Автор

Roman Maslennikov статей 11

PR для малого бизнеса

Данная статья будет актуальна тем, кто является владельцем, управляет или раскручивает фирмы, интернет-магазины, мини-производства и различные торговые и сервисные предприятия, которые принято называть “малым бизнесом”. Кафе, рестораны, кофейни, ремесла (украшения, мыло-варение и т.п.), интернет-проекты, стартапы, такси, какие-либо небольшие франшизные предприятия, вкусные проекты (эко-продукция, фермерская еда, делание и доставка пиццы, пирогов и др.), различные настольные игры, авторские объединения, а также общественные организации, клубы по интересам и НКО. Также изложенный материал будет интересен тем, кто хочет стать звездой - ну, еще не как Филипп Киркоров или Владимир Путин, но уже и не как “жалкие подобия в виде конкурентов”: художники, певцы, танцоры, доктора, повара, интернет-деятели и др.

 

 

В какой-то мере применять ниже изложенные “фишки” смогут применять как среднего, так и крупного бизнеса, если они таковые еще не применяли по каким-то причинам.

Нередки ситуации, когда большие предприятия работают-работают, а потом практически в одночасье лишаются основгого товара, главного поставщика, ключевого клиента или сотрудников. И после этого вынуждены вставать на рекламно-маркетингово-пиаровские, то есть раскручиваться всеми силами и в максимально сжатые сроки. 

Средним фирмам озаботиться по крайней мере, стандартными методами раскрутки стоит по той лишь причине, что в новых экономических условиях ехать как ранее по накатанной, на том же “одном-единственном клиенте”, ехать не получится. Придется, как выразился один из моих клиентов - ИТ-разработчик софта, программного обеспечения для одного сотового оператора, - “растить вторую ногу”. А лучше, мой совет - растить много ног! Клиентов и соответственно, прибыли мало не бывает.

 

Классификация 

Для начала разберемся, какая существует категория клиентов, которая получит максимальную выгоду от применения нижеследующего PR-инструментария. Не весь пиар и не для всех бывает одинаково полезным. 

Строго говоря, PR для малого бизнеса - это “чудо”, оксюморон и фантастика. Грубо, “нафига козе баян”? Однако, посмотрим, кому он может пригодится?

Если обобщить, то - в PR-агентство приходят либо “лузеры”, либо “супер-успешные” люди и компании. Об этом подробно я рассказывал в программе “Теорема” на канале “Успех”, (в интернете легко ищется по теме “Нужны ли сегодня пиарщики”). Разберем подробно. Кто не готов узнать в себе одного из типов и испытать чувство само-неприязни, совет - пропускайте эту часть статьи.

 

Первый тип клиентов “профаны в бизнесе”, у которых не удалось на фирме почти все. И последним прибежищем для них будет PR-агентство. Хорошо, если данных “лохов” не пошлют с порога. А не посылают, потому что данные представители, мороча голову пиарщикам (нашли, кому морочить:), туманно намекают, что “бюджет неограничен” или “предложите сами, а мы выберем”. Потом выясняется, что “денег нет и не будет”, и далее - (...пиарщики на этих словах обычно сжимают скулы, а кто и кулаки), - “иначе мы бы тут не сидели”. 

Хорошо, если эти лохи от бизнеса наивные и просто не знают, что кроме пиара им стоило бы сначала попробовать традиционную рекламу, интернет-рекламу и др. Прежде чем идти в пиар-агентство-то. Но досаждают чаще всего те, кто пришли к пиарщикам за идеями, по простому - своровать мозги и время пиар-специалиста. Надеясь, что-нибудь с этим сотворить. Стоит ли говорить, что до дела у таких товарищей доходит редко. Это ужас втройне.

 

Второй тип клиентов, жаждущих пиара, те, у кого в бизнесе все хорошо, но они хотят “попробовать что-то новое”. Допустим, до потенциальных клиентов у них “руки” дотягиваются - и они становятся настоящими клиентами. С маркетингом порядок. Но что-то как-то общественность не понимает, чем все-таки данный бизнес славен? Чем на самом деле занимаются странные люди на фирме? И тут в ход идут неприятные аналогии, например, КПК и ЖНК (кооперативы) народ начинает ассоциировать с “МММ”, потому что процент выплат большой и т.п. Отголоски доходят до бизнесменов, и они понимают, что простой рекламой и пропагандой эти вещи не исправишь. 

