Автор

Роберт Норр статей 1

Инновации и ценообразование в хайтеке

Рационализация ценообразования в хайтеке.

Эта статья Ильи Вербовского. Написана 27-30.10.13 "по мотивам" эконометрических лекций СБГ (в Днепропетровске). Автор - связист, исследователь, эксперт ИТ, сейчас в Норвегии - по контрактной занятости. Тема очень полезна и болезненна для маркетинга. Изложение ориентировано на студентов и инженеров, занятых в ИТ и др. сферах хайтека. "Коллега E.Norr", упомянутый в финале, это мой старший брат и единомышленник СБГ (математик, PhD, Зальцбург, Вена, Н-Й.) Успехов всем!

И.Вербовский. О ценах и инновациях.

   Насколько произвольны цены на изделия электроники? В части бытовых изделий – в том числе, продуктов известных производителей планшетов, смартфонов, телевизоров, ноутбуков, десктопов и др., - уже имеется удостоверенная информация, подтверждаюшая интуитивные оценки ценовых завышений. Невнятные ссылки производителей на опережающие затраты по НИОКР, на новые материалы и технологии и т.п., - как-то не проявляются в значимых свойствах товаров, не считая мелочных программных фенечек и дизайнерских изысков, поддерживающих мифы об очередной революции и необходимости обновления как бы устаревших «вчерашних» гаджетов. Другими словами, какой-то рациональный инженерный подход в ценообразовании не просматривается. Прошлогодние обзоры показали, что даже стартапы в профильных секторах формируют цены на свои товарные новинки без малейшей задумчивости – просто следуя ценовой медиане в секторе, т.е. проецируя свои коммерческие хотелки на «среднюю температуру по больнице». В этом месте сторонники ценовой анархии, как правило, вспоминают про недавнюю успешность Аррlе с его непомерным ценовым диктатом, забывая о прошлых неудачах Аррlе и о том, что эта компания – никак не показатель: она монополист в специфически-клубном сегменте, который сама же и сформировала. Но, почти сразу со смертью Джобса, в этом же клубе фанатов стали различать «from Jobs» и «almost from Jobs»: теперь этот процесс пойдет по вполне представимому сценарию. Но про Аррlе это – так, к слову...

   Примерно такой же произвол ценообразования уже длительное время наблюдается и в сфере b2b – разработки/изготовления, поставок и агрегирования электронных средств и систем по заказам бизнеса и госструктур. Некоторое сопротивление ценовому хаосу, хотя бы в части упорядочения, - отчасти предпринимает ЕС, особенно в связи с маркетинговыми потерями европейских товаров в конкуренции с их азиатскими аналогами, но, как показывает почти пятилетняя практика работы профильных еврокомиссий и национальных регуляторов еврозоны, - особых успехов здесь пока нет и ждать их, с учетом политизированности подходов, не приходится.. Как представляется, важными причинами такого положения является эконометрическая непроработанность вопросов ценообразования, маркетинговые догматы вместе с «методическим» единством кейсованных решений (МВА), специфичная «компетентность» управленцев и обслуживающих их аналитиков (из тех же МВА), «внерыночная» природа давления собственников/акционеров и инвесторов (попросту – тупое жлобство) и иные факторы, столь же далекие от соображений рациональности.

   Наверное, не стоило бы заводиться на эту тему, если б не свежие обстоятельства: прямо сейчас формируются новые масштабные и чрезвычайно важные для будущего отрасли хайтека, которые ранее не имели промышленной перспективы, или имели нишевый характер, с достаточно закрытым «клубом» идеологов, производителей и потребителей, со своими фирменными предпочтениями и внешними ограничениями. Это вовсе не значит, что прежде такие ниши были незначительными по объемам или потребительски малозначимыми (достаточно отсмотреть статистику доходов от разработки/производства авионики, тренажеров, роботехники и др. явных площадок развития, не говоря уже о таких монструозных сферах – как образование, развлечения, телемедицина и т.д.). Сейчас стадия «личинок» этих приложений пройдена: они уже проявились, развились, показали свою важность, безальтернативность и дефицитность (количественно и качественно). Настала фаза «куколок»: время инвентаризации решений в расчете на их массовость и необходимость конструкторско-технологической унификации, время специализации участников и др. мер, - все то, что подразумевает упорядочение на переходе от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Немалая часть предстоящих проблем и сложностей на этой фазе может быть исключена или преодолена при исходной рационализации ценообразования, с учетом общих и бесспорных тенденций развития информационных технологий. Влияющим фактором в этой связи становится модульность техники, как база унификации – принцип конструирования и агрегации по типу Lego. Этот важный момент необходимо, хотя бы вкратце, - рассмотреть отдельно.

