Автор

Екатерина Ивович статей 2

Концепция ZMOT от Google – отличная идея или полная фигня?

Понятие "Путешествия покупателя" существует достаточно давно и представлено различными моделями: First Moment of Truth (P&G), Consumer Decision Journey by McKinsey, пару лет назад появилась модель "Нулевого момента истины" от Google (ZMOT), статью про который я перевела и . Это позволило прийти к новому пониманию BTL-планирования, отраженном в статье под названием: "Роль модели ZMOT в планировании BTL-кампаний"

Схема достижения многоуровневого успеха Google

Понимаю, заголовок этой статьи, логического продолжения моего предыдущего поста, где я рассказывал о новой модели «Путь принятия решения потребителем» (Сonsumer Decision Journey) McKinsey, носит весьма сомнительный характер. Тем не менее вопрос, который в нем поднимается, весьма актуален. По сути, представители Google заявляют, что модель «Нулевой момент истины» (Zero Moment of Truth) похоронила классическую Воронку продаж (Marketing/SalesFunnel). Так ли это? Лично я не уверен.

Конечно, как мы уже знаем, впервые идея о «моментах истины» появилась в 2005 году в компании P&G. Согласно этой идее, Первый момент истины (FMOT) наступает, когда потребитель оказывается перед полкой в магазине, а второй – уже после того, как товар был попробован. Итак, что нового в идее Нулевого момента истины, чего не было в модели McKinsey? Целью Google было донести, что Первому моменту истины предшествует еще одна стадия – Нулевой момент истины (или ZMOT), которая фундаментально меняет систему понимания того, как современный покупатель изучает рынок товаров и того, как он доходит до принятия решения о покупке.

Согласно идее ZMOT, процесс поиска товара в основном происходит онлайн посредством изучения множества интернет-ресурсов с различных девайсов. Если ZMOTдля вас новость, данное видео расскажет об этой идее…

Великолепный инсайт и контент-маркетинг от Google

Суперсовременный ZMOT-ориентированный образ мышления, продемонстрированный Джимом Лесински из Google, призывает нас, маркетологов, очнуться ото сна и понять, что идея ZMOT– нечто невероятное, созданное специально для тех, кто пытается продать что-либо кому-либо. Эта фантастическая, идеально проработанная концепция, основанная на инсайтах таких организаций, как Nielsen, – якобы то, чего все мы все ждали от контент-маркетинга великой корпорации Google.

Нулевой момент истины – концепт (хоть и далеко не новый по своей сути), ориентированный на онлайн-продажи. Это и понятно, ведь таким образом Google поддерживает собственные коммерческие интересы, впаривая производителям свои рекламные возможности. Вооружившись ZMOT, «гуглы» признают тот факт, что для нового поколения потребителей грань между походом в магазин и покупкой через интернет уже стерта. Так идея «Нулевого момента» играет на руку бренду «Google», как ориентированной на прибыль платформе для торговли, стимулируя производителей пользоваться его услугами.

В своей книге Джим Лесински приводит свой собственный пример покупательского путешествия по ZMOT. Я перефразировал названия стадий этого путешествия на свой манер и перечислил их ниже…

Шаг 1: Мне нужен новый телевизор.

Шаг 2: Что мне сразу приходит на ум, когда я думаю о различных брендах?

Шаг 3: Я составляю шорт-лист из моих любимых брендов.

Шаг 4: Открыв новое окно в браузере, я смотрю, рекомендует ли кто-нибудь из экспертов или обозревателей какой-нибудь бренд из моего списка.

Шаг 5: Открыв еще одно окно, я печатаю «[название бренда или модели товара] отзывы» и повторяю ту же процедуру, изучая общественное мнение.

Шаг 6: Спустя 5-10 минут, исходя из критериев «лучшая цена» и «уровень доверия», покупаю телевизор.

Где же здесь фигурирует ZMOT? Правильно, шаг 3-5.

Действительно ли принцип потребительской воронки (или воронки продаж) уже не работает?

Ничего подобного! Давайте называть вещи своими именами: Google парит нам мозг. Корпорации нужна новая большая PR-идея. Важно провести разбор полётов, чтобы отличать истинное значение написанного в книге от довольно креативного лохотрона, нацеленного на то, чтобы страстно увлечь нас рынком мобильной рекламы.

