Автор

Лукас Инверницци статей 13

Записки из батискафа 2.

Записки из батискафа 2.

Первая часть тут: http://www.marketingpeople.ru/articles/257/-

Наше устройство– и общественное и личное – полно несовершенств.

Но ничто в природе не бесполезно, даже сама бесполезность.

Мише́ль де Монте́нь, «Опыты»

Времена изменений и изменчивости, переживаемые нами, вывели постмодернистскую риторику обсуждения экономических и социальных вопросов на уровень дегуманизации планеты. Мы больше обращаем внимание на глобальные события и пытаемся проследить связь между ними и текущим положением дел в бизнесе, потребительском поведении.

В основе мнений многих практиков-исследователей, аналитиков лежит понятие игры, то есть стремление проводить время в определенном типе деятельности с мнимой ситуацией. Советский психолог Лев Выгодский определил понятие игры как ситуацию, в которой имеет место расхождение мнимого поля и поля смыслового. Например, ребенок может "придумать", что папин ремень – это змея, а чайник – это паровоз. На лицо расхождение мнимого и реального*.

Прерывистая и открытая форма (антиформа?) комментариев влияния происходящих событий на потребителя, анархичность и разнополюсность мнений и другие попытки описать наблюдаемые явления постиндустриального капитализма показывают стремление к процессности и участию в перформансе преуспевающих центристов: экспертов, аналитиков, ученых, теоретиков и практиков маркетинга.

При оценках и суждениях, нередко противоположных по сути рассматриваемого вопроса «Каким будет кризисный маркетинг?», можно наблюдать всю противоречивость свойственную постмодернизму: размытость общих формулировок, утрата реальных (модернистских) ориентиров в оценках. 

Постоянный эстезис мнений заполняет все. Утрачивается представление о едином миропорядке – едином центре любой системы, становиться невозможным выделить главный смысл любого явления.

Рисуя картину сегодняшнего мира: оглядывая экономические и демографические тенденции, влияние технологий и ограниченность ресурсов постараюсь обрисовать процессы, влияющие на структуру потребления сегодня и в ближайшие несколько лет.

Рассматривая тенденции потребительских расходов в широком смысле, делая выводы о нуждах, наблюдая изменение поведения и структуры расходов, придется снова рассмотреть изменения в мировой экономике.

Надеюсь, читатель найдет для себя пользу и сможет сформировать парадигмы потребительского поведения, как на ближайшее время, так и в более отдаленной перспективе.

Восстановление экономики.

Очень сильный рост потребительских расходов в США и Европе, равно как и рост государственных расходов в последнее предкризисное десятилетие финансировался за счет потока ликвидности от развивающихся стран в финансовые инструменты сохранения, которые предоставили развитые экономик. Помимо потока ликвидности (финансовых ресурсов) от развивающихся стран шел экспорт экономического роста.

Изменение коньюктуры рынков и изменения потребительского поведения в странах с высокими показателями личного потребления изменяет как финансовые политики таких государств, так и структуру потребления домохозяйств. Усилия государств в восстановлении будут сосредоточены на сокращении дефицита государственных бюджетов, накоплениях пенсионных фондов и других внутренних инструментов сохранения.

Низкий уровень темпа экономического роста США и стран Евросоюза будет обеспечиваться за счет экспорта инвестиционного бизнеса в Китай и Бразилию и увеличение государственных расходов.

В свою очередь, прежде всего американский потребитель, не сможет поддерживать в прежнем объеме экспортный потенциал Китая. Следовательно, основной рост в Китае и странах Юго-Восточной Азии, Индии и Бразилии будет основываться на увеличении внутренних потребительских расходов.

Мы уже видим, что для исправления возникающего дисбаланса Соединенные Штаты, Великобритания, Греция и другие страны-заемщики встали на путь экономии бюджетов; наращивание экспорта и сокращение импорта этими странами – одно из основных условий экономического роста. Именно этим можно объяснить столь поспешное согласование вступления России в ВТО. Находящиеся в кризисном состоянии экономики Европейских стран, США и Великобритании, нуждается в экстренном увеличении рынков сбыта своих товаров, в наращивании своего экспортного потенциала.