   Эволюция модулей, средств и комплексов в человеко-машинных системах имеет выраженную тенденцию последовательного приближения/адаптации свойств машинного интерфейса к естественному человеческому восприятию. Как пример - эволюция акустической компоненты интерфейса: полное отсутствие акустики, немодулированный моносигнал, одноканальный модулированный вывод акустики, включая речевой, стереозвук в речевом выводе, стереозвук в речевом обмене, распознавание речи, интерактивные акустические режимы и т.д. Аналогичная последовательность для визуальных интерфейсов уже видна: бинарная световая индикация «да-нет», символьная, затем пиктографическая индикация, вывод графиков/диаграмм, двумерная (плоская) графическая индикация, двумерный проективный синтез 3D-графики, двумерная видео-динамическая индикация, двумерный проективный синтез 3D-видео, проективное отображение графики/видер на носителях различной кривизы и топологии, иллюзорное воспроизведение эффектов объемности, стерео-эффект, воспроизводимый двумерным носителем изображения и аксессуаром сепарации ракурсов, автостереоскопия, ограниченная числом и/или размещением зрителей, автостереоскопия с неограниченным числом свободно размещенных зрителей, голографическое воспроизведение и т.д. Масштаб и скорость влияния этого эволюционного фактора в человеко-машинных системах усиливаются за счет их проявления на фоне независимой параллельной технологической тенденции: унификации максимального числа элементов, модулей и систем, а также средств их производства в ht-сфере. В настоящий момент как раз происходит становление концепций очередного поколения визуального интерфейса и переход к его унификации в автостереоскопическом формате для различных приложений. Речь идет о плоско-панельных (и изогнутых) мониторах, а также о проецировании на двумерные экраны с разной кривизной. С учетом уже имеющихся технологий панорамной сшивки/склеивания при синтезе изображений, соответствующие модули визуализации должны обеспечить проявление объемного эффекта в части (градиентно) или в полном телесном угле для любого числа произвольно размещенных зрителей. Ближайшие задачи/приложения для таких автостереоскопических модулей: локальная демонстрация (бытовые телевизоры, компьютерные дисплеи, экраны мобильных средств, рекламные панели, оснастка АРМ и операторских мест наблюдения/управления, авионика и т.п.) и панорамная демонстрация (имитационные камеры, симуляторы/тренажеры, специализированные мониторные средства, роботехника и т.п.). Как пример: наглядная и намеренно-наивная иллюстрация сценария модульного развития линейки тренажерных концептов от известной штатовской компании (принципиально не рекламирую), пока не имеющей нужных визуальных модулей, но сильно стремящейся их заиметь (см. вложение)

   «По секрету» сообщаю, что такие автостереоскопические схемы уже разработаны, принципы их синтеза вполне технологичны, они опираются на уже достигнутые результаты (как «кубики» из набора Lego) и способны обеспечить самое высокое зрительное качество объемности изображений для любого числа свободно размещенных зрителей. Более того, эти оптосхемы сопрягаются со специальными потребностями в разделении контента между зрителями (пример: пилот-штурман), с необходимостью насыщения контента виртуальными вставками и дополненной реальностью, т.е. уже сегодня способны демонстрировать те качества зрительного интерфейса, которые, ввиду из фантастичности, планировались не ранее 2020-х годов, да и то – только с голографией. Можно лишь позавидовать белой завистью тем производителям, которые первыми выйдут на рынок с недорогими и качественными автостереоскопическими изделиями, основанными на этих идеях, и взорвут стагнирующий рынок тупиковых «очковых» концептов, пробудив заодно фактически простаивающие кино-теле-индустрию, рекламу и игровой бизнес вынужденно пробавляющихся ограниченным созданием низкокачественного 3D-контента. Добавим еще, что, независимо от самой гениальной «начинки» любых человеко-машинных систем, - их эффективность (т.е. главная покупательская ценность!) определяющим образом зависит от естественности интерфейса, т.е. на 90% (по важности зрения для человека) будет зависеть от этих самых зрительных модулей нового поколения. И горе опоздавшим! – потому, что не будет никакой плавности перехода и никакого «водяного перемирия» между прежней 2D-техникой и качественными новинками с безочковыми эффектами объемности, - массовые предпочтения покупателей заведомо известны и проявятся молниеносно!

