Автор

Дмитрий Смолин статей 4

Бекграунд продает

Большинство людей в мире явно или подсознательно стремятся стать причастным к интересной истории или уникальному событию. Это неотъемлемая и одна из самых приятных сторон нашей жизни, которая породила гигантскую по своим масштабам индустрию развлечений.

Большинство людей в мире явно или подсознательно стремятся стать причастным к интересной истории или уникальному событию. Это неотъемлемая и одна из самых приятных сторон нашей жизни, которая породила гигантскую по своим масштабам индустрию развлечений.

Можно сказать, что «время удивительных историй» массово началось в начале 80х годов ХХ века и с тех пор только нарастает. Видео  и компьютерные игры, кино и сериалы, турниры и фестивали – все это с каждым годом становится более доступным, проникая в каждый дом.

Так что же делает ту или иную историю и событие популярным у пользователей? На примере значительно референса можно утверждать, что основой популярности является исключительно бекграунд (background). Этот термин можно перевести на русский как основу, антураж и эстетику некого повествования или события

Успешный бекграунд должен обладать следующими четырьмя параметрами.

1. Непротиворечивость внутренней логики

2. Понятность на уровне архетипов

3. Эмоциональный отклик

4. Эстетичность

Именно  успешный бекграунд порождает пользующийся спросом фан-сервис – множественные дополнительные материалы и продукты, потребляемые ведущими покупателями. В области фан-сервиса лежат основные маркетинговые возможности для увеличения продаж во многих категорий.

Ярчайшие примеры

Немногим более года назад отгремели Звездные Войны 7, собравшие только на кинопоказах $1,8 млрд.  Но это только верхушка айсберга. Сколько было продано лицензионного стаффа, как сувенирного, так и вполне себе прагматичного (Вспомним хотя бы рекламную кампанию Master Card)?

А сколько продавалось и продается нелицензионного стаффа?  Достаточно зайти на AliExpress, чтобы понять масштаб – тысячи SKU в разнообразных категориях, посвящённых Звездным Войнам.

Фактически, потребитель был готов купить любую вещь, с любой ассоциацией на Звездные Войны: игрушку, одежду, электронику, посуду, машину и пр.  Итого: продажи основного продукта $1,8 млрд и сопоставимая, а, возможно, даже большая выручка от продажи сопутствующих продуктов. И все это за два-три месяца от начала кампании до ее завершения.

Другой пример, относится к взаимоотношениям компании Wargaming и Альфа банка. Известно, что игра World of Tanks является лидером по количеству зарегистрированных пользователей. В 2016 году компания перешагнула барьер в 110 миллионов зарегистрированных пользователей.

В процессе коллоборации, WG и Альфа банка был выпущен специальный продукт, который обеспечивает определенные игровые бонусы для пользователей банковских карт. Преимущества, полученные Альфа-банком неоспоримы. Он получил привилегированный доступ к гигантской аудитории.

В похожем ключе выступил банк Открытие, открыв своим новым клиентам доступ к новому сезону Игры Престолов.

Не менее интересный кейс от концерна Volkswagen, который к каждому значимому спортивному событию выпускает лимитные серии автомобилей. Например Skoda Sochi Edition

Но в чем же причина такого феномена? Если вдуматься, то все очень просто. Аудитории дали интересный контент в виде истории или события, и он стал драйвером продаж. В фокусе потребителя появился не сам товар, а причастность потребителя к интересной истории

Да прибудет с вами сила!

 Бекграунд начал продавать! В перспективе роль владельцев бекграунда в структуре маркетинга и продаж станет расти. И права на популярную и интересную историю станут активом сопоставимым по значению с распределительной сетью. Неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций  массовых брендов станет причастность к интересным историям и обширный фан-сервис.

Конечно, сейчас бытует мнение, что яркая премьера – это разовое событие. Но так ли это? Например, компания Marvel имеет план развития своего бекграунда направленного на масс-маркет до 2028 года. И это только в сегменте художественных фильмов. Сюда не входят сериалы, печатный и игровой контент. Соответственно, компании хватит сил и средств превратить каждую из премьер в возможность вывести в пик как собственные продажи, так и продажи партнёров.

И подобных «вселенных», вызывающих неподдельный интерес у многомилионных армий фанатов очень много: DC, Warhammer, Harry Potter и пр. Маркетологам в компаниях пора как минимум составлять календари ярких премьер и, взаимодействуя с бекграундом, обеспечивать рост продаж. Причем способы взаимодействия не являются чем-то принципиально новым. Выпуск лимитных серий продукции, стилизация упаковки, участие в промо «вселенной» и это только малая часть возможностей.

Впереди уникальное для России событие: Чемпионат Мира 2018. Ваша компания имеет план как заработать на нем?

Дмитрий Смолин 

smolin.pro

 

 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)