Автор

Алексей Гожий статей 9

Выбор целевого рынка

В данной статье мы рассмотрим принципы сегментации в соответствии с принципами выбора целевых рынков: деление рынка потенциальных покупателей на гомогенные группы.

Выбор целевого рынка.

 

Основой принятия решения по цели является приоритет, отдаваемый тем целям, которые приносят наибольший доход при наименьших инвестициях. Объясняется это тем, что список потенциальных баз для сегментации является бесконечным; при завершении процесса сегментации многие группы представляют собой привлекательные цели, что затрудняет принятие решения о сосредоточении ресурсов.

Начнем рассматривать наиболее общий сценарий бренда, который в настоящее время конкурирует в своей категории и имеет клиентскую базу.

В нашем случае сегментация является стратегией «последней» надежды. В ситуации, когда до сегодняшнего момента бренд привлекал (пытался привлекать) весь рынок, без разделения на гомогенные группы, данная стратегия является приоритетной по причине того, что при ориентации на массовый рынок бренд не в состоянии дифференцировать себя от конкуренции.

 

Подход на основе использования.

 

1.Потребители бренда. Пользовательская стратегия.

Стартовой точкой для данного сегмента является исследование потребителей. В целевой группе ПБ вектор исследования направлен на понимание логики того, как люди принимают решения.

Имея существующую информацию (какую?) потребитель формирует своё собственное понимание (какое?) и связывает его с новой информацией (какая?), доносимой коммуникациями бренда. В зоне перекрывания информационных потоков происходит интерпретация имеющихся знаний о бренде в новое знание. Из этого следует, что у текущих потребителей вероятна активация благоприятных ассоциаций, связанных с брендом, и потому они – наиболее привлекательные кандидаты на повторную покупку (рис.1).

Целью стратегии ПБ является увеличение потребления бренда текущими потребителями. Например, напоминанием о дискомфорте связанным с отсутствием продукта «под рукой». Следует отметить: из - за высокой стоимости привлечения нового потребителя такие потребители становятся выгодны, если отношения длятся достаточно долгий срок. В ситуации, когда сохранение потребителя становиться невыгодным и отсутствует возможность использовать имеющуюся базу (низкая оперативность маркетинга, отсутствие инфраструктуры МИС и пр.) пользовательскую стратегию следует направить на привлечение большего количества людей с тем же самым профилем, что и текущие потребители.

Важной составляющей пользовательской стратегии является уровень потреблениябренда, что является основанием для детализации сегментации. Крупные потребители часто являются причиной непропорциональной доли объёма бренда на рынке и, т.о., заслуживают отдельного внимания. Следовательно, уровень потребления той или иной группы ПБ является одним из важных вопросов исследования текущих ПБ.

Таким образом, задача сохранения текущих потребителей и, в особенности, крупных потребителей, в состоянии стагнации бренда, является главной задачей менеджера. Остановка этого процесса происходит за счёт текущих ПБ.

При выборе других целевых аудиторий (целевых рынков), рассматривая другие сегменты, всегда необходимо рассматривать воздействие на текущих ПБ.

 

2.Потребители конкурентов.

 

Стратегия ориентации на потребителей конкурентов зависит от способности фирмы убедить потребителей в превосходстве своего бренда по сравнению с существующим (-щими) в категории и более сильным.

Важно понимать и учитывать тот факт, что, как правило, представление продукта как превосходящего не достаточно для того, что бы превзойти конкурента. Если речь идёт об основном бизнесе, то более сильный бренд всегда выигрывает, особенно если он контратакует, при атаке на потребителей со стороны атакующего бренда. Как правило, результатом таких атак становиться увеличение продаж атакующего бренда с одновременно с падением доли бизнеса в сравнении с более сильным брендом (например Burger King&McDonald’s).

Таким образом, при атаке на более сильный бренд (бренд , тесно связанный с выгодой ( вопрос для исследователя: какая выгода у более сильного бренда)) вероятен сильный конкурентноспособный ответ, когда нападение осуществляется на основной бизнес и цели конкурента.

 

3.»Непотребители»

 

Стратегия привлечения тех потребителей, которые ранее не являлись потребителями данной категории является одной из возможностей, когда потребление текущими потребителями не предоставляет возможностей для роста или успех атаки на цели конкурентов очень мала. Одна из целевых групп, в рамках стратегии, те потребители, которые впервые выходят на рынок,в интересующую нас категорию продуктов. Например, некоторые рекламные ролики МЖК прямо указывают на группу потребителей только что создавшие семью и такие ролики направляютя на атаку целевой группы «молодожёны», рассматривая момент свадьбы как «точку входа» целевой группы в категорию «майонез». Иными словами, МЖК рассматривает точку входа потенциальной группы потребителей в категорию продукта как некоторую стадию жизненного цикла (в приведённом примере – событие) группы потенциальных потребителей.

Порядок действий, лежащий в основе стратегии привлечения «непотребителей» (стратегии точки входа), таков (задачи для исследования): 1) определить кто войдёт в категорию; 2) определить когда этот вход вероятен; 3) сориентировать потенциального потребителя на наш бренд.