Инвестиционные политики, как стран-должников, так и частных инвестиционных институтов, в первую очередь будут направляться в страны БРИК и приграничные зоны. В Европе это Чехия, Польша, Венгрия, Румыния. В Азии: Вьетнам, Бангладеш, Индонезия. Африканский континент – является резервной площадкой роста мировой экономики в целом.

Тем не менее, ожидать стремительного роста инвестиций в Российскую экономику напрямую – наивно. Вследствие проблем в корпоративном управлении, высокой степени коррупционности и нестабильной политической ситуации инвестирование в Российскую экономику будут происходить через скупку акций транс-национальных компаний уже работающих в России или планирующих в короткие сроки организовать новые производства.

Из вышесказанного следует, что Россию в ближайшие 3 года ждет несколько более высокий темп роста экономики, чем это прогнозируется. Все же рассчитывать на серьезный рост инвестиций пока не стоит. На фоне системных финансовых проблем в Европе, США и Великобритании, которые в большей степени вызваны отсутствием качественных инвестиционных идей, нежели долговыми проблемами государственных бюджетов, мы наблюдаем «метание» финансово-промышленного капитала на товарных и финансовых рынках в попытке сохранить существующий инвестиционный потенциал. Денег в мировой финансовой системе вроде бы много, а вложить их решительно некуда: в Европе, США и Соединенном Королевстве построено уже всё, что можно; добавленной стоимости взяться неоткуда. Отсюда следует, сказанный выше, весьма важный вывод. Повторю: капиталы двинуться в страны БРИК и приграничные зоны. 

Почему это не грозит России? Существует две важных проблемы. Первая-конкуренция за капитал. Причины, по которым Россия проигрывает эту (и другие) конкуренцию - двумя абзацами выше. И не следует забывать, что вкладывать «абы куда» не позволят, в первую очередь, США, у которых есть свое видение развития мировой финансовой системы и этой линии они будут придерживаться «до последнего». А «кто скажет, что это девочка - пусть первым бросит в меня камень».

И вторая - на Российском рынке просто нечего купить. Последняя провалившаяся попытка – реформа РАО ЕЭС. Иностранные инвесторы, купившие активы РАО ЕЭС, пытаются любыми путями от них избавиться. А планы по приватизации государственных пакетов акций, декларированные в прошлом году, вряд - ли сбудутся в ближайшее время.

Разумеется, пару-тройку миллиардов евро Российский рынок переварит, хоть и с трудом, а вот 150-200 миллиардов… Хотя потребность в инфраструктурных проектах есть и, по оценкам экспертов, в горизонте 20 лет составляет до 3 трлн. евро (см. «Денег больше нет», Ведомости от 30.11.2011, №226 (2992). Но вопрос этот политический. È Finita la Commedia.

Небольшие резервы экономического роста в России обусловлены, в первую очередь, ростом государственных расходов и милитаризацией экономики. Но этот резерв уже исчерпан и будет играть далее все менее значительную роль. Наибольший рост, разумеется, будет от эффекта вступления в ВТО и от государственного стимулирования потребления.

Наблюдаемый нами сегодня рост процентных ставок по депозитам в российских банках, начавшийся разворот Сбербанка к потребителю обусловлен и подтверждает наладку средств по стимулированию потребительских расходов. Такие-же тенденции просматриваются в других странах - развивающихся экономик: либерализация кредитования, увеличение социальных расходов государства (препятствование экономии и накоплениям), снижение стоимости национальных валют.

При сохранении описанных тенденций следует ожидать фундаментального изменения принципов роста мировой и национальных экономик. Ведущая роль в улучшении экономического климата, так сказать, перейдет от государств к брендам. В первую очередь это относится к транс-национальным корпорациям и сомасштабным с ними национальным брендам. Высокую роль в экономическом росте будут играть, так же, и компании ориентированные на быстрорастущие рынки. В первую очередь – инвестиционные компании, венчурный бизнес, маркетинговые компании (Unilever, Microsoft и др.).

Длинна и глубина рецессии, переживаемая англо-саксонскими экономиками, накладывает психологический фактор на структуру потребления. Вектор поведения потребителя направлен в сторону более скромных расходов: снижаются дискреционные расходы, увеличивается влияние скидок, расходы направляются на качество продукта, эмоции покупки сосредотачиваются на наиболее важной, единственной, ценности.