   А вот теперь – после короткого обзора перспектив, - самое время вернуться к ценообразованию. Чтобы не путаться в «экономической» зауми, которая преподносится то как догмат веры, то как предмет дискуссий, - обойдемся собственным здравым смыслом и инженерными навыками. Итак, ценообразование в общем виде, т.е. без торговых извращений вроде парадокса Гриффена, без раздела на рынки бедных и богатых, без учета спекуляций и демпинга, без хитрых «конверсий» цены в ее вторичные заменители и т.д. Есть изделия, пользующиеся спросом. Установленная на них цена позволяет производителю получить некоторую прибыль. Производитель, естественно, заинтересован в ее росте. Экспериментируя с ценой, он видит, что по мере ее снижения – прибыль сокращается и вовсе обнуляется, когда доход от торговли за период уравнивается с суммарными расходами на производство (вместе с затратами на ту же торговлю). Тогда производитель наращивает цену и видит, что после некоторого роста прибыли, - дальнейшее повышение цены приводит к безусловной потере покупателей – вплоть до их полного исчезновения, т.е. при некой «беспредельной» цене прибыль опять обнуляется. Такой умозрительный эксперимент сразу позволяет перейти от манагерского словоблудия о ценах – к простой и ясной инженерной постановке задачи в терминах аргумент-функция-анализ, - в точности как учат на первом курсе любого студента-технаря. Итак, в системе координат «цена-прибыль», где прибыль – функция, определен некоторый участок (интервал цен), на концах которого функция обнуляется, внутри же участка она строго положительна (прибыль присутствует), а за пределами участка функция явно отрицательна (прибыль не образуется, т.к. доходы не покрывают расходов). При этом, функция в нашем эксперименте менялась непрерывно и гладко, без скачков и разрывов. При этих свойствах и таком поведении функции, вводный курс матанализа для первого же семестра предписывает наличие у нее (у функции)... максимума! Другими словами, в интервале цен есть такое значение, которое обеспечивает наивысшую прибыль производителю/продавцу. Вот так! Начали с вопроса свободы в ценообразовании и на первом же шаге наткнулись на идеальный результат. Здесь явно стоит сделать формальную проверку, для чего введем обозначения: пусть В - разовые/постоянные расходы производства/продаж за период, относящиеся к данному виду продукции, R – удельные расходы на единицу данной продукции (без учета В), S – цена единицы продукции, Р – прибыль (как разница доходов-расходов) предприятия за период и Q – количество произведенной (и проданной) за период продукции данного вида. Ясно, что Р=(S−R)Q−В. Тогда, в случае S1=R+(В/Q), т.е. если доход всего лишь покрывает расход за период, - естественно, что Р=0. Аналогично, в случае некой непомерно-большой цены S2, количество покупателей на продукцию, столь же естественно, сократится, - сначала до Q=В/(S2-R), а затем и вовсе обнулится. Тогда, уже на первом снижении продаж: Р=(S2-R)[В/(S2−R)]-B=0. Таким образом, из самой обычной практики продаж и покупательского поведения следует, что на концах участка [S1;S2] функция Р(S) обращается в 0, а между концами функция положительна: Р(S)>0. Для непрерывной функции данное обстоятельство означает, что она имеет хотя бы один максимум. Полагая естественную гладкость Р(S), можно определить этот максимум Р0 и соответствующее значение S0. которое тогда можно считать оптимальной (по максимуму прибыли) ценой продукции, из уравнения: 0=dP/dS=d[(S−R)Q−B]/dS=Q+(S−R)dQ/dS, или −QdS=(S−R)dQ, откуда: dS/(S−R)=−dQ/Q, т.е. S0−R=U/Q0 , где U – некоторая константа, т.е. S0=R+U/Q0 - другими словами, решение есть и оно единственно! Подстановкой S0в исходное выражение Р=(S−R)Q−В для прибыли получается: P0=P(S0)=[(R+U/Q0)−R]Q0−B=U−B. Таким образом, оптимальная цена S0=R+U/Q0 гарантирует субъекту максимум прибыли: P0=U−B, причем, из общего выражения для Р вытекает, что попросту U=(S0−R)Q0.И еще, из dS/(S−R)=−dQ/Q как раз cледует, что на отрезке [S1;S2] цена (S) и производство/продажа продукции (Q) находятся в отношении симметрии: (S−R)Q≈сonst, т.е. с ростом цены – продажи падают и наоборот - уценка продукции приводит к росту продаж.

   Вот так, чисто формальным образом – самыми примитивными «первокурсными» средствами показано, что, вне торговых извращений (парадокс Гриффена для малоценки, снобистский вывих «мы не столь богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «эксклюзивы» и «чрезвычайки» типа luxury и пр.), имеется такая единственная экстремальная цена S0, которая обеспечивает производителю (продавцу) максимум прибыли P0 за период. Интересно: все ли читатели поняли сказанное? Это не праздный вопрос – показываю на реальном диалоге: консультация весьма высокого топа в одном из столпов российской мобильной связи (этот же топ - «правая рука» и, как говорят в конторе: «мозжечок» почти первого человека в управленческой обойме). Впрочем, такое же «знание матчасти» демонстрирует подавляющее большинство управленцев, и не только в России. Итак:

      Консультант: «...т.е. можно считать, что некими методами вы вычислили свои оптимальные тарифы?»

      Топ: «Да, несомненно!»

      Консультант: «...И вы их проверили на максимизацию прибыли?»

      Топ: «А как же! Я вам больше скажу: так или иначе, наши экономические департаменты (если точно, то было сказано: «юниты»! – чувствуется «школа» МВА...) почти непрерывно мониторят все факторы прибыльности и даже аналогичные обстоятельства у конкурентов...»

      Консультант: «...т.е., надо полагать, что близость ваших тарифов к удивительно общему уровню – не сговор, а результат сходства расходных и доходных обстоятельств, учитываемых в тарифах?»

      Топ: «Об этом я вам и толкую!»

      Консультант: «А бывало так, что конкурентные тарифы заметно выбивались из общего уровня?»

      Топ: «Сейчас практически нет... А в начале – когда была неопределенность, - такое случалось. Теперь у всех одна и та же технология, полное сходство услуг, удельных расходов...»

      Консультант: «А если ваши конкуренты разом поднимут свои тарифы? Ваши действия?»

      Топ: «Не опередят, - конечно подымем! Не вижу проблем...»

      Консультант: «Но ведь ваша прибыль тогда упадет!»

      Топ: «Как же упадет, если мы со всеми вместе нарастим тарифы?!»

Приехали! После полного «цикла» прозрачных, вроде бы, объяснений человек так и не понял, что, увеличивая цену, он неминуемо сдвигается от максимальной прибыли, т.е. «намеренно» ее уменьшает. Для него, несмотря на Ph.D (металлическая «копия диплома» заметно висит на стенке!), это вовсе не очевидно: т.е. логичность вывода P0 - сама по себе, а жлобский рефлекс «задрать цену» - сам по себе, и «вместе им не сойтись». Пришлось бедному консультанту вновь отрабатывать свой гонорар, проясняя «урок» с теми же вводными...

