Автор

Людмила Лакшемирова статей 5

Маркетинг обаяния – последний виток рекламной эволюции

Уже очень много лет маркетологи всего мира пытаются найти все новые и новые способы, чтобы заставить нас покупать. Многие не знают, но только за последние 25 лет в России поменялось четыре эпохи маркетинговых технологий, период жизни каждой последующей из которых становился все короче и короче. К сравнению: эпоха простой рекламы, когда для поддержания и увеличения продаж хватало наличия веселенькой вывески и звучного слогана, прожила более 200 лет.

Уже очень много лет маркетологи всего мира пытаются найти все новые и новые способы, чтобы заставить нас покупать. Многие не знают, но только за последние 25 лет в России поменялось четыре эпохи маркетинговых технологий, период жизни каждой последующей из которых становился все короче и короче. К сравнению: эпоха простой рекламы, когда для поддержания и увеличения продаж хватало наличия веселенькой вывески и звучного слогана, прожила более 200 лет.

На нас, как на подопытных кроликах испытывали все новые и новые инструменты влияния. Сначала нас облучали открытой рекламой: телевизионная реклама по длительности своих роликов просто зашкаливала, рекламные щиты на улицах и постеры в метро множились как грибы после дождя, но как ни странно, потребителю это нравилось. Это было хоть каким-то ориентиром в том необычном изобилии, которое обрушилось на него после времен хронического дефицита 90-х.

По не прошло и 10 лет как такое пестрение рекламных вывесок стало раздражать, потребители насытились, они больше не воспринимали открытую рекламу как путеводную звезду, они стали воспринимать ее как ненужный шум и перестали на нее реагировать.

Помните у Рея Бредбери есть рассказ «Реклама», где он предсказывал, что настанут времена и люди будут вынуждены прятаться от рекламы, надевая специальные наушники чтобы не слышать, очки чтобы не видеть и специальную одежду, чтобы  исключить тактильный контакт. Тогда это казалось смешно, сейчас это стало реальностью. Только для того чтобы защититься от ненужной рекламы не пришлось применять дополнительные средства, все оказалось проще, нам на помощь пришло наше сознание, которое просто перестало воспринимать такую рекламу.

Открытая реклама перестала работать, что дальше? Но нет ничего невозможного для изобретательных людей, которые хотят заработать много денег, поэтому на смену открытой рекламе пришла скрытая, шокирующая и вирусная реклама.

Основная задача этих типов рекламы была  шокировать. Помните, как было неожиданно и прикольно первое время получать в туалете ресторана «Тарас Бульба» игральную карту с изображением эротичной украинки и надписью «Собери всю колоду»? Или инсталляцию на Тверской: шикарная женщина, обнимающая телефон-гигант от «Связного».

А продакт плейсмент в сериалах и фильмах(скрытая реклама продуктов в сюжете фильма), помните как долго, после выхода в кинотеатрах фильма «Ночной Дозор», обсуждалось сколько компаний проплатили в нем рекламу? Это было весело, давало повод поговорить, но постепенно всего этого стало так много, а рекламщики стали использовать этот инструмент так неумело и не креативно, что пришло чувство сожаления и раздражения. Потребитель стал возмущаться: «Прекратите считать меня идиотом, Вы что думаете, я не могу отличить, где реклама, а где нет?». И перестал на нее реагировать.

Услышав это, умные маркетологи посовещались и решили: «если потребитель не хочет идти к нам, мы пойдем к нему сами», и началась эпоха прямого маркетинга. Прямой маркетинг – это первый инструмент, при котором рекламодатели спустились на уровень клиента и попробовали очаровать его практически лично. Именные письма, семплинг, дегустации, предварительная проба товара и т.д. Сейчас рекламщики должны меня поправить и сказать, что данный вид рекламы был всегда и назывался BTL. Да, они правы, но такое повсеместное использование этого инструмента началось именно в эпоху прямого маркетинга.

Но как это было и раньше, русский рекламодатель не смог остановиться и все испортил. Рог изобилия принес для потребителя новые неудобства: не прекращающийся спам  на почте, возможность получить необходимую преференцию только за контактные данные. Все это поставило потребителя в положение загнанного зверя, на которого постоянно ведется охота хищными продавцами.

Вы любите постоянно прятаться? И я нет, и никто не любит. Поэтому потребители просто стали открещиваться от назойливых компаний и стараться с ними поменьше контактировать.

«Кошмар!» — ужаснулись компании.

«Спокойно!» — ответили маркетологи и придумали – маркетинг лояльности, основным девизом которого стало: «мы хорошие, давайте дружить долго и плодотворно!». Основная цель такого маркетинга заключалась в увеличение эмоциональной заинтересованности  клиента для выстраивания долгосрочных отношений с ним.
И на потребителя полился новый золотой дождь: скидочные купоны, накопительные скидки, флешмобы, личное общение с каждым из клиентов через соц. сети, объединение клиентов в клубы по интересам и многое другое — принесло свои дивиденды. Сколько все это прожило с эффективной отдачей? 2-3 года, в зависимости от отрасли, потом начались проблемы. Почему?

Потому что маркетинг лояльности работает по системе академика Павлова с его собачками: стимуляция – реакция – действие. Стимульнули покупателя каким-то предложением или акцией, он впечатлился и в благодарность пошел и купил продукт того, кто его стимулировал. В следующий раз стимульнул кто-то другой – он пошел туда. К сожалению стойких эмоциональных отношений, между продавцом и покупателем, данный вид маркетинга не выстраивает, и прежде всего потому, что он безлик. Как бы компания не старалась, она не может стать человеком.  Есть конечно исключения из правил, например Harley-Davidson Motor Company, которая изначально строила свои отношения с клиентами на уровне межличностных отношений, но в большинстве своем компании обезличены. А когда нет лица, не к кому и проявлять человеческую симпатию.

В результате, с чем же остались маркетологи? Они все еще думают. Мое личное мнение как специалиста в этой отрасли состоит в том, что нет ничего лучше, чем перевести маркетинг на уровень настоящих человеческих межличностных отношений, запустить настоящий маркетинг обаяния.

Что это такое? МАРКЕТИНГ ОБАЯНИЯ – ЭТО АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА СОЗДАНИЕ ЛИЧНЫХ, СТОЙКИХ, ДРУЖЕСТВЕННЫХ, ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ, ЧТО ГАРАНТИРУЕТ ВЫСТРАИВАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ И ДЛИТЕЛЬНЫХ БИЗНЕС ОТНОШЕНИЙ.

Его основная цель, как и любая цель в бизнесе — значительное увеличение прибыли, Но! за счет 100% ЭМОЦИОНАЛЬНОГО удовлетворения потребностей клиентов. Все для клиентов, а не за счет клиентов.

Если в малом частном бизнесе этот маркетинг можно начать применять прямо сейчас,, то крупные компании столкнуться с определенными трудностями, которые повлекут за собой серьезную реорганизацию бизнес-процессов, но как известно нет не решаемых проблем.

Как это отразиться на потребителе? Я уверена, что только положительно. Межличностные отношения подразумевают под собой не только открытость и прозрачность, но и очевидную предсказуемость, а это то, что так необходимо в нашем современном потребительском обществе.

Вы со мной согласны? Поделитесь Вашим мнением.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)