Или новое кафе - как ему объяснить, что мясо их в борще и стейках “такое необычное” не потому, что плохо готовят, а потому что оно без глаутамата натрия. Или - чай “из пакетиков” в солидном заведении: все думают, вот, мол, накосячили с пакетиками-то - левый липтон - “не соответствует”. А это специальный способ заварки настоящего чая. Как объяснить? Рекламе не верят, а пиару (настоящему), объективным статьям, словам независимых экспертов, комментариям в адекватных целевой группе СМИ  - не могут не поверить! (К вопросу о настоящем пиаре мы еще вернемся).

 

Третий тип клиентов, с которыми еще приятнее работать, чем со вторым типом - это те, у кого все хорошо со всем: и с рекламой, и с продажами, и с традиционным, классическим пиаром. Скорее всего, в штате работает PR-менеджер или директор по маркетингу. То есть пиар-малина цвет буйным цветом, эффективно выполняет свою задачу, в идеальных случаях - реализует коммуникационную стратегию, но - чего-то не хватает. Еще бы - пиарщик в таких компаниях занимается не только пиаром, есть куча “других важных дел”: отправить поздравления контрагентам, закупить сувенирку, выбрать подрядчиков для нового сайта, последить чуть-чуть за яндекс-директом, написать вал текстов - от поста в блог первого лица до технического задания на разработку нового логотипа. Когда тут развиваться в профессии? Выходов - два. Конечно, можно быстро и эффективно повысить квалификацию, (например в PR-школе “Пиариум”, Лондонской школе PR, профильной конференции, PR-дне и т.п.), но… На все рук не хватит. Или - кого-нибудь нанять из частных PR-специалистов или PR-агентство. Иногда бывает однозначная ситуация - нанимать, потому что тому же “агрессивному пиару” вряд ли можно быстро попрактиковаться. Наш клиент - фирма, выводящая на рынок новый гаджет. Всю классику PR’а (блогерские и журналистские обзоры, публикации в специализированных СМИ и проч.) выполнила нанятая в штат пиарщица. А вот на “позитивный скандальный пиар” для информационного взрыва уже было приглашено наше PR-агентство Простор-VIP. 

Кроме этого, да будет вам известно, среди заказчиков PR-услуг остаются неописанными здесь подробно следующие заказчики: корпоративный сектор - сложившиеся рынки (финансы - банки, страховые компании; фарма и медицина; авто, “нефтянка” - добывающие предприятия, “недвижка” - девелопмент и строительство, ИТ и телекоммуникации, ритейл - логистические фирмы, торговые сети и др.). Тут, понятное дело, без пиара не обойтись. Такие фирмы не ставят задачи, как малый и иногда средний бизнес - “сделайте что угодно, лишь бы продажи от ваших пиаров в интернетах поднялись. В общем, для PR-агентств это самые лакомые клиенты. Если вы не вписываетесь в эту группу, подумайте сто раз - идти ли за помощью с вашими бизнес-задачами к PR-специалистам.

 

Среди заказчиков чистого пиара есть, разумеется и госорганы (федеральные целевые программы - “информационное сопровождение пенсионной реформы”, просветительская миссия типа “повышения финансовой грамотности населения России” и мн. др.). Мы работали с государственными организациями - очень специфичный заказчик. Но богатый! По признанию гуру пиара Александра Чумикова на одном из заседаний PR-клуба “Пиаирум”, в ближайшее время заказы PR-агентствам будет делать исключительно государство. 

Еще бывает, когда заказчик PR-услуг есть, но он не виден невооруженным взглядом. И это супер-профессиональная работа. Например, вы чувствуете спинным мозгом, что дело с птичьим или свиным гриппом, какой-нибудь бацилой “Эболой” и др. - шито белыми нитками. Но чьими именно - непонятно. Ил - нагнетаются сообщения о боевых действиях в какой-либо стране, причем под определенным углом. Или - сообщается постоянно о серийных преступлениях на дорогах, или расстрелах людей в отдельно взятой школе или офисе. Или - “кризис на дворе”. Кому выгодно? Тоже, сразу и не поймешь. Но, как выражается журналист и главный редактор радио “Говорит Москва”, в итоге тревожность населения растет. И это делается для чего-то. Заказчик неясен, эффект есть. Хорошо сработали PR-стратеги (и стратегии), и PR-тактики.

 

Вы хотите, чтобы вас не знали как заказчика, (до поры до времени), но настроение или моду в обществе надо создать? Тогда вам к PR-специалистам. Нет? Сами вертитесь. Понятно, малый бизнес, какие задачи пиарщики решают? А вы - “поднимите нам продажи”, “заставьте людей покупать нашу фигню / качественный товар” (неважно в данном случае”... То-то же.

