Автор

Jake Persy статей 1

Каким образом стимулирование сбыта способно создать дополнительную ценность

Стимулирование сбыта представляет собой еще одно измерение - создает дополнительную ценность, которая обычно отсутствует при предложении про­дукта.

Стимулирование сбыта представляет собой еще одно измерение - создает
дополнительную ценность, которая обычно отсутствует при предложении про­
дукта.
Как вы относитесь к двум ударам по мячу для гольфа вместе с Джеком Никла-
усом под аккомпанемент оркестра из 80 инструментов, играющего выбранную
вами мелодию; или к каникулам на Карибских островах; или к путешествию на
Луну? Все эти мечты могут быть смоделированы при проведении творческих
акций, направленных на стимулирование сбыта, различных конкурсов, чтобы
удовлетворить фантазию целевого рынка. Акции содействия продвижению
товаров также могут принимать форму ваучеров, купонов, рекламных образ­
цов и даже скидок.
В идеале акции стимулирования сбыта должны укреплять имидж бренда, а
также его связи с потребителем. Некоторые акции, к сожалению, способны
навредить бренду. Акции, при которых снижаются цены, например, могут на­
нести ущерб имиджу бренда, в особенности если он позиционируется на рынке
как высококачественная торговая марка дорогостоящих товаров - классичес­
кий пример разобщения и деструктивности неинтегрированных маркетинго­
вых коммуникаций. С другой стороны, подарки, призы и предметы коллекци­
онирования, которые тесно связаны с брендом, могут создавать дополнитель­
ную ценность и содействовать его укреплению. Будь то футболка или тукан,
каждый из них может быть воспринят как наследие бренда. Можно даже про­
вести конкурс под девизом “ Выиграй собственный ирландский паб” , где об­
раз “ напитка высокого качества” и его “ ирландского происхождения” ассоци­
ировался бы с сущностью бренда.
Акции стимулирования сбыта должны соответствовать общему позициониро­
ванию бренда.
По некоторым оценкам, на акции по стимулированию сбыта, расходуется сей­
час значительно больше средств, нежели на рекламу. Но, как и в случае с
рекламой, какая их часть расходуется напрасно? Какое количество потребите­
лей в любом случае купило бы товар - с бесплатным образцом или без него?
Какая часть покупателей считается неразборчивыми клиентами, которые не
способны демонстрировать лояльность и приобретают товар только тогда,
когда ему сопутствует некое “бесплатное приложение” ? Достойны ли эти “од­
норазовые” , нелояльные, непостоянные покупатели ваших усилий, или же вы
на них расходуете больше, чем они заслуживают?
Акции стимулирования сбыта могут быть использованы для удержания ло­
яльных потребителей и привлечения новых клиентов в том случае, если вы
обладаете хорошей клиентской базой данных. Эренберг считает, что “акции
стимулирования сбыта следует проводить в контексте длительной рекламной
кампании; иначе попытки будут носить одноразовый характер” . Акции стиму­
лирования сбыта не должны носить характер одноразовых, краткосрочных,
тактических приемов увеличения продаж. Они могут носить в большей степе­ни стратегический характер - быть долгосрочными, включать в себя меропри­
ятия как по удержанию имеющихся клиентов, так и по завоеванию новых, ук­
реплять имидж бренда - в том случае, если они заранее тщательно спланиро­
ваны и объединены с другими инструментами содействия продажам.
Наконец, даже отличная кампания по стимулированию сбыта потерпит неуда­
чу, если о ней никто не будет знать. Реклама, упаковка, оформление мест про­
дажи, освещение в прессе и обеспечение продавцов рекламной литературой
должны поддерживать акции по продвижению товара для того, чтобы они ока­
зались успешными. Независимо от измерений, в которых они представлены,
все коммуникации должны составлять единый комплекс.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев 2
  • Олег Михалевич
    Олег Михалевич а вручную вставленные очень важны в тексте?
    12 февр.
  • Олег Михалевич
    Олег Михалевич блин, тег не проставился. Я имею ввиду, вручную вставленный тег переноса текста
    12 февр.

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)