   Имеем уже известную функцию прибыли: Р=(S−R)Q−В. При обнулении ее производной (т.е. при P´=0), соответственно, получается: 0=Q+(S−R)Q´. Перепишем это уравнение, как уже делали раньше, - в терминах дифференциалов: −QdS=(S−R)dQ, откуда, как известно, неизбежно вытекает   лении ее производной (т.е.  d(S−R)/(S−R)=−dQ/Q,или, после интегрирования: ℓn(S−R)=ℓn(сonst)−ℓnQ, т.е. S−R=сonst/Q. Другими словами, как уже говорилось, на всем участке [S1;S2], включая окрестность экстремальной точки, проявлена и однозначно действует симметрия S и Q: (S−R)Q≈сonst. А что это содержательно означает? Если прибыль уменьшается, т.е. P´<0 - как раз с ростом цены сверх S0,то и Q+(S−R)Q´<0 и, следовательно: −QdS>(S−R)dQ, откуда: d(S−R)/(S−R)<−dQ/Q. Для перехода от неравенства к равенству добавим к левой части слагаемое: λ+[d(S−R)/(S−R)]=dQ/Q, заодно поменяв знак правой части, т.к. Q´<0 одновременно с P´<0. После интегрирования последнего выражения получим: λS+ℓn(S−R)=ℓn(φ/Q), или ℓn[(S−R)eλS]=ℓn(φ/Q), что попросту означает: (S−R)eλS=φ/Q. Таким образом, правее и вблизи оптимальной цены прежняя упрощенная симметрия S и Q уточняется/усиливается сомножителем (eλS) в виде: Q(S−R)eλS, где λ и φ – положительные константы...

   А вот теперь, после такой «выволочки», можно формально вывести для самых... топов: что будет, если «сдвинуться со всеми», т.е. задирая тарифы Sсверх S0 (S0<S<S2)? Рассматриваем ΔP=P−P0, т.е. берем соответствующие формулы и получим: ΔP=[(S−R)Q−B]−[(S0−R)Q0−B], или ΔP=(S−R)Q−(S0−R)Q0, а после подстановки через λ и φ эта разность будет выглядеть как: ΔP=(φ/eλS)−(φ/exp(λ0S0)=φ[(1/eλS)−(1/exp(λ0S0))], где из S>S0 вытекает 1/eλS<1/exp(λ0S0), т.е. (1/eλS)−(1/exp(λ0S0))<0, и автоматически: ΔP=P−P0<0. Другими словами: «прирост» прибыли будет отрицательным – «решение» того топа из приведенного диалога – ошибочно! Ему, наоборот, надо удержать свою экстремальную цену (тариф), что, кстати, приведет и к росту клиентуры за счет «перебежчиков» от конкурентов с завышенными тарифами, - просто, как попутный плюс!

   Что еще практически можно вытащить из этих формализмов? – с пользой для дела и по предмету данной статьи, т.е. при интересе к инновациям в информационных технологиях и в электронике, как базе этих инноваций. Так вот, по статистике, если исключить из рассмотрения компании-монстры с промышленными масштабами производства электронных компонентов, программно-аппаратных средств, систем и комплексов, то в «сухом остатке» окажутся предприятия из т.н. малого бизнеса и условные фирмы-середняки, с оборотами/выручкой до $400-600 млн. в год. Такова обстановка в ЕС, США/Канаде, в Китае и в ЮВА с Австралией. Инноваторами в такой группе малых и средних считаются те, кто вырос из недавних стартапов, кто быстрее обновляет продукцию и технологии, кто активно вкладывается в НИОКР и реально использует свои и чужие разработки (патенты, know-how) и кто достаточно диверсифицирован (при ресурсной скудности – «не складывать все яйца в одну корзину»). Под эти определения подпадают не только компании, действительно занятые исследованиями/разработками, иногда с мелкосерийным или партионным производством, или выросшие «вокруг» группы связанных прорывных технических идей и наработок, но и фирмы-агрегаторы, работающие по заказам и «собирающие» чужие продукты и достижения, - с привязкой к заказу. Как ни странно, но именно агрегаторы показывают в статистике наибольшую рентабельность (кучно: 17-28%), а прочие «малые» и «середняки», в целом, укладываются в 5-12% и редко дотягивают до 13-14%. Эта количественная разница, кстати, может служить качественным индикатором степени реального новаторства и агрегаторства в характере деятельности фирмы (как бы она себя не пиарила!) А теперь, в духе сделанных формализмов, рассмотрим: что означает разница между означенными границами обоих качественных диапазонов в 12 и 17%?