 

А вот когда в компании бизнес-ЧП, тут накладывается и коммуникационный кризис: кто-то хочет поглотить фирму без шума и пыли, провести рейдерский захват, отстранить от управления, закрыть хорошее кафе без видимых причин или выдавить с рынка - а пикнуть нигде нельзя. Что делать? Придать делу огласку. Максимально быстро и эффективно. Можете сами обзвонить все газеты и телеканалы. Поучиться общаться с прессой можно на специальных медиа-тренингах, попрактиковаться… Или просто нанять тех, кто в этом что-то понимает. Есть целое направление “Антикризисного PR”, техники из которого спасали не один бизнес - от крошечного до крупного. Пользуйтесь наследием, не жалко (наберите в поисковике “противодействие черному пиару + Масленников” и посмотрите все видео) и отбивайтесь. Выхода-то у бизнеса в спровоцированном извне кризисе все равно нет - либо закрыться, либо ухватиться за соломинку и еще побарахтаться. Антикризисный пиар - ваш спасательный быстроходный катер. Закрывают лавку - статья в газету, пикет жителей на защиту! “Мочат” и “сливают” крупный холдинг - делаем контр-атаку, ассиметричный ответ и попутно придам огласке. Множество злых бактерий на свету гибнут.

 

Извращенный пиар 

Как изнасиловали понятие пиара к сегодняшнему дню - буквально несколько слов. Надо, наконец, хотя бы попытаться поставить точку в том, что пиаром является, а что нет. 

Моя бабушка, когда в Новый год видит Аллу Пугачеву, Максима Галкина и Стаса Михайлова иже с ними на нескольких телеканалах одновременно говорит так: “А что это они так часто пиаряться? Взяли моду, понимаешь - мелькать: аж в глазах рябит!” И тут бабушка вспоминает, что я тоже занимаюсь чем-то таким, однокоренным. “А ты что ж, внучек, скажи - пиар это или нет? Твое это дело?” Это, бабонька, не пиар, а реклама. А настоящим синонимом к слову “пиариться” будет - “рекламироваться”. 

Еще говорят, что “кто-то, дескать, пиариться”, когда какой-нибудь чудаковатый поступок совершает или чаще публично старается выступать где ни попадя. И каждый раз начинает с само-презентации. “Я занимаюсь установкой пластиковых окон. И хочу справить вас о профиците бюджета. Кстати - заказывайте окна у нас!” Все это называется не пиаром, а банальным выпендрежем. Не работает. Рекламе не верят. 

Еще говорят - “давай я тебя пропиарю”, чтобы предложить какой-то вид сотрудничества. Ты пиаришь меня - я пиарю тебя. И получается фигня. 

Во всех вышеприведенных примерах пиар = реклама. То есть применен не по назначению. Ибо распознан. Принципы реального рабочего эффективного пиара таковы: 

  • пиар не распознается как пиар, (уточню - не распознается непрофессионалом, а непрофессионалов у нас уже много в самолетной сфере, военном деле, нефтяном трейдинге и футболе, еще в пиаре не хватало), 
  • пиар незаметен, и потому подобен звукам на низких частотах - как бы их не слышно, но они сподвигают к нужному действию - панике, эйфории, новому тренду, моде и т.д., 
  • пиар - зачастую дорогое удовольствие, если владелец бизнеса не сам пиарщик от Бога. У меня был клиент, так вот он сам подговорил в одной большой аудитории зааплодировать ему из разных концов зала одновременно, чтобы создать эффект восхищения во всем зале. Подговорил даже меня:) Пришлось включиться в игру - и все сработало! Совет пиар-специалиста в нужное время в нужном месте поступить именно таким образом - стоил бы немало.

 

Анти-факты о пиаре и Ваши выгоды 

Просто поверьте следующим фактам. И будьте прокачанным заказчиком пиар-услуг. 

“Все врут. Хотят показаться лучше, чем есть на самом деле”. Следствие: правда никому не нужна, не позволяйте правде вмешиваться в хорошую историю:) 

“Все есть постановка и инсценировка. Случайности случайны”. Следствие: можете сами творить свои истории. 

“Не все решают связи”. Следствие:  С нулем связей во влиятельных СМИ пиар делать можно и нужно. Либо устраиваете информационный взрыв, и они к вам сами приезжают. Либо - просто снимаете трубку и рассказываете о себе главному редактору. Бойтесь как чумы общения с рекламным отделом:) 

“Пиар - это не только позитив”. Следствие: Не бойтесь показаться скандальным, смешным, клоунским. Не бойтесь начинать пиар с негатива и даже заканчивать им нельзя пугаться. Главное - чтобы имя и название вашей компании писали правильно:)  

Вот теперь вы разбираетесь в пиаре. И настало время выслушать несколько советов применительно к малому бизнесу. Не пугайтесь - все советы безбюджетные, при условии если делать их будете вы сами. Не волнуйтесь и сейчас тоже - все рекомендации довольно просты в реализации.

