Автор

Алексей Гожий статей 9

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Для России ли?

Интегрированные маркетинговые коммуникации - имеет ли место данная концепция в Российском бизнесе, опасения и структура, основные подходы и перспектива.

Сегодня, смещение интересов, маркетинга от массового к целевой направленности, и последовательное развития и появления новых возможностей и каналов продвижения, ставит перед представителями маркетинговой деятельности новые задачи. Сегодня потребитель подвергается информационной «атаке» с разных сторон и каналов, в большинстве своем, не различают их, чего нельзя сказать про маркетологов. Вся информация поступающая конечному потребителю, сливается в единое целое и представляет из себя предмет-информационного ядра. 
Обращение, которое получает потребитель, по средствам - рекламных носителей, связей с общественностью, прямого маркетинга, по средствам личной продажи, online-коммуникации, при единой подаче создают общее впечатление о компании и о бренде в целом. Очень часто на практике, у Российских компаний наблюдается тенденция «Неидентичности» в своих каналах продвижения и позиционирования бренда. Это создает настроение замешательства у потребителя и потенциального клиента, снижение заинтересованности и лояльности к продукту-бренду.
На практике в современном маркетинге, на протяжении длительного времени, инструменты продвижения и коммуникационные возможности, рассматривались как самостоятельные ресурсы и направления, за которые отвечали соответствующие отделы и специалисты. В такой ситуации, общая модель маркетинговой работы была не идентична и многие реализации были не согласованными, что отрицательно сказывалось на эффективности и конечных ожиданий и целей.
В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения — рекламу, продажи личные, связи с общественностью, стимулирование сбыта, что бы войти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.
В современном деятельности и управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций
ИМК ( IMC) — это разновидность планирования маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает необходимость оценки всех коммуникационных каналов и поиска возможностей их объединения, для прозрачности деятельности комплексного маркетингового сопровождения, последовательности и максимизации действия программ продвижения.
Новый подход должен решить устаревшие реализации подходов в традиционной среде.

 

Основные аспекты и решения в данном направлении:

1. Введение единого финансирования комплекса продвижения. Устранение извечных вопросов и проблем разделения бюджетов, на отдельные каналы, отнимающие драгоценное время и силы
2. Организация и подчинение единому подразделению управления, по продвижению бренда.
3. Введение единого планирования компании в целом. Благодаря чему исключаем вероятности введение во внешнюю среду недостоверной и порой противоречивой информации по продукту.
4. На мой взгляд, один из немаловажных аспектов это стоимость. В отличии от традиционной концепции поддержания отдельных каналов, концепция ИМК в разы дешевле.
Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.
На сегодняшний день, в практике специалистов по продвижению брендов-продуктов существует много моделей и концепций ИМК. 

 

 

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы:


Организационно-экономические методы.  Условиям работы данного метода является, четко скоординированная работа бизнес модель. Мы призываем приобрести товар, используя комплекс каналов, но во временные рамки отклика от клиента, данного товара нет на складе и нет возможности быстрого контакта с конечном потребителем, вся система рушиться и теряется эффективность комплексного подхода, из-за упущения и «провала» только по одному направлению. .
Конкурентным преимуществом могут стать экономические выгоды. Запуск дисконтных программ.Дисконтные системы с детальным просчетом ROI, с прогнозом на несколько лет вперед.
Информационно-рекламный подход. Это комплекс мероприятий направленных на усиление имиджа и репутации компании. Не зависимо от позиционирования ,для конечного потребителя или же для корпоративных клиентов (к ним можно отнести .меди материалы, презентации, коммерческие предложения), так же представление для широкой общественности.Сюда же отнесем мероприятия по механике ABL и BTL.


Методы установления межличностных отношений. Этика деловых форм общения ,как внутри предприятия так и за его пределом. Другими словами внутренний и внешний PR, внешний рассчитан на выстраивание коммуникационных «рамок» в прямом контакте, в то время как внутренний PR поддерживает межличностные коммуникационные аспекты внутри предприятия.