   Рентабельность «по науке» определяется, как отношение прибыли к доходу, т.е. в наших обозначениях рентабельность за период рассчитывается как Р/(SQ). Как видим, это просто дробь, и любой школьник скажет, что ее рост означает приращение числителя, или уменьшение знаменателя, а еще быстрее – и того и другого вместе. Как тогда относиться к рентабельности и куда ее двигать, - лучше всего спросить у собственника бизнеса, будь то государство или частник. Но при этом надо помнить, что дивиденды собственнику и накопления ресурсов на тактику/стратегию бизнеса берутся все же из прибыли, а не из «дроби». Помня про Р0, вроде бы, не надо волноваться о числителе – он и так может быть предельно большим. А что тогда означает уменьшение знаменателя в дроби (для роста к 17%)? Что - бизнесу поплохело, подсократились доходы? А при неснижаемой цене это означает быстрое сокращение продаж, т.е. маркетинговая политика фирмы - ни к черту! – прямая уступка рынка конкурентам. И что тогда можно сказать о качестве управленцев, которые щеголяют превосходством рентабельности своей инновационной конторы (аж в 17%!), относительно группы точно таких же средних/малых фирм с конкурентной продукцией и устойчивой рентабельностью, близкой к 12%? Ведь ясно, что кучность значения рентабельности в группе означает, что конкуренты как-то нащупали оптимум своей деятельности (и ее оценки собственниками!) именно вблизи 12%, а выбивающийся рост до 17% попросту - уменьшение знаменателя, т.е. дохода «рекордсмена», - с потерей  части рынка. Тогда, полагая, что не все топы зомбированы в МВА, и, соответственно, реально любимая акционерам прибыль максимизирована как следует (а уж как тогда станут ценить кадровую службу!), - надо признать, что топы чуток «не догнали» с рентабельностью («будем пересчитывать»), либо честно признать, что профиль конторы – не инновационный, а сугубо агрегаторский, с небольшой «косметикой» заимствованного и с неизбежным инженерным примитивом (шнурки, клей и скотч, механика вместо электроники и т.п. «прелести» в начинке изделий, произведенных «на коленке», включая слабо-тестированные вставки «индийского» ПО).

   Итак, кое-что в части ценообразования (и рентабельности с агрегаторством), надо полагать, прояснилось. Но это - еще не все: помимо оптимизации цены, есть еще одна возможность роста эффективности производства и реализации продукции – влияние на издержки. Пусть Z – суммарные расходы производства (и торговли) за период Т. Тогда, в первом приближении: Z=В+QR. Однако, в реальности R включает, как условно постоянную часть - r, так и переменную компонентуновизны в продукте, накопительно зависящую от длительности Т. В простейшем случае это второе слагаемое имеет вид nT, где n – почти постоянный (на Т) коэффициент, показывающий накопление инновационных затрат в продукции. Теперь, выражение для Z принимает вид: Z=B+Q(r+nT)=B+Qr+nQT. Ввиду неопределенной длительности Т, дальнейший анализ Z имеет смысл проводить на удельных значениях: z=Z/T=(B/T)+(rQ/T)+nQ. Полагая, что производство/торговля данной продукции уже сбалансированы по связям, логистике и мощностям, можно предположить, что сам процесс производства/торговли равномерен, т.е. Q=qT, где q – мощность (производства/торговли) в единицу времени. Тогда, z=(B/T)+qr+nqT. Ясно, что экстремальное значение z(T) можно найти из уравнения: 0=dz/dT=−B/T²+nq, откуда Т0=sqrt(B/qn) (почти формула Уилсона из оптимизации запасов!) и есть экстремальное для z(T) значение Т0. Ясно также, что вторая производная (d²z/dT²) будет положительна, а следовательно z0=z(T0) – именно минимальные расходы, обеспеченные оптимальной длительностью цикла Т0.

