Автор

Лукас Инверницци статей 13

Маркетинг: прошлое, настоящее и будущее.

Записки из батискафа 5.

Маркетинг: прошлое, настоящее и будущее.

С благодарностью к Юрию Отян.

                Около полугода назад, в очередном «апокалиптическом» споре с Сергеем Калиниченко, совместно было принято решение: каждый из нас излагает своё видение вопроса о будущем маркетинга. И уже на основании этого мы продолжим нашу дискуссию. Поскольку разговор наш был приватный, описывать позицию Сергея я не буду. Некоторые свои соображения, в форме философской парадигмы будущего маркетинговой дисциплины, я излагал в статье  « Настоящее в зеркале будущего», любезно опубликованной Дмитрием Фроловым.   Эту же работу можно считать продолжение предыдущей.

Введение.

                Очень сильно я не люблю придерживаться правил научных работ в части цитирования публичных специалистов.  Объясню почему: в силу ряда причин цитирование от своей истинной функции - коррелирования собственной мысли с мировыми тенденциями- в кругах с ограниченным (либо отсутствующим) критическим мышлением  трансформировалось в ширму. За этой ширмой прячется  отсутствие аналитичности; за чужим мнением мы начинаем прятать собственную ограниченность мышления; чужое мнение начинаем выдавать за собственное видение. Посему, прошу во всех цитатах, приводимых мною далее, видеть только первое: я не одинок в своёммнении; моё видение формировано на основании типологического анализа видимых мною явлений и использует, при этом, аналитический аппарат удобный мне. Возможно, другой исследователь, используя другие методы, получит иные выводы.

                Вся риторика вокруг вопроса о будущем маркетинга, его перспективах, применимости и, самое важное, роли маркетинга в бизнес-процессах была, в своё время, заложена Эл Райсом, выдвинувшим тезис о «скором крахе маркетингового подхода», противопоставив школе «вечного» Ф.Котлера свою, совместную с Дж.Траутом, теорию стратегического подхода.  Но маркетинг, как эволюционирующая система,  вынудил Райса к трансформации его собственного мнения. Явно он об этом, конечно же, не говорит. Но, читая его высказывания, время от времени, прихожу именно к таким выводам. Вот его мнение: «Вся практика маркетинга не основана на математике, хотя его составляющими являются исследования, медиапланирование, директ-маркетинг…». Что лишний раз подтверждает мой тезис: маркетинг в том виде, который мы используем в своей практической деятельности, является прикладной дисциплиной к эконометрике и его следует именовать маркетометрикой. Собственно, данное следствие совершенно логично вытекает не только из моего субъективизма, но и из высказываний о сути подготовки\переподготовки маркетинговых специалистов в некоторых отечественных бизнес-школах.  Интересно так же следующее: развивая и пропагандируя свои теории Райс  действует в рамках именно Котлеровского, маркетингового подхода к рынкам.

Посеянное Эл Райс мнение, до сих пор, даёт обильные всходы, время от времени трансгрессируя от полного отрицания до возведения в ранг «божественного откровения». 

Ещё одной причиной повышенного внимания к вопросу о будущем маркетинга стал рост маркетинговых бюджетов, в первую очередь, компаний мейнстрима.  "Сильные и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, "слабые" и "маленькие" делятся, в свою очередь, на две группы — прагматиков и храбрецов. Первые морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами,— говорит Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity.— Ну а храбрецы имеют хороший шанс улучшить свою рыночную позицию"  (Нина Данилина. Секрет фирмы, N45, 17.10.08.)

Масло, в огонь споров о вкладе маркетинга в деятельность предприятий, подливают и бизнес-консультанты, исповедующие те или иные подходы к практической деятельности маркетинга: сходясь во мнении о необходимости больших, от существующего уровня, инвестиций в маркетинговую деятельность они так и не смоли договориться о каких-либо фундаментальных константах.  В лучшем случае мы имеем «глухое раннее средневековье» догматизма и ортодоксии,  в наиболее запущенных - маркетинговых нигилистов, выстраивающих на субъективизмах псевдонаучные теории.  Где-то, бесконечно посередине, находятся маргинальные интеллектуалы в своих бесплодных попытках совместить ортодоксов и нигилистов.  Что вносит ещё больше сумятицы в дискурс о будущем маркетинга.