 

12 PR-фишек для малого бизнеса: “повторять - можно!” 

1. Легендирование фирмы, товара, услуги, цены. Если у субъекта товарно-денежных отношений - у того, что вы продаете, - есть легенда, то это самое стоит дороже. В несколько раз. Порой - в десятки раз. Не придумывается легенда - просто повышаете цену. Сама по себе заоблачная цена будет легендой. Необъяснимой (и не объясняйте), и конвертируемой в деньги.

2. Слухи, сервисы гео-локации. Как просто запустить слух, бьющий точно в цель? Очень просто - через интересные отзывы в интернет-магазинах и апсторах, а также через геолокационные сервисы (Trip Advisor, Swarm, Flamp и др.). Дать мини-презент за чекин - мило дело: дешево и эффективно.

3. Один журналист. Малому бизнесу не нужно общаться со всеми СМИ, составлять "карту СМИ" и т.п. Выберете одну важную для вашей целевой группы газету или журнал - один! - и работайте только с ним. А лучше - завоевать симпатии одного журналиста. Как? Неформально.

4. Одно СМИ. Был случай в одном полумиллионом городе, когда владелец бара стал привечать и одно СМИ и одного журналиста из этого СМИ. Все сошлось: акула пера любила выпить, бармен мог давать в долг. Газета трубила об этом баре постоянно. Даже рекламу засчитывали через "бартер".

5. Блог, видео-блог. Нет возможности или желания общаться со СМИ? Создайте свое СМИ - хотя бы микроблог. Все, что от вас требуется - писать туда интересно и регулярно. И правду.

6. Книга. Накопиться много постов - через год сгруппируете под одну обложку и издадите книгу. Выпустите в электронном варианте - и опубликуйте на том же Литресе или Буквике. Напечатайте - подарите клиентам и друзьям. Увидите, каким крутым будет эффект.

7. Мини-запуск. Запуск - или "лонч" - это последовательный подогрев интереса к чему-то новому: товару, услуге, персоне. На 2-3 недели спланируйте "утечки информации", а потом одномоментно открывайте продажи. Это не тоже самое, что "просто вывалить товар на полку": никто не купит. К сожалению, проверял сам:(

8. Социальная инициатива. Будьте готовы к отказу в засветках СМИ из-за того, что никто не хочет бесплатно упоминать название компании. А вот если у вас будет общественный статус (президент независимого института, член какой-нибудь комиссии и т.д.), вас будут цитировать и звать на телек чаще.

9. Истории. Через истории и кейсы можно привлекать аудиторию порой даже лучше, чем через рекламу. Принцип построения хорошей истории такой: что было до вас, проблема - что вы сделали - что получилось в итоге. Вот это работает. А не просто "отзыв на фирменном бланке", (который вы сами обычно и пишете), даже в красивой рамке.

10. Публичные выступления. Чаще выступайте публично. Доверяют тому и покупают у того, кого знают или видели лично, своими глазами.

11. Школа, клуб. Создайте школу или клуб, где вы будете чему-то обучать (мыловарению, стихосложению, рисованию, готовке) и обучая, продавать.

12. Пресс-релизо...рассыльщики. Релизо-приемники уже не модные и не работают. А вот рассылать релизы - это еще эффективно. Придумали хороший повод (даже в малой фирме в неделю можно "сварить" не менее 5 инфо-поводов), и запустили в рассылку. К вашим услугам специальные PR-сервисы: B2blogger, pressuha, pronline, "Огласка"... Понравится - продолжите, благо недорого. Нет - ничего не потеряете.

 

Надеюсь, все более менее стало яснее. Если нет - ищите меня в соцсетях и уточняйте, что вам непонятно. Консультации небесплатные. 

И вот, когда вы уже все вышеизложенное испробуете, выжмете все из рекламы и интернет-маркетинга - тогда можете идти с чистой совестью в PR-агентство. Теперь вам там будут по-настоящему рады:)

 

Роман Масленников,

генеральный директор PR-агентства “ПРОСТОР: PR & Консалтинг”, www.msk-pr.ru

управляющий партнер агентства информационных взрывов ПРОСТОР-VIP http://www.prostor-vip.ru/

 

P.S. Также рекомендуется к прочтению статья “12 способов повышения продаж в аудиторской фирме. Советы PR-специалиста” (для тех, кто оказывает всяческие профессиональные услуги) и видео “12 способов PR-старта… Как продвигать бизнес, если рекламных инструментов уже недостаточно”, записанное в Центре Развития Бизнеса (ЦРБ) в Сбербанке.

 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)