В этой связи административно-политические ограничения экономического роста в России подчеркивают существующие модели маркетингового ценообразования и ценность маркетинга как системы менеджмента в целом. Парадокс!

Как известно, существует несколько основных моделей ценообразования в маркетинге (классификация Максима Крайнова):

· Much more for more – очень дорого, товары luxury.

· More for same – повышение качества основного товара за счет скидки на вторую покупку (как частный случай: «подарок за покупку»)

· Same for less – значительное удешевление товара. Купонные проекты, родившиеся из «сообществ потребителей» в 2008 году, в последний год получили «взрыв» роста.

· Less for much less – самые дешёвые китайские товары, товары «с душком» noname.

Под воздействием научно-технического прогресса, обострившись во время финансового кризиса, изменившийся уклад жизни (культурные доминанты) сдвинули поведение потребителей в сторону скидочных программ на розничных площадках (в том числе к категории Privat Label). Т.е чувствительность к цене, в целом, становиться основополагающим фактором в принятии решения о расходах. Таким образом, валовое потребление и расходы будут расти медленнее, чем это ожидается, не смотря на различные стимулирующие меры правительств и брендов. Некоторые изменения поведения потребителей, отмеченные сегодня и прогнозируемые в горизонте 10 лет, будут сохранены даже при восстановлении экономик Западных стран.

В этой связи следует отметить – возможности роста для бредов будут формироваться за счет доли рынка, занимаемой тем или иным брендом, в противовес фиксации растущих рынков в прошлом. Что так же подтверждает необходимость более качественного бренд-менеджмента и, как следствие этого, возрастающую роль маркетингового менеджмента ориентированного на рынки в целом (школа Ж.-Ж. Ламбена). Помимо требования к качественному росту бренд-менеджеров стабилизация роста рынков оборачивается для компаний необходимостью концентрирования на качестве обслуживания клиентов и большей дифференциации от конкурентов. Общий вектор роста брендов в этих условиях направлен на недопущение губительной ценовой конкуренции.

В этих условиях, не смотря на качественный рост маркетингового образования в России, в ближайшие годы будет ощущаться острый дефицит среднего управленческого звена, обладающего навыками бренд-строительства в современных условиях. 
С одной стороны это объясняется отсутствием практики у выпускников ВУЗов и слушателей курсов по маркетингу и бренд-менеджменту (и получить такую практику невозможно), а с другой – в общей низкой бизнес-культуре (см. http://www.marketingpeople.ru/article.php?article_id=593 ).

Кроме того, следует учитывать: возможности накапливать стартовый капитал в России отсутствуют, следовательно, ждать новых, прорывных бизнес-проектов, основанных на новом знании или на харизматичном лидере, как минимум, наивно. Приток же западных специалистов среднего звена весьма затруднен отечественным миграционным законодательством, во первых, и общей социально-политической нестабильностью, во вторых.

Российские рефлективные практики, способные формировать российское направление (в понимании административно-экономических реалий) бренд-менеджмента не стремятся к теоретизации своего опыта в силу ряда причин. Таким образом, следует ожидать роста в сегменте консультационных услуг по маркетингу. Что с одной стороны, будет консервировать существующее status quo, а с другой – позволит в перспективе 10 лет воспитать поколение российских практиков, способных мыслить самостоятельно.

Последние утверждения следует рассматривать с достаточно высокой степенью критичности. Редуцирующее утверждение о «неприменимости маркетингового подхода» (как частный случай: тезис о крахе маркетинговой теории в целом), разность американской (превалирующего в российской практике) и европейской школ маркетинга, противостояние экономического маркетинга и маркетинга ориентированного на потребителя не позволят в должной мере повлиять на количество и качество отечественных брендов. Следствием этого станет все большая зависимость Российской экономики от влияния американских и европейских капиталов, стремящихся к стабильным инвестиционным инструментам. В качестве подобных инструментов будут рассматриваться «недо-бренды» ,т.е. производственные компании, обладающие, в основном, материальными активами и выпускающие товары под собственными торговыми марками.

*Выготский Л.С. ИГРА И ЕЕ РОЛЬ В ПСИХИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ РЕБЕНКА, Вопросы психологии № 6 1966 Стр. 62 – 68. 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)