Автор

Ольга Никифорова статей 1

Как «Дэдпул» меняет мир маркетинга

Экранизация «Дэдпула» – не только уникальная история о том, как фильм с возрастным рейтингом R добился сумасшедшего успеха в прокате и разрушил шаблоны комиксовых экранизаций. Это еще и пример по-настоящему новаторского маркетинга: рекламная кампания этой картины наверняка войдет в учебники. К цифровой премьере «Дэдпула» подробно разбираем его промокампанию и рассказываем о ключевых причинах ее оглушительного успеха.

Трудности перевода

Пиар-кампания того или иного супергеройского фильма – дело нехитрое. Это затратная, но вполне традиционная история со своими устоявшимися правилами. Впечатляющие первые кадры, тизеры, тизер-трейлеры, полноценные трейлеры. Комиксовый блокбастер – это всегда нечто грандиозное. Его ждут с самого анонса, а персонажи давно на слуху. Все знают, чего ожидать. В общем, рекламная кампания какого-нибудь очередного фильма про Супермена или Железного человека – затратная и трудоемкая, но, как правило, окупающая себя история, которая идет по «прямым рельсам»: кто же не знает Супермена?

Дэдпул – совсем другое дело. Если сравнивать с более популярными персонажами комиксов, его знает намного меньшая аудитория. Это сравнительно «молодой» герой: впервые он появился в 98-м выпуске марвеловской комикс-серии TheNewMutants, который вышел в феврале 1991 года. За ним нет шлейфа славы, растянувшегося на несколько десятилетий. К тому же Дэдпул – во всех отношениях «антисупергерой». Он не стремится спасать мир, помешан на сексе, максимально циничен и неприветлив, а еще регулярно ломает «четвертую стену», часто обращаясь напрямую к читателям или зрителям. И как же пиарить персонажа, который является ночным кошмаром ваших родителей и главным героем фильма со «взрослым» рейтингом, уже со старта отсекающим часть лояльной аудитории? Для этого требовался действительно инновационный план.

Эмпатия важнее всего

Фильм о Дэдпуле – не только супергеройская картина со впечатляющими сценами драк, как это обычно бывает у Marvel. Это еще и нетипичная романтическая история о взрослом мужчине, который упорно не желает взрослеть и вынужден сражаться за свою любовь. Несмотря на хулиганский настрой, картина волей-неволей заставляет сопереживать Дэдпулу на полную катушку. Именно на сопереживании и «соучастии» и была построена рекламная кампания. Продюсеры изначально позиционировали «Дэдпула» как некое событие, нечто большее, чем просто выход фильма. А в маркетинговую часть добавили большую долю иронии – и ее отслеживание превратилось в отдельный подвид удовольствия.

 

Вот, например, как выглядел первый кадр с Райаном Рейнольдсом в костюме Дэдпула: он разлегся у камина на медвежьей шкуре. Надо сказать, не самый типичный ход для супергеройского промо.


Официальный постер тоже намекал на то, что перед нами далеко не самый типичный супергерой.


Создатели дали нам узнать, что Дэдпул хотел бы получить на Рождество. А знаем ли мы такую информацию о Бэтмене?


Еще один промо-кадр обыграл известную тему с ненавистными шерстяными свитерами, которые многие из нас получали в подарок на Новый год и Рождество.


Были и поправки самого Дэдпула к сценарию фильма о нем.


Под этого персонажа даже создали специальный набор смайликов-«эмодзи»

Все это называлось «12 дней Дэдпула»: каждый день появлялась та или иная уникальная единица контента, которая готовила зрителей к необычному персонажу. На 10-ый день кампании, например, вышло сумасшедшее часовое видео, на котором под рождественские песенки запечатлен горящий бумажный пакет с экскрементами, намекающий на эксцентричный характер Дэдпула.


Ну а главным хитом стала такая специальная обманка, подготовленная ко Дню Святого Валентина. Вышли тематический постер и трейлер, стилизованные под мелодраму про «настоящую любовь». Под лозунгом «своди свою девушку в кино» они разошлись в соцсетях с бешеной интенсивностью: пользователи высоко оценили подобную самоиронию.

Как все получилось

 

При скромном (по меркам жанра) бюджете в 58 миллионов долларов, «Дэдпул» принес кассовые сборы в размере 762 миллионов долларов. Популярности фильма во многом поспособствовало умелое промо, произведшее эффект разорвавшейся бомбы в соцсетях. Если проанализировать рекламную кампанию «Дэдпула», можно вывести из нее несколько ключевых правил, приведших к оглушительному успеху.

Сделать видеоконтент таким, чтобы им незамедлительно хотелось поделиться

«Вирусные» видеоролики были ядром промо-кампании фильма. Как уже говорилось выше, Дэдпула отличает от других супергероев осознание того, что он находится в фильме или комиксе (то самое разрушение «четвертой стены»), и его вульгарное чувство юмора. Эти характеристики как нельзя лучше подходят для видео, которыми так любят делиться в соцсетях. Большинство промо-клипов «Дэдпула» сняты в похожей стилистике: домашняя обстановка и обращение прямо в камеру. Все эти клипы только подчеркивали ключевые характеристики персонажа.

Стоит вспомнить, скажем, совершенно гениальный ролик «TouchYourselfTonight». В нем Дэдпул, объединившись с противораковыми организациями, записал обращение к зрителям о том, как важно исследовать себя, чтобы не пропустить заболевание на начальной стадии. Идеальное стечение обстоятельств: Дэдпул по сюжету фильма и сам пострадал от рака, а его специфический юмор («touchyourself») – оружие, которому сложно противостоять и не поверить. Итог: 6 миллионов просмотров ролика, почти 129 тысяч «шейров».

Промоушен оригинального контента под разные площадки

Естественно, у «Дэдпула» была официальная страничка на Facebook, но большой процент активности приходился и на странички в соцсетях Райана Рейнолдса, исполнившего главную роль. 2.5 миллиона поклонников на Facebook, 2 миллиона фолловеров на Twitter, 144 тысячи подписчиков YouTube-канала – таковы суммарные цифры аккаунтов Рейнольдса. Это очень внушительные показатели. Да, множество актеров пиарят через свои персональные страницы новые фильмы со своим участием, но именно в аккаунтах актера на время «Дэдпула» появлялся оригинальный контент, которого больше нигде не было. Разумеется, это повлекло за собой массивное вовлечение аудитории.

Создание контента под специальные события и праздники

Первое интервью с Райаном Рейнольдсом, в котором он объявил о «рейтинге R» будущего фильма и вообще, остроумно уделал журналиста, появилось в День дурака. К Хэллоуину вышел специальный ролик, где Дэдпул играл с детьми, переодетыми в тематические костюмы. Отдельный промо-ролик вышел даже в День Австралии.

Специализация под отдельные рынки

 

Впрочем, ролик в День Австралии – не единственный пример позиционирования «Дэдпула» под международные рынки. К примеру, актер Райан Рейнольдс во время «Дэдпул-тура» постил, опять-таки, оригинальный контент в своих аккаунтах и привязывал его к разным хэштэгам: #DeadpoolDoesParis, #DeadpoolDoesBerlin, #DeadpoolDoesTaipei и так далее.

А этот пост с приветствием от Дэдпула на тайваньском языке поспособствовал к массивному отклику со стороны местной публики и собрал 130 тысяч лайков. Сам же фильм показал лучшие стартовые кассовые сборы в Тайване за всю историю релизов 20thCenturyFox. Да и вообще, на старте «Дэдпул» оказался на первом месте по результатам бокс-оффиса в 60 странах из 61-ой, в которых был презентован.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)