Отдельной группой выделяются маркетинговые ревизионисты - практики, разбавляющих догматизм признанных теорий эмпирикой в узких областях применения классических инструменов.

Следует уточнить: я рассматриваю вопрос о будущем маркетинговой теории через призму изучения открытых публикаций, в различных источниках, во первых. Во вторых – личные беседы с рефлективными практиками. Изучение опыта  эмпиризмов  всегда даёт более полную картину, более пригодную для прогнозирования,  нежели количественные, статистические данные.  В таком подходе существует трудность. Заключается она в следующем: маркетинговый опыт совершенно не пригоден для целей прогнозирования, важно понять текущую маркетинговую деятельность. Обусловлено это постулатом, наиболее рациональным и прагматичным:  ближайшее будущее есть настоящее. Т.е. то, что произошло вчера с большей вероятностью повториться в ближайшее время, нежели повториться то, что произошло 3-4 года назад.

Следует, так же, не забывать: классическая маркетинговая теория 4Р формализовалась именно таким образом – изучением текущего маркетингового опыта крупных корпораций.

Прошлое маркетинга.

В сборнике «Экстрим-маркетинг» , который  мне посчастливилось купить за 50 рублей  в стоковом магазине, от составителя сказано, в том числе: «…Российский маркетинг еще молод (или не дорос до кризиса среднего возраста, если желаете), нашим звездам постоянно приходится «догонять» своих западных коллег…»  Вот это самое «догоняние», наконец-то, закончилось. Но закончилось не потому, что догнали, а потому, что западные коллеги – остановились.  Маркетинг, как брат-близнец экономики, совершенно логично остановился.

Но кризисные явления в экономике – только следствия научно-технического  прогресса. Техногенная глобализация оказала на маркетинг не менее важную роль: «Техногенная глобализация  сыграла  свою злую шутку не только с экономикой. Основное воздействие глобализации заключается в утрате современным  человеком чувства комплексного системного видения целостной картины мира, при постоянном отвлечении на кутерьму текущих событий (Федор Смирнов, экономист).  Основы - же понимания потребительского поведения в России строились (и строятся до сих пор) на парадигме общества потребления. Хотя, на мой взгляд, имеют более глубокую структуру и должны опираться на феномен ригидности (от лат. rigidus – жесткий, твердый) российского потребителя.

В прошлом маркетинга акцентировались следующие вопросы:

  • Определение маркетинга, его роль и функции;
  • Вовлеченность маркетинга и маркетинговых специалистов в процесс стратегического планирования;
  • Координация и информационный обмен между функциями маркетинга;
  • Роль в разработке новых товаров,
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Рассматривая компания сквозь призму применения маркетинга в прошлом можно констатировать факт: не многие компании ориентировались на маркетинг или связанные с ним процедуры.  Сложилась любопытная ситуация: пока «наши» догоняли западных коллег, риторика маркетинга строилась вокруг намерений быть ориентированными на потребителя, а вектор маркетинга направлялся в сторону увеличения доходов методами манипулирования потребителем. 

Объективные экономические реалии способствовали формированию иллюзии общества потребления. В таких условиях  основным фактором, определяющем  развитие эмпирического маркетинга, стало не столько непринятие маркетингового мышления, сколько неумелое использование его основных принципов. Это послужило основой для раздробления, как практиков, так и теоретиков, на различные группы  (см. во «Введении») и маркетинг стал подвергаться жесткой критике «изнутри».

Существующая ситуация в маркетинге. Взгляд через призму трудностей.

Постулируя принципы прогнозирования путей развития маркетинга, единственно важным представляется направления в изменении делового окружения.

