Автор

Roman Maslennikov статей 11

Как выиграть Каннских львов?

Разберем такое явление, как эффективное информационное сопровождение рекламной кампании. Как с помощью простых PR-инструментов можно привлекать внимание к рекламе и максимизировать ее эффект? Попутно получить престижные призы, что для рекламистов немаловажно…

В данной статье я постарался собрать информацию, которая будет одинаково полезна тем, кто запускает рекламные кампании (менеджерам), арт-директорам рекламных агентств, а также PR-специалистам рекламных агентств, аккаунт-менеджерам пиар-фирм и тем, кто пиарит одну компанию или холдинг.


За счет небольших финансовых ресурсов, вовремя поданной информации и капельки креатива можно в 10-100 раз усиливать имеющиеся рекламные кампании. Зачем это нужно? Прежде всего, чтобы с помощью рекламы продавать больше. В конце концов, это ее главная задача. И уже во вторую очередь, так сказать, по ходу дела, можно выиграть и Каннских львов - желанную статуэтку всех рекламистов в мире.


В свою очередь, арт-директора и управляющие рекламных агентств знают, что получив «львов», они сами будут продавать услуги больше и дороже. Так что, пиар по сути угождает всем и сразу.


К сожалению, зачастую бывает, что у рекламы поддержки в СМИ вообще никакой нет - так что и говорить об эффективности не приходится. Это может быть в трех случаях.


Первый: когда реклама и так эффективна, она продает, выполняет свою задачу, и дополнительные усилия по продвижению идеи не требуются. Хотя, если и тут сделать усиление - кто знает, как могли бы обогатиться ее владельцы. Такие примеры известны. Например, одна и та же реклама рубашек Hathaway Shirts в США с одноглазым мужчиной продает уже полвека, если не больше. Про этот пример написано во многих рекламистских книгах! Таким образом, про рубашки узнают по всему миру в приличных кругах интеллектуалов. И подобных примеров масса, когда реклама становится классикой, легендой и входит не только в бизнес-книги, но и в художественные произведения. Но все же сосредоточимся на коммерческих примерах.


Второй: когда рекламе не нужна поддержка в СМИ и обществе. В этом случае на рекламу попросту наплевать! Как рассказывали на одной рекламной конференции: «Согласовал сценарий, снял ролик, сделал медиа-план, заплатил за место, поставил на открутку, посчитал касания». Получился конвейер. Без души, без смысла, и это не мои слова. Сам рекламщик говорил: «Скучно!» Не говоря уже о том, каково зрителям, кто такую рекламу смотрит. В одно ухо влетело - в другое вылетело. Продаж у скучной рекламы, уверен, не густо. Вы сами покупали что-то по скучной рекламе? Нетрудно почувствовать, какой ролик или билборд сделаны с душой, а какие на «от...махнись, заказчик».

 


Третий: когда обсуждение рекламы начинается случайно. Хотя, пиар-специалисты в общественные случайные дискуссии мало верят, но все же такое бывает. Иногда реклама специально издается провокационной, но без должной поддержки. Мол, повесили - пусть висит, авось нужный человек увидит.


Такие вещи можно и нужно целенаправленно усиливать поддержкой в СМИ. И такие случаи также разбираются отдельно. По сути, надо только позвонить в редакцию знакомому журналисту или блоггеру или самому выступить «очевидцем», заслав в СМИ фото по мобильному приложению. Но - обо всем по порядку.


В частных беседах директора по маркетингу не устают цитировать Дэвида Огилви: «Я знаю, что половина моей рекламы работает - но не знаю, какая именно». А вице-президенты по PR, в зону ответственности которых входит задача повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему, постоянно жалуются: «Реклама-то имиджевая у нас красивая... Но вот одна незадача - она не продает, не запоминается». Перефразируя известное выражение героя Евгения Леонова в фильме «Афоня», реклама как галстук - потерялась: «Висит и молчит».


Что делать? Два варианта: или снимаем рекламу, еще раз тестируем ее работоспособность в полевых условиях и снова запускаем. Но! Что делать, если места под рекламу уже выкуплены? А если следующие свободные места появятся только через месяц-другой? А если протестировать забыли, не успели или не сделали это должным образом? Тогда остается другой вариант вариант: дать рекламе вторую жизнь - покритиковать ее в прессе, как-то возбудить общественное сознание вокруг сюжета, а там гляди и число просмотров самой рекламы увеличится, ее внимательно будут рассматривать, обсуждать. И как финал - вуа-ля: продажи пошли с тем, что было, казалось бы, неработоспособным. Конечно, с некрасивой рекламой «Каннских львов» не выиграешь, но это уже тема отдельной беседы: мы все-таки должны сосредоточиться: или себе угождаем, или клиенту. А пиару все равно, можно раскрутить все. Но с красивым материалом приятнее работать :)


Топ-5 «золотых» PR-ходов


Мне известно более двадцати PR-ходов и вариантов, с помощью которых рекламу можно сделать заметной в глазах СМИ. Но здесь разберем самые популярные из них.


