Автор

Олег Михалевич статей 50

Врать или не врать в маркетинге?

                                                                  Игорь Брук

Ольга Антонова

 

Врать или не врать в маркетинге?


Некоторые заметки по итогам круглого стола

 

12 июля 2013 года в рамках 10 маркетингового съезда Гильдией маркетологов был проведён круглый стол, лейтмотивом которого стал вопрос «Врать или не врать в маркетинге?»

По итогу интересной открытой двухчасовой дискуссии участники круглого стола к общему знаменателю так и не пришли. О чем говорили и до чего договорились? В рамках данной заметки мы попытаемся это рассказать и сделать некоторые выводы.

Итак, тема номер один – что такое враньё?

Предлагаем определить вранье, как передачу прямо, или посредством средств массовой коммуникации, другому человеку/группе людей заведомо ложной (для источника) информации. И утверждения типа «не знал» или «не предполагал» оставим на совести этого самого источника.

В рамках круглого стола мы говорили преимущественно о вранье покупателям/потребителям. Но разве вранье руководству, партнерам, конкурентам или поставщикам имеет глобальное отличие от вранья потребителю? Нам кажется, что нет. Ложь вне зависимости от объекта вредна для бизнеса, в особенности, если рассматривать долгосрочные перспективы.

Отдельно стоит выделить вынужденное искажение информации всевозможным государственным, над- и подгосударственным структурам, к сожалению, без искажения или сокрытия информации которым, выживание реального (не поддерживаемого административно) бизнеса в России невозможно.

Тема два – считать ли враньём сознательное утаивание информации?

Здесь несколько сложнее – мнения коллег существенно разделились – однако наше мнение базируется на очень простой этической основе – не веришь в продукт/компанию – не работай с ним. Веришь – не стесняйся предъявить его целиком. Маловероятно что твой продукт понравится всем, но если его не купят те, кому он заведомо не подходит, то долгосрочный положительный эффект будет куда больше, чем если они его купят. Предельный случай – информация о противопоказаниях в инструкциях к лекарственным препаратам. Как бы отреагировал рынок, если бы её не было?

И, наконец, тема три, пожалуй, самая для нас важная – об ответственности маркетинга за непреднамеренное враньё/искажение/недоговоренность.

С одной стороны в любой двухсторонней коммуникации (в том числе, если она элемент медийной) ответственность за её качество (в том числе открытость и достоверность) между её участниками распределяется поровну.

С другой стороны, при коммуникации, направленной на продажу (продукта или услуги в классическом варианте, своего рабочего времени в случае рассмотрения отношений работник - работодатель); оппонент, как правило, находится в информационно-зависимом состоянии; поскольку заведомо обладает существенно меньшим объёмом информации, чем продавец, зачастую просто в силу того, что продавец больше/дольше работает с объектом сделки.

По нашему мнению маркетинг, руководствуясь принципом добросовестности в отношении выполнения добровольно взятых на себя обязательств,  обязан обеспечить предоставление контрагенту всей необходимой ему для принятия взвешенного и осознанного решения информации о предмете и существенных условиях сделки.

Определение списка данной информации, условий, а так же наиболее приемлемых форм её донесения, мы считаем необходимым элементом подготовки товара/услуги к сделке. Предварительное тестирование качества восприятия, и полноты информирования потребителей/покупателей о существенных аспектах сделки обеспечит взаимную ясность на момент её совершения.

С другой стороны, маркетинг, разумеется, не обязан, предоставлять контрагенту сведения,  влияющие на конкурентные характеристики предмета сделки, но при этом не являющиеся значимыми при принятии решения. При этом маркетологу необходимо руководствоваться скорее обычаями рынка и здравым смыслом, чем какими-либо формальными признаками. В спорных случаях, как всегда, нас выручит исследование, выявляющее ожидания покупателя.

Тем не менее, остается вопрос, а останется ли потребитель лоялен, если мы реально забудем или «забудем» ему сообщить о тех или иных недостатках? А так же вопрос, если мы все-таки сообщим, то когда и в какой форме?

Возможно, если над этим подумать, ответы могут помочь вам в развитии Вашего бизнеса. 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев 3
  • Это понравилось: Ольга Мирманова
  • Ольга Мирманова
    Ольга Мирманова Действительно, тема очень актуальная, несколько скользкая, даже.... ))) Мое мнение: ВРАТЬ заведомо - нельзя. Можно лишь иногда несколько утаивать (не договаривать ) про некие трудности и подробности, при этом неся свой собственный полный контроль за эти...  подробнее...
    22 июля 2013 г.
  • Олег Михалевич
    Олег Михалевич Банки таким образом раньше как раз "утаивали" процент по кредиту, эдак так в 50% в месяц
    22 июля 2013 г.
  • Ольга Мирманова
    Ольга Мирманова )))) Олег, в моем комментарии ключевыми словами были: " несете свою моральную ответственность"..... А моральная ответственность - это моральная ответственность. )))
    22 июля 2013 г. - Это понравилось: 1

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)