Автор

Алексей Гожий статей 9

Брендинг городов. Казань

Проект по брендингу территорий. г. Казань Алексей Гожий: «Территориальный брендинг - это прежде всего решение бизнес-задач»

В середине апреля этого года председатель комитета внешних связей и туризма Казани Елена Лодвигова на заседании Казгордумы заявила, что «всплеск интереса к Казани, вызванный проведением Универсиады, стал стремительно угасать, и сейчас требуется активизировать работу по популяризации столицы республики». В тот же день стало известно, что студенты Британской высшей школы дизайна, базирующейся в Москве, в рамках дипломной работы займутся разработкой бренда столицы Татарстана.

Как выяснилось, выпускники уже после защиты дипломного проекта в Школе продолжили заниматься этой темой и до конца года планируют представить свой проект исполкому Казани.

 

«Свободная трибуна» обсудила предварительные итоги с Алексеем Гожим, руководителем команды, работающей над брендом столицы республики.

 

«Свободная трибуна»: Казань долгое время позиционировала себя как третья столица России и спортивная столица страны. Как, согласно вашему проекту, столица Татарстана должна позиционировать себя в будущем?

 

Алексей Гожий: Эти два фактора имеют место быть. Такие формулировки озвучивает каждый второй местный житель. Даже те эксперты рынка, которые должны понимать всю специфику, все равно называют Казань в первую очередь спортивной и третьей столицей России. Они почему-то считают, что событийный маркетинг должен вылиться в позиционирование города. Это не совсем верно, но это есть, и с этим нужно считаться. У нас же все-таки заказчик государственный комитет по туризму, поэтому мы должны создать не только бренд, но и подготовить проект по стратегическому развитию города для достижения каких-то бизнес-целей.

 

Сейчас в брендинге городов есть проблемы, потому что в большинстве случаев все начинается с дизайна, визуальных элементов, логотипов и, как правило, на этом все заканчивается. Как известно, если дизайн не решает каких-то глобальных бизнес-задач, то это просто искусство, которое не приносит никакой пользы. Для города важна не просто картинка. Необходимо запустить программу, понять стратегию и социально-экономическую составляющую на следующие три-пять-десять лет. Это полноценная работа, которая занимает не один год. Это цель, к которой нужно идти достаточно долго. Визуальная составляющая - лишь небольшая часть всей работы над брендом.

 

А какая часть основная?

 

Мы провели большие исследования, оценили потенциал территории. В основном, это туристический срез, привлечение инвестиций именно через туристическую сферу. Мы предложили ряд продуктов. Основное позиционирование города, на наш взгляд, сделать так, чтобы город воспринимался как город выходного дня, в виде выходные-туров. В этом есть большой потенциал. Это направление в последние годы развивается, соответственно на рынке появляется больше возможностей. Люди не понимают и не знают, что есть возможность съездить, к примеру, в другой российский город на выходные и отдохнуть. Целевые аудитории в таком отдыхе могут быть абсолютно разные: будь то молодая семья, влюбленная пара или пожилые люди. Сюда же мы вписываем и посещение Казани в спортивном контексте. Не мы это придумали, это позволяет рынок.

 

=

 

Почему вы сделали упор именно на туризм?

 

Бренд города начинался с большого исследования, с планирования, с выявления ценностей, с исследования промышленности, социальных и экономических факторов региона. В Казани развита промышленность, туризм и еще несколько направлений. Существует такое понятие как добавочная стоимость бренда. В промышленных и социальных сферах экономики добавочная стоимость наиболее низкая. Туризм - это та отрасль, в которой создание бренда принесет максимум пользы именно для Казани, именно поэтому мы и выбрали эту отрасль.

 


 

бренд города - это аккумулированная система ценностей и качеств города

 


 

Что конкретно вы предлагаете?

 

Мы предлагаем связать сферы сервисных услуг в единую платформу, которая будет ориентирована на туризм выходного дня. Например, приехала молодая пара на выходные в Казань, и в рамках купленного тура они получают специальный номер для двоих, в некоторых ресторанах специальные блюда или отдельное меню и т.д. Цель - задействовать все возможные сферы услуг для конкретных туристических продуктов.

 

А для чего все-таки Казани нужен собственный бренд? Особенно местным жителям.

 

Бренд города - это аккумулированная система ценностей и качеств города. Он объединяет, воодушевляет жителей. Он необходим жителям для того, чтобы сами жители могли правильно и качественно ретранслировать набор ценностей в окружающий мир, а также самим использовать все ценности города в обыденной жизни. Поскольку у бренда существует упаковка, то одним из каналов общения между жителями и городом является визуальный язык.

 

Приток туристов увеличивает доход городу, но самое главное - это развитие внутреннего рынка. Рост конкуренции внутри рынка позволяет предлагать наиболее интересные продукты и вытеснять менее качественные.

 

Результатом брендирования города могут быть события, линейка продуктов, слоган или логотип. Что предлагаете вы?