Примерно по тому же принципу, как это сделала McKinsey в своей фантастической и в то же время простой Consumer Decision Journey, ZMOT просто модернизировал Потребительскую воронку, как очень развитый и живой, но при этом не меняющий своей сути механизм. Что Google открыли действительно нового, так это то, что начальная стадия путешествия потребителя по основным ступеням Воронки теперь выглядит по-другому. А также то, что совокупность разновидностей «путей», источников, методов и способов поиска стала гораздо обширнее. Неизменным остается тот факт, что все меньше и меньше людей последовательно проходят через ступени Воронки, через Первый и Второй моменты истины. Поэтому я считаю, что и McKinsey, и Лесински описывали все ту же Воронку, просто имеющую различия на начальных её стадиях, и одинаковую в конце.

Consumer Decision Journey и ZMOT – это очень похожие модели, хотя они и различаются тем, как себя ведёт потребитель после совершения покупки. По версии ZMOT, в большинстве случаев имеет место определенная реакция покупателя (положительная или отрицательная), которая основывается на его опыте использования того или иного продукта. Покупателям нужно что-то делать со своим «опытом взаимодействия» с приобретенным товаром: поставить лайк, звездочку в рейтинге, выложить комментарий, фото или видео, как-то обозначить своё отношение к покупке. В свою очередь, это формирует или видоизменяет ZMOT других. McKinsey же говорит о том, что потребитель продолжает «путешествовать» в сфере выбора товаров и услуг по пути повторного приобретения понравившегося товара, становится его приверженцем. На мой взгляд, обе эти модели весьма перспективны с точки зрения изучения процесса покупки и последующего обсуждения.

Основные тезисы ZMOT по мотивам книги «Завоевание нулевого момента истины»

Каждый покупатель уникален. Как всегда, Google в своем репертуаре: мы – потребители не обладаем ни эмоциями, ни человечностью, зато наделены способностью бездумно делать свой выбор одним-единственным щелчком мыши (или прикосновением к сенсорному экрану). Однако следующая мысль, бесспорно, верна: «Будьте готовы встретиться лицом к лицу с покупателями». Какой отсюда следует вывод? Разрабатывайте основные типажи целевой аудитории, продавайте то, что подходит индивидуально этим типажам. Преподносите им актуальный, современный контент, который будет подталкивать их к принятию микро- (подписка по e-mail, к примеру) и макрорешений (покупка) снова и снова. Здесь пункт «снова и снова» очень важен, так как потребитель будет приходить к вам раз за разом. Подумайте, как это отразится на прибыли (показатели Lifetimevalue, или LTV).

«Почему люди должны принимать решения, основываясь на мнениях незнакомцев? Они не делают этого. Они принимают решения, основываясь на мнении таких же людей, как они сами. Людей, которых они находят во время ZMOT». Джим Лесински

Современный покупатель отлично осведомлен и вооружен множеством девайсов. Это важный момент, так как нынешний потребитель имеет больше времени для изучения рынка товаров и взвешивания своего выбора (однако давайте не будем забывать о тех из нас, кто делает множество импульсивных покупок!). Покупателям никто не запрещал сначала искать информацию о товаре в Интернете, затем, оторвавшись от экрана, советоваться с кем-нибудь по этому поводу, потом выходить снова онлайн, – мы всё это прекрасно знаем, да и сами так делаем. Google также говорит о T-commerce, имея в виду адаптацию торговых ресурсов под планшеты (tablet). Понимание специфики кроссплатформенного путешествия потребителя будет важным аспектом маркетинга.

46% потребителей нашли товар при помощи смартфона, а купили в магазине.

37 % нашли товар при помощи смартфона, затем купили онлайн через компьютер.

41% нашли и купили товар при помощи смартфона.

19% нашли товар при помощи смартфона, пошли в магазин, чтобы ознакомиться с товаром, купили онлайн через компьютер

18% нашли товар при помощи смартфона, проверили товар в магазине, а купили онлайн через смартфон.

8% сначала посетили магазин, затем купили товар при помощи смартфона.

Реклама теперь не играет первостепенную роль. Вам нужно завоевывать внимание покупателя при высоком уровне незавершенных покупокв корзине и отказов от сайта или при том, что ваш товар в большинстве случаев теряется в море продукции. Теперь вы не можете решить эти проблемы, попросту заказав рекламу. У 99% из нас просто нет на это средств. И не то что я бы рекомендовал это сделать, если они у вас есть. Просто подумайте, как можно привлечь к себе внимание на каждом этапе «следования» покупателя к принятию решения о покупке, особенно если он находится на вашем сайте.

80% успеха в том, что вы просто появляетесь. Фактически это самый важный блок, с которого легко начать, но почти невозможно достичь идеала. Вам нужно появляться как раз тогда, когда потребитель колеблется с выбором. Итак, вы знаете, как это сделать?