Ориентация на стратегию точки входа особенно привлекательна когда уровень проникновения бренда (процент потребителей категории бренда покупающих бренд в течении определённого периода времени) высок (задача для исследования).

Вторым необходимым условием жизнеспособности стратегии точки входа является формирование высокой преданности бренду, т.е. способность бренда сохранять своих потребителей.

Ориентация компании на стратегию точки входа требует дополнения, например поддержки текущих потребителей бренда.

Следует, так же, учитывать вероятность существования многочисленной точки входа. Например, при рождении ребёнка, категория «продукты для детей» может включать в себя не только семьи с пополнением семейства, но и семьи где потенциальным потребителем может являться пожилой человек. В этом случае требуется проведение дополнительной сегментации, так как мотивация к потреблению у различных целей так же различается.

Формирование категории.

Формирование категории-другой подход к привлечению непотребителей бренда. Если в стратегии точки входа мы предполагаем, что потенциальные потребители войдут в категорию в некоторой точке, то в стратегии формирования категории мы фокусируемся на потребителях которые не имеют намерения использовать бренд.

Главным в стратегии формирования категории является необходимость убедить потенциальных потребителей в необходимости достижения некоторой цели используя новую категорию, пренебрегая другой. Например, категория низкокалорийного майонеза в противовес категории классического майонеза; так же обстояло дело между категорями безалкогольных напитков и спортивных напитков

Формирование категории приемлема тогда, когда насыщенность категории недостаточна. Например, майонез, как продукт с сезонным уклоном, можно рассматривать как ненасыщаемую категорию в период наступления сезонного спада.

Следует помнить - бренды привлекают продажи пропорционально занимаемой ими доле рынка. Но лидерство по рыночной доле – только одно из средств направления спроса в категории к бренду. В отсутствии рыночного лидерства менеджмент продаж, при поддержке рекламированием, должен побуждать , одновременно с формированием категории, продавцов ориентировать потребителей на бренд.

Сложность использования стратегии формирования категории в том, что отсутствует уверенность в вопросе: насыщается-ли спрос в категории? Оценка уровня насыщенности происходит эмпирическим путём, исследуя данные отказа потребителей использовать категорию. При проведении исследований важно исходить из предположения, что снижение роста спроса в категории вызвано недостатком понимания потребителем преимуществ использования категории.

Ситуация, когда потребители прекращали пользоваться категорией не может рассматриваться в качестве основания для вывода о наличии благоприятных перспектив формирования новой категории пока не появятся сообщения о категории после того, как потребитель использовал продукт.

Кроме того, понимание насыщенности категории приходит после того, как будет получена оценка работы бренда по продвижению категории.

 

Анализ конкурента.

 

При использовании той или иной стратегии важно уделять внимание конкурентноспособности бренда. При использовании географической сегментации полезно провести анализ индекса развития бренда. Подобный анализ отвечает на вопрос насколько цель, преследуемая брендом, соотноситься с целью всей категории.

BDI (Brand Development Index).

BDI вычисляется делением продаж бренда  на человека в определённом регионе на продажи бренда на человека по стране в целом и умноженного на 100.

BDI ниже 100 – низкий.

BDI выше 100 – высокий.

Таким образом, регионы, или иные геграфические сегменты, могут быть разделены на области с высоким и низким значением BDI.

СDI (Category Development Index).

СDI вычисляется подобно BDI с той лишь разницей, что при вычислении СDI мы проводим расчёты по всей категории, а не только по нашему бренда.

Результаты вычислений мы можем свести в матрицу вида:

Для областей высокого индекса выбираем стратегию поддержки спроса. Насыщенность рынка, возможно, достигнута. Использование, в дополнение, стратегии точки входа, если проникновение в категорию низко,а преданность высока.

При низком СДИ и высоком БДИ возникает возможность формирования новой категории при ненасыщенном рынке и существует лидерство по рыночной доле.

При высоком СДИ и низком БДИ появляется возможность разработать новый бренд. В этом случае необходимо иметь точку различия относительно конкурирующего бренда в аспектах, важных для потребителя.

При низких показателях индекса возможный вариант – формирование категории.

 

 

Заключение.

 

От начала до конца рассмотренные нами стратегические подходы представляют собой процесс перехода от стратегии низкого риска и низкого дохода к стратегиям высокого риска и высокого дохода.

Резумируя. Для работающих брендов отправная точка – текущий потребитель. Рост обеспечивается большим потреблением текущими потребителями иили привлечением потребителей с подобным потребительским профилем. Затем мы рассматриваем возможности роста за счёт точки преимуществ относительно конкурента (привлекаем потребителей категории не потребляющих наш бренд: атака на потребителей конкурентов).

При истощении возможностей текущих потребителей фокусируемся на непотребителях, не прекращая маркетинговой поддержки текущих потребителей.

Стратегия формирования категории привлекательна в случаях ненасыщенной категории и фирма занимает лидирующее положение по доле рынка, либо имеет иные преимущества, другие средства, способные направить спрос на свой бренд.

С Уважением Алексей Гожий! В благодарность Лукасу.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)