   При сбалансированном и устоявшемся производстве/торговле субъект деятельности стремится растянуть Т0, т.е. распространить благоприятные обстоятельства минимальных затрат на больший отрезок времени. И вот здесь рассчитанная формула Т0 преподносит первый сюрприз: из нее – просто в качестве элементарного следствия, вытекает, что, чем мощнее/производительнее предприятие, - тем больше у него размер постоянных/одноразовых затрат В, а уж если хочется растянуть Т0 в m раз (сохраняя уровень производства и качество продукции, т.е. n и q), то готовьтесь увеличить постоянные затраты аж в раз! Это, кстати, проблема не только малых/средних, но всех больших и даже очень больших компаний: хочешь благополучия подольше – плати побольше! Вот так: другие рецепты есть, но у них фатально-внеэкономический характер, который вряд ли понравится адептам МВА и их российскому рупору - ВШЭ… С другой стороны, при относительной консервативности nв больших корпорациях и из того же определения Т0=sqrt(B/qn) вытекает, что увеличить Т0 можно также, сокращая q. Однако, ясно, что уменьшение q (при тупой неизменности потребительских качеств продукции, т.е. n) означает консервацию части мощностей производства (и торговли), что чревато потерей позиций в рыночном сегменте данной продукции. Понизить тоже сложновато: технически-успешные конкуренты обставят в два счета реальными новинками, и покупатель «перетечет» к ним. Как быть? Ведь, не очень-то хочется наращивать В и как-то заметно сокращать nq. Наверное, стоит вернуться к выражению под корнем в Т0, и рассмотреть его в целом - как функционал с возможностью дрейфа вблизи Т0: посмотрим – можно ли его уменьшить, в принципе, и каковы эти возможности? Итак, функционал В/nq, предположительно зависящий от Т в окрестности Т0: если мы хотим его увеличить, т.е. добиться выполнения (В/nq)´>0, то берем обычную производную дроби: [(nq)dB−Bd(qn)]/(qn)²>0, или (nq)dB−Bd(qn)>0, т.е. (nq)dB>Bd(qn), откуда: dB/B>d(qn)/(qn). Как обычно, перейдем к формальному равенству: dB/B=const1+d(qn)/(qn), после чего интегрируем: nB=Tconst1+ℓn(nq)+const2, или n(B/(qn))=Tconst1+const2, что означает, ни мало ни много: В/qn=const·exp(Tconst1). Другими словами, поведение функционала В/qnвблизи Т0 весьма непросто (экспоненциально) зависит от самого Т, и, если не покушаться на В, то лучше все-таки сокращать знаменатель qn. Ясно, что понижать n, как под манагерским давлением это делала, скажем, Nokia в «эпоху» Стивена Элопа (Stephen Elop), - нельзя: будут невосполнимые и неизбежные клиентские потери. Для манипулирования остается только сокращение q. И столь же ясно, что в здравом уме и твердой памяти управленцы на такое лобовое решение не пойдут, если… не увидят в этом позитивный выход. В чем здесь возможный позитив? Вернемся к началу: n по определению есть коэффициент, показывающий накопление инновационных затрат в продукции. Ясно, что с ростом n и при неизменных технических возможностях производства, из-за адаптационных причин, выход товарной продукции, в общем случае, сократится. Более того, из реальной практики инновационных компаний известно, что симметрия n и q нелинейна: даже малый рост n провоцирует сильное и длительное сокращение q. Отсюда и искомое решение: нарастить инновационную долю (n) в продукции, что приведет к более резкому сокращению q, т.е. в итоге уменьшится qn и, как ожидалось, вырастет период благоприятствования Т0. На доходах это не скажется, т.к. новые качества (от роста n) однозначно и не «на пустом месте» повысят S0, с полной сохранностью прибыли. Таким образом, попутно выведено неочевидное и очень полезное следствие, что инновационные затраты на модернизацию продукции (и всей продукционной линейки) являются реальным инструментом для удлинения цикла с минимальными расходами производства (и торговли). Именно отсюда, из этого парадоксального следствия – бесконечные и жесткие патентные войны, тотальный промышленный шпионаж, накачка бюджетов фирменных исследований/разработок, вынужденная «кооперация» отстающих и заслуженный коммерческий успех инноваторов. Те, кто тактически «ждет в засаде», рискуют быть вечно вторыми и, естественно, - вторичными. Их массовый финал – заведомо проигрышная конкуренция с «китайским» (с вьетнамским, индийским и т.д.) демпингом и скатывание в неизбежное пиратство, - до полного исчезновения с рынка. «Подождем – пока сделают конкуренты» - проигрышная стратегия. Достойная и оправданная альтернатива, как показано, - лидирование в инновациях, и за это реально стоит платить: эти затраты, в итоге, - прибыльны.

   А теперь, просто в качестве иллюстрации изложенного, вернемся к теме безочкового 3D-стерео в визуальных интерфейсах. Но прежде – два фрагмента из доклада незнакомого мне, но явно вменяемого акционера одной нехилой питерской компании, - при обсуждении применимости на фирме жутко интересной разработки, фанатом которой я являюсь с момента ее появления:

   …МВМС-2013! Я припоминаю там удивительную разработку ЦНИИ "Электроприбор" - перископ нового поколения "Парус-98". В новых подлодках USA/NATO вместо прежних оптических перископов уже проектируются именно такие оптико-электронные устройства, аналогичные «Парусу». Вспомните также необычную авионику нижегородских экранопланов «Стриж» и «Лунь», демонстрировавшихся там же, и др. экспонаты. Что общего между этими изделиями и нашей профильной продукцией? Давайте разберем на примере перископа. Раньше это был ОДНОЗРИТЕЛЬСКИЙ прибор, ради которого, в силу его важности, даже специально укреплялись (и, соответственно, утяжелялись) борта командной рубки. В новом поколении перископов вместо тяжелой телескопической трубы с прецизионной оптикой – многофункциональный «зрительный» сенсор на практически невесомой гибкой и управляемой тяге, а сканированная наружная картинка демонстрируются в… рубке на компьютеризированной панели/экране. Перископ обрел новые функции (видимый свет, тепловизор,… звук и пр.), облегчил корпус и перестал быть ОДНОЗРИТЕЛЬСКИМ! Это конечно же замечательно, но то же самое спроектировано и у конкурентов… Давайте еще раз: доступ к зрительной панели теперь имеют несколько человек – командир, начальник вахты, вахтенный наблюдатель и, возможно, спецы. У каждого члена экипажа свои задачи, «свой интерес» к экрану и своя рабочая зона в рубке… Значит, если изображение на общем экране можно будет сепарировать (разделять) по этим рабочим зонам, то вахтенный экипаж в рубке не будет мешать друг другу: каждый зритель увидит свою и только свою картинку – без помех соседу. Это заодно позволит независимо совершенствовать отдельные блоки обработки (для спец. постов) и так же независимо добавлять новые визуальные функции и режимы. Вот этого ПОКА нет ни у наших, ни у натовских разработчиков… И ведь это не все: режим сепарации позволяет сделать «индивидуальную» картинку объемной! Для этого достаточно снабдить наружный зрительный модуль парой разнесенных сенсоров с регулируемым параллаксом. Теперь командир сможет реально, как своими глазами (и без помех другим членам экипажа!) увидеть и оценить взаимное положение целей, особенности их позиций и др. обстоятельства своего окружения. Это уже «супер-фишка», мечта!... Практически то же «случилось» и с авионикой экраноплана: на общем для водителя и штурмана экране куча сверхполезной информации, но только часть из нее нужна пилоту и лишь другая – штурману, сидящему рядом в тесной кабинке (из-за чего нет места для индивидуальных экранов). Разве не похоже на пример с перископом? Обратите внимание на условия «задачи»: общая панель, раздельные рабочие зоны и индивидуальная информация для каждого зрителя. А разве у наших имитационных/тренажерных комплексов не те же условия?...

