Автор

Тони Симоновский статей 1

Джим Стерн: “Мы собираем информацию о вас для вашей же пользы"

В интервью с Тони Симоновским известный эксперт и основатель Digital Analytics Association Джим Стерн рассказал о влиянии, которое Интернет-маркетинг оказал на потребительский опыт и поведение. Он также поведал о вызовах и искушениях, с которыми сегодня приходится бороться Интернет-бизнесам, имеющим доступ к персональной информации своих клиентов, и объяснил, как подобные компании могут выстроить доверительные отношения с пользователями.

основатель Digital Analytics Association Джим Стерн

Мир продает товары и услуги в Интернете уже почти 20 лет.  Можно ли утверждать, что онлайн-продажи оказали значительное влияние на потребительское поведение?

Несомненно. Сегодня покупки в Интернете повсеместно стали частью человеческой жизни. Разница состоит лишь в том, что в некоторых странах процесс принятия онлайн-торговли  занял меньше времени, а в некоторых больше. Например, в 90-х, когда я путешествовал по Германии, я спрашивал знакомых маркетологов о том, принимают ли их компании кредитные карты для оплаты покупок на сайте. Они мне ответили, что это у них не принято. Я удивился и спросил, как же тогда потребители расплачиваются с ними за приобретенные товары. Они пояснили, что после покупки они отправляют клиенту товар и счет, который люди далее оплачивают и высылают им обратно чеки. “А как же мошенничество?” - воскликнул я, - “Что, если они не заплатят за доставленный товар?”. “У нас такое произойти не может”. - с достоинством ответили мне.

Сегодня подобная схема кажется устаревшей, поскольку люди стали воспринимать онлайн-покупки как нечто обыденное. Они не переживают, когда им приходится сообщать Интернет-компании номер своей кредитной карты и другие персональные данные. Потребители начали доверять сервисам доставки и осознавать себя неотъемлемой частью Интернет-торговли. В то же время, они также стали более требовательными. Пользователи ждут, что каждый сайт, на котором они покупают товары, будет работать так же хорошо, как  Amazon.com. Если же ваш сайт немного проигрывает в скорости или удобстве использования, они потеряют доверие к вашему бизнесу.

Успевают ли сайты за ростом потребительских требований к качеству сервиса?

Нет, и это большая проблема. Хороший сайт стоит недешево. Его разработка и обслуживание требуют существенных усилий и вложений. Между тем, не всегда у предприятий есть мотивация развивать свой веб-сайт. Зачем я буду инвестировать, если мой сайт не обходится мне очень дорого и при этом обеспечивает продажи? Потребитель все равно положит свои деньги на мой стол. Правда, сложность заключается в том, что в определенный момент у меня появится конкурент и мне придется бороться за покупателя. Успех Amazon.com, кстати, заключается именно в этом. Они постоянно улучшали качество своего сервиса, чтобы пользовательский опыт становился лучше, лучше, лучше и теперь.....теперь я все покупаю на Amazon!  

Постоянно развивающиеся технологии вооружили веб-аналитиков большим набором инструментов для изучения потребителя. Означает ли это, что сегодня мы действительно хорошо знаем нашего клиента?

Нам еще нужно много работать над улучшением качества сбора и анализа данных, поступающих от разнообразных источников. Обращусь к истории вопроса. Сначала у нас появились сайты, а с ними статистика email-рассылок и внешних ссылок. Затем возник Google, сделавший на этом бизнес. Далее присоединилась онлайн-реклама, и возникла необходимость считать коэффициенты кликабельности баннеров. Затем в игру вступили социальные сети, приложения и море всего другого.