«Среднее количество информационных ресурсов, посещаемых покупателями, увеличилось в два раза в период с 2010 по 2011 год». Профессор Дэвид Бэлл

Каким образом стать частью ZMOT вашего покупателя?

Google говорит о завоевании Нулевого момента истины, я же думаю, что это немного вводит в заблуждение. Вы не выигрываете ZMOT, вы просто помогаете потребителю двигаться в нужном направлении и затем оцениваете количество внимания и доверия, полученного в результате. В конечном итоге вы подсчитываете прибыль от своих стараний. Но давайте не будем все усложнять, ведь это не что иное, как контент-маркетинг (ну или входящий маркетинг (inboundmarketing), если вам так больше нравится) на различных ступенях Потребительской воронки. Чтобы было понятнее, изучите таблицу контент-маркетинга, которую мы выкладывали ранее.

Google говорит о завоевании Нулевого момента истины, я же думаю, что это немного вводит в заблуждение. Вы не выигрываете ZMOT, вы просто помогаете потребителю двигаться в нужном направлении и затем оцениваете количество внимания и доверия, полученного в результате. В конечном итоге вы подсчитываете прибыль от своих стараний. Но давайте не будем все усложнять, ведь это не что иное, как контент-маркетинг (ну или входящий маркетинг (inbound marketing), если вам так больше нравится) на различных ступенях Потребительской воронки. Чтобы было понятнее, изучите таблицу контент-маркетинга, которую мы выкладывали ранее.

 

Учитывая, что, скорее всего, вам не удастся обойти всех конкурентов по цене на продукт и по ассортименту, Google рекомендует вам победить их на фронте ZMOT, где решения могут быть приняты независимо от цены на товар. Также это достигается, когда вы наполняете ваш веб-сайт контентом должного качества, предоставляя потребителям ту информацию, которая в итоге даст им стимул принять решение о покупке. Опять же, это должна быть нужная информация, которая соответствует запросу покупателя на определенной стадии выбора покупки/товара.

Что нужно делать, если вы собрались завоевать ZMOT?

  1. Соберите информацию о вашем бренде на наибольшем количестве информационных сайтов, форумов, блогов и социальных сетей. Делайте это через поисковики, а лучше через сервисы мониторинга социальных сетей и оценки общественного мнения – они сделают ваш поиск проще.
  2. Что ваш бренд представляет собой по сравнению с конкурентами: какое место он занимает на рынке, насколько он интересует потребителей?
  3. Определите типологию и вникните в характер ваших покупателей: досконально отследите маршрут, по которому они следуют к решению купить ваш продукт. Куда они идут, чтобы сделать покупку согласно осознанному выбору? Где они черпают свои идеи и вдохновение, кому и чему они доверяют в данный момент? (Делать все это необходимо регулярно).
  4. Поставьте себя на место ваших покупателей, насколько это возможно: с чем им приходится сталкиваться, исследуя рынок товаров данного типа на разных веб-сайтах. Обратите внимание на то, как ваш, а также другие сайты вашего рынка открываются на смартфонах и планшетах, ну и, конечно, на ПК.
  5. Выглядит ли ваш сайт внушающим доверие для тех, кто на него заходит? Действительно ли он демонстрирует надёжность вашего бренда? Соответствует ли реальности информация о продукте?
  6. Удовлетворяете ли вы требования тех, кто находится глубже внутри Воронки, тех, кто (как в 2005-м сказал P&G) «стоит у полки» в Первый момент истины? Есть ли причины для того, что Google назвал микрорешениями, – регистрации или загрузки полезного контента с вашего сайта?
  7. И, конечно же, загрузите путеводитель по ZMOT (в 2012-м вышло второе обновленное издание книги)! Она несколько длинная, но точно стоит вашего времени.

«Есть подтверждения тому, что люди, которым что-то посоветовали, обладают более высоким LTV». Джим Лесински

 Только бы не огорчить директ-маркетологов

«Понимание LTV потребителя – вот на что ориентирован онлайн-маркетинг, – говорит Google. – Потому что в мире цифровых технологий это возможно отследить» Не хочу быть грубым, Google, но понимание сущности LTV существует очень давно и злит тех немногих, кто привержен традиционному директ-маркетингу! Возможно, самой лучшей когда-либо написанной книгой, посвященной ориентированному на потребителя маркетингу, остается «TheOne to One Field book» Пепперса и Роджерс (1999 г.). По справедливости, они были первыми, кто ранее предложил эту идею. Так что вы решили насчет ZMOT – отличная идея или полная фигня?

Автор: Дэнил Босомуорт/DanylBosomworth

Перевод: Екатерина Ивович

Источник:Google’s ZMOT – brilliant or bo***cks?  

 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)