   …мы обсуждаем… оптическое решение, обеспечивающее безочковый стерео-эффект с обычных экранов (или от проекторов) для произвольного числа свободно размещенных зрителей. Технические подробности… вы можете уточнить у авторов-разработчиков, а я хочу обратить ваше внимание на следующее:

      - оптика в разработке проста и понятна даже школьникам; компоненты… дешевы и вполне доступны; технология изготовления принципиально совместима с производством, к примеру, ЖК-экранов;

      - модули конструкции могут быть исполнены во встроенном и навесном вариантах (последнее как раз дает надежду на успешную модернизацию наших уже поставленных изделий);

      - разработанная технология позволяет не только безочковые стерео-эффекты (объемность изображения без искажения съемочных признаков), но и простое исполнение высказанных ранее пожеланий о виртуализации и дополненной реальности, о раздельном контенте с одного и того же экрана – разным зрителям (пример: «пилот-штурман») и, наконец, безочковое достижение «бангалорского эффекта» (МАКВ, февраль 2013, БангалорИндия) в тренажере для МиГ-29…

   Мне не известен эффект от этого доклада, и иллюзий относительно последствий от него тоже нет (хотя приятно, что в моем родном Питере есть такие вменяемые собственники). В обсужденной докладом теме речь шла о разработке, основанной на оптосхеме, включающей активный модуль, фактически представляющий собой «обедненный» ЖК-экран (без дорогостоящего хроматического слоя, хотя ЖК здесь не единственная возможность). Так вот, отталкиваясь от доклада, я хочу выделить в нем заметность (даже для неспециалиста!) 2-х принципиально новых функций, которых, несмотря на явную и давнюю востребованность, - нет в конкурентных разработках и которые перспективны для авионики (соответственно, в тренажерах/имитаторах) и в системах многоместных наблюдения разной специализации:

      - безочковое проявление стерео-эффектов объемности/оглядывания демонстрируемой сцены для любого числа свободно размещенных и/или перемещающихся наблюдателей/зрителей (зная об этой разработке, добавлю, что, в отличие от известных конструкций с компрессией цифровых изображений, здесь нет ухудшений/искажений исходного качества визуального контента);

      - безочковое выделение и распределение (сепарация) индивидуальной зрительной информации с единого зрительного поля (панельный или проекционный экран) - по наблюдательным постам, без фиксации наблюдателя в выделенной зоне просмотра.

   В дополнение к этому (просто зная о предмете), некоторые эксплуатационные свойства данной разработки, вытекающие из принципов действия предложенной в ней оптосхемы:

      - совместимость с действующими технологиями съемки/синтеза визуального контента;

      - совместимость с действующими технологиями введения в контент элементов дополненной реальности и/или виртуализации демонстрируемых сцен и фрагментов (в простых режимах коррекции или синтеза контента, а не прямого управления индикацией экрана/проектора, занятого цифровой компрессией изображений в реальном времени).

   И, наконец, известные мне особенности данной разработки в части ее промышленного и/или серийного изготовления, применительно к панельным экранам:

      - небольшое число недорогих, доступных и вполне замещаемых компонентов и материалов для изготовления активной оптосхемы;

      - практическая совместимость с действующими технологиями производства ЖК-экранов;

      - возможность как автономного управления активностью оптического модуля (программно-аппаратный блок синхронизации со следованием кадров на типовом экране), так и сателлитной активностью по сигналу смены кадров от типовой схемы управления 2D-экраном;

      - возможность как изготовления 3D-устройств со встроенной активной оптосхемой, так и в виде автономного гаджета/приставки к типовому 2D-экрану.