 

Для нас территориальный брендинг - это прежде всего решение бизнес-задач. Конечно, в разработке бренда подразумевается наличие и линейки продуктов, и события, и слоган, и логотип. В его платформе лежат несколько ценностей и качеств, которые были выявлены путем исследований, интервью, опросов, изучения мировых практик и опыта. На основе этого мы разработали линейку туров, сейчас она состоит из 18 предложений. Каждое предложение включает в себя описание туристического продукта, который адаптирован для города и основан на потребностях возможных целевых групп. Для финальной презентации мы проработали только четыре предложения: оформили их визуально и адаптировали под бренд.

 

Туры предполагаются только из Москвы?

 

Мы взяли два рынка: Московский регион и Санкт-Петербург и города в радиусе 300 километров от Казани. Соответственно, у них разная стоимость. Первоначально цены будут формироваться участниками рынка заинтересованными в этой программе. Мы надеемся, что они смогут получить дополнительные инвестиции не только материальные, но и интеллектуальные.

 

А подразумевается ли наличие событийных продуктов?

 

Изначально у нас была идея фестивалей. За основу мы хотели взять событийный маркетинг и путем создания уникальных мероприятий привлекать внимание к городу. Мы создаем событие, которое отражает ценности города, бренда. Информация об этом событии транслируется и на другие рынки, возможно, и на европейский. Люди понимают, что такого нигде нет, и они захотят поехать в Казань. Это могут быть и музыкальные фестивали, и фестивали национальной кухни, свадеб, спортивные мероприятия. Цель их показывать уникальность Казани, уникальность ее ценностей.

 


 

туристы должны воспринимать город как место, куда хотелось бы возвращаться

 


 

Есть ли у вас готовый слоган и логотип?

 

Варианты слоганов и вариант логотипа в данный момент находится на стадии доработки у специалистов.

 

 

Куратор курса «Брендинг» Британской высшей школы дизайна Андрей говорил, что брендинг - это восприятие, ощущение. Как, по вашему мнению, Казань должны воспринимать туристы и местные жители?

 

Казань - это очень колоритная территория. Местные жители, на наш взгляд, должны воспринимать город как родной дом, в который они приглашают дорогих сердцу гостей, а туристы должны воспринимать город как место, куда хотелось бы возвращаться.

 

Пуртов также заявлял, что Казань должна стать сервисным городом. В вашем проекте это предусмотрено?

 

Да, безусловно, в нашем проекте это предусмотрено. Если мы говорим про сервисный город, то это совокупность множества факторов, деятельностей, направленных на достижение одной цели, в рамках создания бренда города. Стратегия развития города должна включать модели взаимодействия ключевых участников рынка. Отели и рестораны, логистические компании, представители индустрии развлечений и т.д.

 

Как и в других городах России, в Казани есть своя специфика. Положительная она или отрицательная, это не имеет значения, так как город - это не продукт, и мы должны работать с тем, что есть, искать решения и придерживаться выбранной стратегии развития на пути к созданию сервисного города.

 


 

после аналитической работы мы поняли, что для нас эти направления - тупиковые. поэтому мы выбрали туризм

 


 

Правильно ли я понимаю, что вы отбросили на второй план самостоятельный туризм?

 

Мы убили несколько зайцев. Туристов можно поделить на несколько групп, но основных групп две. Первая, в которой туристы хотят свободы, для которых главное - независимость и цена. Вторая же группа туристов нуждается в том, чтобы их постоянно кто-то сопровождал, рассказывал о городе и так далее. Есть еще категория людей, для которых мы предлагаем только трансфер и проживание. Все остальные услуги мы лишь предлагаем, но не навязываем.

 

Насколько мне известно, помимо туризма, в планах было обратить внимание на образование, медицину и спорт. В этой части удалось реализовать задуманное?

 

В самом начале пути мы взяли несколько направлений, по которым составили бизнес модели и которые были проработаны с точки зрения маркетинга и стратегического взгляд. После аналитической работы мы поняли, что для нас эти направления - тупиковые. Поэтому мы выбрали туризм, и чтобы проверить выбранную гипотезу поехали в Казань и провели форсайт-сессию.

 

 

Работу над брендом Казани вы с сокурсниками вели в рамках дипломной работы в Британской высшей школе дизайна. Мне известно, что итоговый проект вы защитили в конце июня этого года. Почему вы решили продолжить заниматься этой темой?

 

Да, в конце июня мы защитили проект в Британской высшей школе дизайна. Получили оценку и комментарии экспертного жюри. С этого момента мы с Казанью работали на собственных началах. Мы попросили у руководства Казани время, чтобы более качественно доработать проект, поскольку времени изначально у нас было меньше. И до октября мы делали эту работу сами за счет своих ресурсов, потому что проект важный, интересный и мы не хотели представлять его в сыром виде.

 

В октябре мы защитили наш проект перед представителями из министерства по делам молодежи и спорту Татарстана, в комитете внешних связей и туризма Казани. Мы планировали, что будет мэр, но его не было: были его заместители, представители агентства по брендингу Универсиады и другие. Реакция экспертов на нашу работу была положительной, все остались довольны, и поступило предложение продолжить. В данный момент, в целом, проект находится на доработке. Времени до сдачи проекта осталось совсем немного.

 

Правильно ли я понимаю, что после защиты проекта в Британской высшей школе дизайна ваша команда работает не на безвозмездной основе?

 

В данный момент мы работаем безвозмездно. Если предложение поступит в ином формате, мы готовы будем его рассмотреть.

 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)