Поскольку эти каналы все время эволюционируют, невероятно сложно создать новые наборы данных, которые интегрируют мобильный трафик, трафик сайта, планшета, и то, что вы измеряете в магазине, когда туда заходит чей-то маячок. Это комплексная проблема. Впрочем, еще большую трудность представляет необходимость убедить людей в том, что в их интересах помочь маркетологам в этом вопросе. Вам нужно доказать мне, что я сам желаю, чтобы Amazon.com узнавал меня на каждом устройстве. Сегодня я хочу, чтобы Facebook все время “видел” меня, поскольку это невероятно удобно. Для социальной сети вход в мое личное пространство и следование за мной по пятам – это несложная задача. Однако ритейлеру войти в мое доверие подобным образом очень затруднительно. Это проблема, у которой нет решения.

Вы думаете, она вообще должна быть решена? Сегодня люди очень беспокоятся о том, чтобы их персональная информация не утекла через социальные сети и другие ресурсы и не была использована в мошеннических целях.

Недоверие публики – это надуманная и, вместе с тем, очень серьезная проблема. Ее надуманность заключается в том, что люди боятся того, чего они не понимают. Я помню разговор с чиновником британского правительства, который отвечал за политику конфиденциальности. Он сказал: “Интернет-компании должны понятно и лаконично объяснять своим пользователям то, как они будут использовать их персональные данные”. Я ответил: “Но, простите, это два взаимоисключающих требования. Если вы хотите, чтобы пользовательское соглашение было понятным, оно будет очень длинным. Если же вы настаиваете на том, чтобы оно было лаконичным, я могу ограничиться вот этими словами: “Мы собираем информацию о вас для вашей же пользы. Спасибо большое!”

Настоящая опасность заключается в том, что сейчас в виртуальном пространстве находится большое количество информации, которая может быть использована в неправомерных целях. Я хочу, чтобы компания, обладающая моей персональной информацией, защищала доступ к ней. Если я не понимаю, как устроен Интернет, я буду опасаться, что сведения обо мне попадут к другим людям и будут использованы против меня. Такова человеческая природа. Мне, пользователю, просто не нравится, когда люди подглядывают за тем, что я делаю. Это грубо и отвратительно.

Как маркетолог, я должен так строить отношения со своим клиентом, чтобы они были похожи на человеческие. Мы, люди, узнаем о наших новых знакомых все больше и больше постепенно, с прошествием времени. Например, сейчас мы с вами разговариваем об онлайн-маркетинге, но вы ничего не знаете о моей семье, даже о том, сколько мне лет, и это нормально. Однако в будущем мы узнаем друг друга получше, станем больше доверять друг другу и, в конце концов, вы будете знать обо мне столько же, сколько знает Google. Маркетологи должны поступать точно так же, выстраивая отношения между своими компаниями и их клиентами по тому же принципу. Будучи вашим клиентом, я опасаюсь, что объем ваших знаний обо мне будет равен количеству сведений, которым обладает Google, но я ничего не буду знать о вас и о ваших намерениях. В общем, это комплексная социальная и психологическая проблема.  

Как вам кажется, Интернет Вещей и его возможности смогут доказать потребителям, что им выгодно, чтобы компании знали о них как можно больше?

Вопрос заключается в том, как будет использована информация, полученная таким способом. В этом и есть трудность. Организации, которые будут делать грубые ошибки, например, говорить наручным часам своих клиентов, что эти люди находятся на грани сердечного приступа, попадут в газеты. Те же, кто воспользуется этой информацией с умом, выиграют.

Об авторе

Тони Симоновский - специалист по онлайн-маркетингу с более чем 10-летним опытом. В сентябре 2012 года бросил офисную работу и стал путешествовать. В течение первых 4-х лет путешествий жил в Индии, Тайланде, Израиле, на Шри-Ланке и в Бразилии, проехал 30,000 километров по Европе на мотоцикле​, занимался капоэйрой и бразильскими танцами. Все это не помешало ему стать признанным специалистом по веб-аналитике и оптимизации конверсий и построить успешную международную команду в этой области. Сегодня команда Тони помогает Интернет-компаниям по всему миру масштабировать бизнес благодаря правильному сбору и использованию статистики.​​

 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)