Глобализация. Концептуалисты стоят в тупике. Глобализационные процессы, не столько в экономике, сколько  в поведении покупателей и продавцов, привели к краху гипотезы национальных рынков.  Совершенно логично это ведёт к реструктурированию местной маркетинговой деятельности: реструктуризация маркетинговой деятельности,  в условиях глобальной конкуренции, требует передачу операционных функций по управлению маркетингом на локальные рынки на фоне усложнения Р-составляющих маркетинг-микса в рамках несоизмеримо больших рынков.

Проблемы Менеджмента маркетинга в этих условиях заключаются в интерпретациях результатов маркетинговых исследований, проводимых на локальных рынках.  Концептуалисты, исследуя информационные массивы, полагают, что собираемая и анализируемая ими информациявлияет на результативность и трактует их как абсолютные.  Но, по сути, такие исследования рассматривают эффекты от результатов маркетинговой деятельности. 

Проблема возникает не в данных, которыми исследования оперируют, проблема в оценке своей работы сквозь оптику таких данных. Маркетинговые концепции, основанные на интерпретации данных, которые не являются независимыми от результата, в большинстве своём, можно назвать бесплодным куском менталитета.  Концептуалисты попросту игнорируют большую часть данных о внешних средах, не работают с организационными культурами и  не учитывают социальные, формальные и неформальные внутренние коммуникации etc.  По выражению Артура Шопенгауэра, из «Афоризмы житейской мудрости»: «Истинная сущность вещей иррациональна по своему характеру и может познаваться лишь иррациональной философской интуицией как выражением запредельной воли к познанию».

Концептуальный маркетинг строится на перевёрнутой причинно-следственной связи.

Компетенции потребителей.  Описывать, в очередной раз, изменения в потребительском поведении и изменения принципов социализации не имеет смысла. В рамках вопроса нам важно следующее:

  • Произошедшие изменения отняли контроль над рынками у производителей;
  • Заострили проблематику поиска путей сближения производителя с потребителем;
  • Поставили новые вопросы по упрощению многочисленных рыночных каналов;

Компании в этих условиях стали более осторожны и рассудочны, а менеджмент маркетинга не стремиться пересматривать органолептический подход  в своей деятельности. 

                Тупик роста. Уже давно многие рыночные сегменты достигли своей зрелости, насыщение произошло и наблюдается вполне логичный спад деловой активности. Снижение прибыли требует повышение результативности.  Постулат маркетинга: бренд привлекает продажи прямо пропорционально доли,  занимаемой им на рынке,  ведёт в конкуренцию по принципу деления рынка.  Парадигма классического маркетинга в этих условиях сводит маркетинг  к «драке за крохи»

                Кризисы различной природы и рецессии ставят выбор: сокращать бюджеты или нет?  Но именно в кризисах доля рынка важнее, чем объёмы продаж. Компании, наращивающие бюджеты на маркетинговые коммуникации, в первую очередь, выходят из кризиса с ростом доли рынка в 1,5-2%. Для брендов же компаний, выбирающих стратегии отступления, такой  выбор имеет негативные последствия: уровень знания марок значительно сокращается, изменяется отношение потребителя к ним:  имидж компаний/марок оказался размытым, искаженным.

                Но увеличивающиеся коммуникационные бюджеты теряют свою результативность  без дополнительных инвестиций в систему менеджмента маркетинга:  традиционный формат маркетингового мышления, стоящий на нескольких столпах  («соцдем», отстройка, позиционирование, диверсификация, фокусировка  пр. ) начинает отставать от междисциплинарного кросс-анализа, требуемого для решения новых – старых задач, возникающих в кризисных явлениях.

                Движение мышления. Важнейшей особенностью технологического прорыва в информационной области и коммуникациях  стало формирование новых социальных концептов, что требует от компаний изменить как  модели продаж, так и принципы производства. Объективная реальность требует переход на продажи основанные на репутационном капитале компаний. Фундаментальная задача производства – приспособление под конкретные пожелания потребителей. Последнее  явление формализуется как маркетинг доверительного отношения.

