Автор

Олег Михалевич статей 50

Юрий Овчинников, ПепсиКо Россия и СНГ: “Ключ к тому, чтобы остаться на рынке — это эффективные малозатратные операции”

Интервью с Юрием Овчинниковым, Менеджером по развитию операций и управлению изменениями ПепсиКо Россия и СНГ

Popsop: Возвращаясь к «истокам», какой год принято официально считать «приходом» PepsiCo в Россию и началом ее операционной деятельности? 1974 год, когда был открыт первый завод Pepsi в Новороссийске? Или все же более поздняя дата? Какой была изначально организационно-правовая форма и условия работы?

 

Ю.О. У меня точного ответа по поводу официальной даты нет. Я могу сказать, что история PepsiCo в России началась с выставки США в СССР в 1959 году, когда Никиту Хрущева угостили Пепси-колой. Тогда у Pepsi был такой слоган: «Пей Пепси, стань более общительным». После того американские газеты начали писать, что «Хрущев хочет стать более общительным».

Вообще первый договор, который был заключен по поставкам в Россию,  был организован следующим образом. Советское правительство не было готово платить за импорт валютой, поэтому был заключен бартерный контракт — обмен концентрата на советскую водку «Столичная».  Доллары от продажи водки в США шли на оплату  концентрата — вот такая сложная схема была задействована. PepsiCo всегда активно искала возможности развития в России. А по поводу 1974 года, или какой-то еще конкретной даты, я, к сожалению, не смогу сказать.

Popsop: В этом году бренд Lay’s отмечает 20-летие на российском рынке. Вы принимали непосредственное участие в запуске нового продукта в абсолютно новой категории. Каким был этот запуск? Проводились ли традиционные для нашего времени маркетинговые исследования рынка и потребительских предпочтений, как определялась коммуникационная стратегия, ценовая политика и т.д.? Была ли это в какой-то мере «калька» с западной модели либо это все было интуитивно?

Ю.О. Я бы сказал, что, да, в чем-то — «интуитивно». Вообще, компания, в которой я начал работать, называлась ПепсиКо Холдингс. Наше подразделение — Пепсико Ворлд Трейд (PepsiCo World Trade) — занималось попытками вывода на рынок нашей страны разных продуктов, которые изготавливала и продавала компания PepsiCo и ее партнеры во всём мире. Это были и шоколадные вафли от нашего египетского партнера, и греческие соки, и сахар, и кофе — очень диверсифицированный портфель продуктов. В том числе, среди прочего, мы попробовали привезти и чипсы. Поначалу, это были американские чипсы. Не помню, как они точно назывались — такие в форме звездочек, с сыром чеддер. Чуть позже мы привезли первую продукцию, которая выпускалась Frito-Lay.  Это были американские гладкие чипсы  Fritos, рифленые чипсы Ruffles и кукурузные палочки Cheetos (сейчас двух из этих брендов не существует в России). Всего изначально были представлены 6 разновидностей. Это были очень качественные, непривычные для Советского Союза и России вкусы. Тогда же мы запустили первую рекламу.

Вообще, Pepsi были пионерами на рынке телевизионной рекламы в России. Один из первых рекламных роликов был очень интересным. Выглядело это так: сидят два представителя северных народностей  посреди тундры, снег вокруг, один из них достает пакет чипсов Ruffles, открывает их и начинает есть. Второй говорит: «Может, ты мне дашь одну попробовать?». Второй отвечает: «Если я дам тебе, я должен буду дать ему, и ему, и всем». Тут камера отъезжает, и видно, что они в тундре в полном одиночестве, больше нет никого до горизонта. И появляется лозунг — «Лучше купи свой пакет». После этого продукт заметили, начали покупать. Так, по сути, PepsiCo привезла чипсы в Россию.

Я могу также гордиться тем, что наша компания при моем участии привезла в страну не только сам продукт, но и слово «чипсы». До этого такого понятия в Советском Союзе не было. Это было нечто очень хорошее, качественное, как тогда было модно — «западное». Тогда даже возникла такая проблема — потребители отказывались верить, что такие чипсы можно было сделать из натуральной картошки. Потому что обычный московский жареный картофель был очень жирный, очень коричневый, пересоленный, а у нас продукция была совсем другая. И через несколько лет нам пришлось даже проводить специальную кампанию — “Naturalness Campaign”, которая показывала, что мы действительно делаем  чипсы из натурального картофеля и используем лучшие ингредиенты.

Что касается брендов, то немного позже,  году в 1995, PepsiCo решила бренды Fritos и Ruffles «трансформировать» в Lay’s. Насколько я помню, эта была общеевропейская кампания. Собственно, в 1995 году Lay’s как бренд и появились в России, хотя по сути это были те же гладкие и рифленые чипсы.

 

Читать далее...

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)