1. Запрет


Возглавляет хит-парад PR-ход под названием «Запрет» или, по крайней мере, подобие запрета. Но для пиара это неважно.


Многие помнят из Библии, что запретный плод сладок и желанен. Точно также «раскручивали» и картошку в Европе, когда ее только-только завезли из Америки, и никто ее не ел. Помните, как вокруг картофельных полей выставили показательную охрану? И тут же все стали ее таскать по ночам и есть. Если охраняют - значит ценно! Так и стала картошка популярной.
Еще называют этот прием «принципом кошки». У кого есть это замечательное животное, знают, что стоит закрыть дверь на балкон - ему туда вдруг срочно и именно сейчас понадобится сходить. В открытую дверь не ломится никто! И этот принцип прекрасно работает с людьми.


У рекламы «Бургер Кинг против Макдональдса» в Интернете сразу повысилось число просмотров, как только появился заголовок «Запрещено на ТВ». Вот цитата информационного агентства: «Как рассказали «Ленте.ру» представители Burger King, от рекламы отказались на каналах ТНТ, СТС, «Россия 2», НТВ и «Перец». На них будет идти измененная версия ролика. Полный вариант рекламы согласились показать Рен-ТВ, 2x2 и Disney». Разве это не счастье, так зацепить молодежную аудиторию?


2. Эта девушка...


Мне кажется, что именно пиарщики в свое время ввели соответствующую рубрикуу в журнал «Максим». Чтобы про его рекламу написали лишний раз, а может, просто кто-то в девушку влюбился и хотел ей приятное сделать? Любовь же движет миром и идеями!

 

3. Повесточка дня.


Есть целая PR-формула повестки дня. Советую тем, кто хочет преуспеть в информационных полях, найти лекции Олега Матвейчева и изучить этот вопрос подробнее. Так вот, этот способ в простом варианте очень любят применять ночные клубы. Именно они устраивают «Ночь знаний» под 1-е сентября или Олимпийские игры, оповещая об этом, например, так:

 
4. Личность решает


Надо ли использовать в рекламе известных людей или нет? Рекламщики не устают об этом спорить! Однако, упускается один существенный момент. Если «использованная» личность живет ярко, то весь ореол рекламы и переносится на его шокирующее поведение. Вспомним, что скандалы в прессе и блогах особенно жарко вспыхивали именно тогда, когда в это же самое время с этими же людьми-героями-звездами рекламы шли кампании на билбордах и в телевизоре. Ксения Собчак, Максим Виторган, Артемий Лебедев, Иван Охлобыстин. Очень удачный ход, когда картинка из новостей буквально повторяет рекламный модуль. Идеальный формат в таком случае: некое ЧП:


5. Социалка: мягко и жестко


Социальная тема в рекламе и главное, задачи, которая она решила - уже отличный кейс для попадания в шорт-лист «Каннских львов». Можно сделать пожестче, как «Роспиздат», а можно помягче, как «Восход» или «Пробки.нет». В любом случае - это обсудят гарантированно!


О том, как делают якобы случайные утечки, тоже можно говорить отдельно и долго. Главные принципы таковы: «скармливать» новость надо только эксклюзивно и самому топовому блогеру, журналисту или изданию или прикидываться «очевидцем» и пытаться продать снимок за «всего 1000 рублей», чтобы дать ему с нуля какую-то ценность. Для этого можно использовать как мобильные приложения типа Lifenews, где кстати, точно заплатят за ваш эксклюзивный снимок, или старый добрый звонок в редакцию в отдел происшествий. 

 

Посмотрим, какие рекламы из России уже завоевывали Каннских львов в разные годы?


Проект «Заставь чиновников работать» (рекламное агентство «Восход») получил 5 «Золотых львов», 1 серебряного и 1 бронзового. Проект «Аудиогид» (рекламное агентство Y&R Moscow) для музея эротики Точка G получил бронзового льва.


Золото в категории Mobile Lions получила работа Parking Douche, для городского Интернет-СМИ The Village, которое принадлежит Look At Me.


Золотой Лев в категории «Media Lions» («Медиа Львы») получило рекламное агентство IQ marketing за работу «Кампания для детей Беслана» - «Нарисуем город». Кампания была призвана хотя бы на день вернуть улыбки детям Беслана, напомнив обществу об этой трагедии.


Как мы видим, социальная реклама с привлечением внимания к чему-то полезному берет призы! Если мы с вами изучим всех призеров в других странах, то увидим, что каждую победную рекламную кампанию сопровождали статьи в газетах, публикации в блогах, репортажи на ТВ... Поэтому, когда будете заполнять заявку на «львов» в этом году - не забудьте запустить вокруг вашей рекламы какое-то информационное движение, скандальчик, эмоцию - на что смелости и решимости хватит! Общественное мнение - оно такое непредсказуемое.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)