Юридические правовые методы. Основной направленностью данного метода, является поддержание и пост  эффективность, при поглощении или слиянии компаний. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходим детальный анализ процесса, так как правовые вопросы, затрагивают не только ИМК.

Не смотря на широкие возможности структурирования ИМК, все же есть коммуникации, по своей специфике не подвластные тотальному котнтролю, внешняя среда.



Контролируемые коммуникации

Неконтролируемые коммуникации

  • Наша реклама

  • Наши мероприятия по продвижению продукции

  • Наши мероприятия PR

  • Наш прямой маркетинг

  • Дизайн упаковки нашего товара

  • Наши торговые презентации

  • Наш послепродажный сервис

  • Наши страницы в INTERNET

  • Реклама конкурентов

  • Продвижение своей продукции конкурентами

  • Размещение нашего товара на прилавках розничных магазинов

  • Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET

  • Мнения и комментарии потребителей

  • Благоприятные и неблагоприятные отзывы

  • Потребительский опыт использования товара

  • Обслуживание потребителей в момент совершения покупки






С развитием сети Интернет, взгляд на маркетинговые коммуникации упал совершенно с другой стороны.. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. 
Главным отличием online сети, от смежных средств массовой информации, является ориентированная на массовость модель «все для всех», в концепции которой каждый пользователь получает возможность обращения к другим пользователям и обмениваться обратными контактами. Ключевым же моментом является активная позиция пользователя, в то время как традиционные СМИ, по большому счету оказывают пассивное воздействие.
Интернет среда позволяет проводить коммуникационный процесс с большей интерактивностью в сравнении с другими каналами коммуникаций, за счет более быстрой обратной связи и отклика. Так практически безграничные возможности по количеству и содержанию информации.



Хотелось бы рассмотреть и описать некую структуру ИМК в сети Интернет

1. Конкурентная среда. Конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.

2. Обратная связь. в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы. В большей мере это относится к PR- коммуникациям и работы с сообществами.

3. Гибкие возможности целевого PR. в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.

4. Свободная коммуникация. Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эффективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сообществ), компании используют слухи для уменьшения эффективности рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо делать мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами.

5. Динамика ценообразования. Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от конъюнктуры рынка).

6. Гибкое информационное поле. Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах.

7. Персонализация. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты).

8. Обновление информации. Интернет позволяет постоянно изменять информацию, соответственно и формы коммуникации. Контент ,совершенно разнопланового характера ,меди, текстовый и т.д.

Хотелось бы добавить,что ситуация по внедрению ИМК в Российских компаниях сдерживается следующими факторами:
непонимание значения и целей ИМК;
противоречия и отсутствие единого понимания между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
малочисленность и не профессионализм рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия квалифицированных кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.
В то же время, по данным маркетинговых исследований, уже в начале 2000-х гг. более 60% руководителей фирм в США считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии предприятия.
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, хочется отметить отметить, что она получает все более широкое и профессиональное признание.


Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостно-комплексную систему деятельности компании, целью которой будет являться получение максимальной экономической и социальной выгоды затрагивая все доступные ресурсы, объединяющие все маркетинговые коммуникации, синтезирующих процессы в четко выработанные модели. Модели эффективного бизнеса.
На сегодняшний день, разногласий в целесообразности использования и реализации концепций ИМК в Российском бизнесе очень много, и связано это с отсутствием реальных, масштабных практик. Как же разрешить эти вопросы и прийти к, хотя бы обобщенному положительному мнению в выстраивании коммуникации и обратной связи?
Думаю, что уже очень скоро наши бизнес-модели заставят адаптировать под разные управленческие структуры организационные и коммуникационные технологии ИМК, и тогда можно решить многие проблемы, связанные с развитием и эффективной активизацией всех типов коммуникаций.

 

С Уважением, Алексей Гожий!

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)