                Динамика инновационного мышления переводит конкуренцию в  темпорологический аспект, что требует гибких управляющих и производственных структур, не столько следующим ускоряющимся переменам потребительских предпочтений, сколько опережающими их. Это ставит перед маркетинговыми специалистами задачи по управлению  жизненным циклом товара с постулированием управления качеством (ценностная составляющая).

«…Если в прошлом бренды ориентировались лишь на определённый тип личности, то сегодня, в обществе массового потребления, люди могут покупать массовые бренды высокого качества. В ситуации, когда массовый потребитель ориентируется на фундаментальные, инстинктивные потребности можно говорить, что просматривается стремление брендов к усредненному позиционированию. То есть, для успеха бренду достаточно отвечать требованиям одной (или нескольким) основной потребности. То или иное выражение такой потребности, используемое разными брендами, существует само по себе и не зависят друг от друга. Например, эксплуатация различными брендами сексуальной потребности рождает различные новые рекламные идеи; эксплуатация потребности в «гламуре» разными брендами на рынке Fashion рождает неотличимые коллекции (с точки зрения удовлетворения основных потребностей)».

                  

Разумеется, это далеко не полный список проблем, стоящих перед маркетинговыми системами различных предприятий.  Рандомность проявления и влияния описанных и упущенных вопросов, возникающих перед предприятиями, показывает не только более сложную функцинальную структуру маркетинга, но и, в большей степени, трансформацию маркетинга в аналитический аппарат основанный на логике, системной анализе и типологических исследованиях.

На фоне этого произошло смешение концепций маркетинга в единое тензорное поле.

Что же должно произойти с маркетинговой теорией?  Каким будет маркетинг завтра?

В соответствия с механизмами моего анализа можно определить следующее: существующая практика оценки  маркетинговой деятельности компаний проводится ретроспективно и выводы, получаемые от  таких исследований, вводят в заблуждение. Потому, как исследования проводятся сквозь призму успеха. Т.е. успешные примеры показывают нам, на самом деле, что вот та или иная компания описывает свой путь роста именно вот так. Но корреляции между успехом компаний, даже компаний находящихся в одних сегментах рынка – не наблюдается.

Хорошим примером может служить эффект, называемый мною «истерия Бренсона», по имени одного известного, уважаемого сэра. Слушая, читая и исследуя причины успеха-провала, тех или иных его начинаний, вы видите только ретроспективный самоотчёт об эффектах показываемый вам через калейдоскоп. И подобный взгляд на объективную картину мира, сквозь чужой калейдоскоп,  приводит к иллюзии, что успех можно гарантировать.

Иными словами: узнать, как и зачем компании делали тот или иной выбор в условиях неопределённости мы не можем.  Исследований успешной операционной маркетинговой деятельности не существует, они не проводятся, в силу ряда причин.  Таким образом, формируется иллюзия предсказуемости. С этим я столкнулся достаточно давно, исследуя междисциплинарные связи в маркетинге: «Характер этих заметок носит общий характер, т.е. направлен на разметку ареалов исследуемых вопросов. Надеюсь на понимание читателей, подобный подход обусловлен недоступностью для автора статистических данных об эмпирическом опыте. Проведённое своими силами исследование этого вопроса показало: открытые источники предоставляют, в основном, мистический опыт или опыт, мифологизирующий экспериментаторов. И в том и в другом случае показан  опыт, имеющий положительный (ожидаемый читателем) результат. Поиск данных по неудачным экспериментам свёлся к нескольким хрестоматийным примерам, что не позволяет сделать обобщенные выводы…»

Редкие публикации, описывающие некоторые моменты операционной деятельности, всё же появляются.  Не далее как вчера: «Билл Гейтс не поверил в «читалки».  Но, это редкое исключение, основной массив информации сводиться к описанию эффекта от маркетинговой деятельности, т.е. конечной величины. Например: «Nokia закрывает розничную сеть в России». Можно предположить: какие бы высокие позиции та или иная компания не занимала – удержаться долго они не в состоянии.