   Теперь, располагая изложенной информацией и принципами рационального ценообразования, применим их к деятельности инноваторской компании, занятой в сфере авионики (тренажеров) и/или в заказной разработке/изготовлении многоместных систем наблюдения. Две новые функции, о которых идет речь в докладе, имеют несколько разнящиеся измерения: свойство объемности изображений просто «переводит» товары традиционного 2D-качества в 3D-формат, а свойство позиционности (визуальной градиентности) расширяет товарный сегмент – «индивидуальный» предмет теперь способен стать групповым, причем без взаимных пользовательских помех. Традиционное обеспечение второго свойства означало бы, как минимум, дополнительный экран, но без 3D-эффектов (это можно видеть во всех действующих системах – с обильным экранным интерфейсом для обеспечения каждой группы зрителей). В свою очередь, эффекты объемности, как говорилось, как раз обеспечиваются в предложенной оптосхеме «обедненным» ЖК-экраном! Другими словами, известный принцип «два в одном» (один дополнительный «обедненный» экран – на две новые, плюс все «старые», - функции). Сама по себе экранная комплектация изделий авионики (а также тренажеров) и систем наблюдения, - при всех особенностях ее приемки (т.е. оценки качеств, влияющих на применимость и на цену), - составляет не более четверти затрат в себестоимости серийного производства (в промышленном масштабе эта доля значительно меньше). За счет «обеднения» типового экрана, его комплектовочная стоимость, вместе с технологической доработкой, расходными материалами и простым блоком синхронизации, - составит не более половины цены типового экрана сравнимых габаритов. Т.е. для реализации предложенной в докладе оптосхемы затраты обычного (традиционного) изделия увеличатся не более, чем на 25/2=12,5%, - с приобретением двух принципиально новых и востребованных качеств: объемности и градиентности изображений. Аналоги изделий подобного класса, как правило, относятся к иной ценовой категории: так, цены на системы и отдельные аппараты с объемной визуализацией выше своих 2D-аналогов более, чем в 1,5 раза, а многопозиционные комплексы дороже, как минимум, в 2 раза. Далее: ценовой дрейф (от влияния всевозможных внешних и внутренних факторов) в более-менее устойчивой группе однотипных ht-товаров практически укладывается в 25% некой ценовой медианы. При этом, почти гарантированно (>95%), клиентная лояльность сохраняется в менее радикальном ценовом разбросе 0,25²=6,25%. Для инновационной компании с известной рентабельностью в 5-12%, усиление переменных затрат на 12,5% (но с сохранением удельной прибыли) означает увеличение цены не более, чем на те же 12,5%. Другими словами, покупатель, возможно, «начнет нервничать» и «капризничать» не за все 12,5% «наценки» за визуальную объемность, а только за 12,5−6,25=6,25%. Но при этом, надо иметь в виду, что за эти +6,25% тому же клиенту, как бы «на халяву», достается свойство градиентности, стоящее вдвое круче его возможностей, а это уже другой расклад покупательского поведения: радикально «капризных» покупателей, упирающихся в покупке в таком раскладе, - не более 1-0,95=5%. Итак, при самых жестких граничных допущениях, имеем здесь следующие экономические обстоятельства: если Р – прибыль за период от производства (и реализации) традиционных изделий составляет Р=(S−R)Q−B, то прибыль от производства/реализации модернизированных (+2 новые функции) изделий за тот же период составит, как минимум: Рм=(1,125S−1,125R)(1−0,05)Q−B=1,06875(S−R)Q−B, т.е. переменная компонента расчета прибыли гарантированно вырастает на ≈6,9% - прямо «из воздуха»! Но это еще все: при 5%-ом оттоке нелояльной части капризно-осторожных клиентов и какой-то определенной доле ξ «нашей» компании в конкурентной среде производителей/продавцов традиционных изделий, - точно такая же доля «радикалов» отколется от других - своих обычных поставщиков и купит (!) у «нашей» компании ее модернизированные изделия. Представьте на минутку: пусть «наша» компания занимает, к примеру, ξ=30% специфического тренажерного рынка и «вдруг» эта доля, без особых маркетинговых затей – просто от хорошего информирования клиентуры, да, при этом, еще и гарантированно, прирастает на целых 0,05(1−ξ)=(1−0,3)·0,05=3,5% - и опять «из воздуха»! А ведь это – только начальная фаза маркетингового процесса - клиентный переток в таких случаях происходит по известной логистической кривой: от небольшого качка к новинке – через бурный рост («к новому поколению изделий» и «успеть со всеми») – к более-менее стабильным продажам на уже необратимо и фатально (для невосприммчивых к инновациям тупиц) перераспределенном рынке! Такая вот, картинка получается…

   Коллега E.Norr, с которым обсуждалась тема, любезно предложил мне разместить эти заметки в австрийском Тechno, или на студенческо-инженерном портале Futurezone, либо в каком-либо англоязычном журнале от Wiley, но я решил, что не стану переводить этот текст. Мне не хочется информировать всесторонне обстоятельных коллег из Австрии и Германии, «горячих парней» из Скандинавии (я знаю местную обстановку – в Швеции, Дании, Норвегии, работал и с финскими компаниями), а также индийских и китайских экспатов и freelancers, реально «делающих погоду» в значимых штатовских/канадских компаниях (где занимаются не только сиюминутными «бантиками» для популярных гаджетов). Мне бы хотелось, чтобы этот материал стал бы, в первую очередь, полезным для российских коллег-инженеров, для не совсем потерянных управленцев (если они вспомнят, наконец, что до «фрезеровки» извилин в МВА и до махрового манагерства они тоже были физиками-математиками-инженерами из вполне приличных ВУЗов) и для более-менее вменяемых собственников/инвесторов. Это мой долг инженера и дань уважения той самой группе разработчиков, которая изобрела новаторскую оптосхему для перелома в 3D-технологиях (команда StereoStep из Днепропетровска, где в командировочном режиме и родился этот текст).

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев 1
  • Елена Никитина
    Елена Никитина Статья весьма интересная, но хотелось бы попросить от автора меньше сумбура. В разговоре, текст был бы весьма интересным, а в статье... Приходится додумывать, о чем именно в каждом последующем абзаце говорится. Насколько я поняла, в общем, статья была пре...  подробнее...
    10 октября 2014 г.

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)