Автор

Татьяна Касимова статей 2

Рецензия на книгу «ZAG – Манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейера

Рецензия Олега Зябликова Спикера Вышей школы маркетинг и развития бизнеса НИУВШЭ руководителя программ: "Маркетинг для профессионалов", Master in Marketing и онлайн-программа "Комплекс маркетинга в компании" на книгу «ZAG – Манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейера

Когда все делают Zig, вы должны делать Zag

Люблю короткие книги.
Хорошо, когда книгу можно прочитать за день.
Идеально – когда половину текста можно осилить по пути от Выставочной до Александровского сада, а вторую половину – на обратном пути.
Книгу Марти Ньюмейера «ZAG – Манифест другого маркетинга» (Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands ) рецензенты отнесли к числу лучших, опубликованных в 2015 на русском языке на тему брендинга.
К российскому читателю ZAG попадает через 8 лет после публикации на Западе, поэтому можно ожидать, что те же идеи встречаются в других книгах, изданных после 2007 года.
Марти Ньюмейер предлагает 17 шагов, с помощью которых создаются узнаваемые бренды, и парочку любопытных концепций. Шаги вы найдете в книге, а суть некоторых концепций я опишу здесь.

1. Что такое УГП. О сегментации, продуктах-клонах и доверительном маркетинге

Россер Ривз в 1961 году написал книгу Reality in Advertising («Реальность в рекламе»), где сформулировал идею уникального торгового предложения – УТП, утверждая, что «потребитель запоминает из рекламы только одно сильное утверждение или идею».
«В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами, относя себя к какой-либо группе. Теперь компаниям следует направить рекламные усилия не на УТП, а на УГП – уникальную группу покупателей, которая имеет отношение к определенному продукту или услуге. УГП направлено на вовлечение людей в группу, которой они могут доверять. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе», утверждает автор.

2. Камень-ножницы-бумага. Круговорот компаний в природе.

Маленькие юркие компании-«ножницы», откусывают ниши-куски у гигантских неповортливых компаний («бумага»), и через некоторое время вырастают в более крупные компании-«камни». Обладая большими ресурсами и запасом прочности, компании-«камни» эффективно вытесняют компании-«ножницы» из занятых ниш и обороняют позиции от небольших конкурентов, пасуя только перед лидерами рынка, компаниями типа «бумага» в которые сами превращаются, если выживут в жесткой конкуренции.

3. Товары – обычные и другие. Чего вам не скажут на фокус-группах или почему когда все делают Zig, вы должны делать Zag.

Если построить матрицу, где по одной оси будут «хорошие» и «плохие» товары, а по другой «обычные» и «другие», то наибольшие шансы на успех будут у «хороших-других» товаров, то есть тех, которые коренным образом меняют взгляд потребителя на то, как решать ту или иную задачу. Идея очевидна и многократно обыгрывалась в книгах, самые известные из которых «Миграция ценностей» А. Сливотски и «Стратегия голубого океана» Чана Кима и Рене Моборн. О чем, однако, стоит помнить. Никакие фокус-группы и опросы не способны выявить потенциал «других» товаров, большинство людей не способны заг
 

Рекомендую

Кому читать? Предпринимателям, создающим новый продукт, маркетологам компаний, которые хотят изменить бизнес перед лицом грядущих перемен на рынке, специалистам, которым нужен персональный бренд.
Что дает? Пошаговую инструкцию по созданию сильного бренда. Без теории и воды.
 
 
 
 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)