Игнорирование совокупности приведённых выше факторов, вероятно, можно объяснить тем, что все лидирующие компании, в определённый момент времени, рано или поздно, принимают решение о «консервации» своего  status quo. Такие решения становятся тормозом в развитии и компании сразу же обходятся конкурентами.

Так какие же изменения в маркетинговом мышлении происходят, и каким маркетинг будет завтра? Постараемся разобраться: за счет каких операционных действий компании развиваются вместе с рынком, или впереди него.

Стратегическое изменение структуры менеджмента. Отход от формальной иерархической структуры. Само по себе явление сдвига в маркетинге от идеалистических представлений к установлению взаимоотношений не является новаторством. Новизну в настоящий момент приносит изменение парадигмы мышления руководителей некоторых компаний мейнстрима, прошедших традиционный путь на вершину финансового олимпа. Они-то и задают темп изменения парадигмы мышления у остальных участников рынка. Выражается это: в отказе от гипериерархичного управления и переходе на модель максимального использования творческого потенциала человека; в изменении культуры бизнеса, где знаковым изменением является переход от конформизма к достижению результата с помощью харизматичного лидера или нового Знания.

Уже происходит «расфокусировка»  централизованного менеджмента маркетинга и формирование полифункциональных маркетинговых команд, работающих на локальных рынках. Примером такой трансформации может служить операционное решение Unilever. Но они не одиноки. Отход от глобальных управленческих структур позволяет компаниям более результативно фокусироваться на поиске конкурентных преимуществ.

Настоящее в зеркале будущего.  Более активный подход компаний к будущему определяется так: вполне понять свойства и законы отношений объектов на любом уровне самоорганизации можно лишь выйдя на следующий за ним и изучив, какие из них отобраны природой для конструирования последнего, более сложного.

Реджис Маккенна, постулировавший гипотезу «маркетинга взаимоотношений» в своей книге «Relationship Marketing» («Маркетинг отношений») в 1992 году, годом ранее определял подход «с позиций будущего-внутрь рынка» следующим образом: маркетинг от «какой цвет вам нужен?» до маркетинг « давайте вместе выясним - какой цвет повлияет на достижение вашей цели?»

Слияние дискретности и непрерывности.  Структурные изменения менеджмента маркетинга потребовали внесение изменений в дискретный подход измерения результативности как рынков, так и результатов маркетинговой деятельности.

Сохраняя дискретность в точках контроля отдельных маркетинговых инструментов вся маркетинговая система переходит на непрерывный мониторинг и анализ информационных потоков. Инсталлирование  маркетинговой информационной системы, таким образом, является одним из ключевых преимуществ в конкурентной гонке за лидерство. Что совершенно логично приводит к пересмотру операционных и функциональных требований к маркетинговым специалистам. Сегодня аналитик – более востребован рынком труда. Конформизм маркетолога-классика не способствует процессам появления новых идей.

Современные маркетинговые системы требуют не столько знаний и навыков в маркетинговых исследованиях и маркетинговом планировании, сколько понимание рыночных переменных, динамики их изменений;  навыков  анализирования  внутренних проблем компаний.

Резумируя.

Маркетинг будущего от решения отдельных функциональных задач перешел к обеспечению потребительской ценности.

Менеджмент маркетинга перешёл от мышления функциями к мышлению процессами и понятийными пластами.

Маркетинговые системы ориентируются на понимание процесса формирования решений потребителей.

Сохраняя свои функциональные инструменты, маркетинг, эволюционируя, изменяет свою аксиоматику.

Непрерывность работы маркетинговой системы, в условиях перманентно сокращающегося жизненного цикла товаров,  формирует инновационную направленность компаний. Верно и обратное: инновационная направленность компании требует непрерывной работы маркетинговой системы и, в особенности – МИС. Эта же направленность намеренно сокращает жизненный цикл товаров. 

Менеджмент  маркетинга  интегрируется до степени смешения с другими областями менеджмента.  Соответственно - инструменты маркетинга интегрируются с инструментами смежных предметных областей. 

 

Коротенько так.

Ваш слесарь Лукас Инверницци, Сингапур-Москва,2012 г.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)