Автор

Roman Maslennikov статей 11

Что читать и смотреть пиарщику

Пиар - ремесло на грани искусства, и ни разу ни наука. Пока ты смеешь теоретизировать, практика убегает далеко вперед. Но пиарщиков и от природы нет. Как понять, есть ли в тебе склонности к раскрутке, будешь ли ты успешным коммуникатором и придумщиком идей, которые изменят мир? Начните с книг.

Вашему вниманию - три списка. Первый - маст-рид для профессиональных пиарщиков. Привожу его здесь на всякий случай, так как опасаюсь, что молодое поколение пиарщиков могли классику и пропустить.

Далее - PR-литература нового поколения. Даже из опытных пиарщиков не все знают эти шедевры. Люди, написавшие их, отошли на покой, (по их словам) и дали крутую историю теорию на хороших примерах.

И наконец, третий список - общеразвивающий. Ведь пиарщик - это профессиональный дилетант. Почти как журналист - пытливый и любознательный, только более коммерциолизированный - заточенный на извлечение выгоды. Надо и уметь разбираться в разных областях, знать жизнь со всех сторон и уметь задавать 150 вопросов о бизнесе клиента и его окружении, (тут есть, чему поучиться и у политических технологов, и у лоббистов, и у самих политиков, у журналистов, и у продюсеров, и сценаристов и даже детских писателей).

На десерт - вкусные фильмы о PR-технологиях и манипуляциях общественным мнением.

И еще. Пиарщиком сегодня мнит каждый второй. И имеет право - благо из каждого утюга несутся догадки, что там или сям «хотели распиарить» и чем на этот раз «отвлечь внимание». Если хоттие пойти дальше досужих домыслов - и узнать, как на самом деле работает пиар - смотрите данный список.

Итак, must-read-PR-список

Конечно, Виктор Пелевин - наше все. Любители найдут его «диалоги с пиарщиками», откуда, быть может, и выросли его последующие творения. Эволюция мысли Писателя созвучна развитию информационных инструментов влияния: от телека, рекламы и политиков («Дженерейшн Пи») до социальных сетей («Любовь к трем Цукербринам»).

Ильф и Петров - «Золотой теленок» и «12 стульев», разумеется. Советую еще обратить внимание на рассказ «Колумб причаливает к берегу», где впервые опубликован девиз пиарщика и смысл его работы: «Без публисити нет просперити».

«Уши машут ослом», полностью написанная авторским коллективом Bakster Group, - настоящий хит продвинутых пиарщиков. До сих пор загадка, реальны ли отзывы на книгу от Абрамовича и Березовского и других высокопоставленных лиц? Однако, никто из олигархов авторам претензий не предъявил. Рекомендуется прочесть книгу в составе сборника «Сумма политтехнологий» под авторством Олега Матвейчева, философа, идеолога и политического консультанта из высшего общества.

Герой книги «Здесь курят» Кристофера Бакли - имя нарицательное для «адвокатов дьявола» из мира пиара, которые раскручивают сигареты, алкоголь и другие вредности. Впрочем, рекомендую обратить внимание на другие книги Бакли, кстати, бывшего сотрудника пресс-службы Белого дома. А именно: «Зеленые человечки» (про грамотную раскрутку НЛО как явления) и «Флоренс Аравийская» (про то, как с помощью телеканала-стартапа поработили нравы целого воинственного США государства). Вообще, творчество всего Бакли, как и всего Матвейчева - прекрасны с точки зрения PR-технологий.

«Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения». Автор до сих пор неизвестен. Но мысли крайне разрушительны для «обычных пиарщиков» и их клиентов. И крайне полезны - для заказчиков PR-услуг. В духе: «торгуйтесь с этими сволочами, а потом наймите лучших и дайте им полную свободу». Пиарщик должен быть вооружен этой книгой, в общем.

«История русских медиа», вышедшая в издательстве «Афиша» - это гид по медиа-рынку. Хоть сейчас традиционные СМИ уже на грани вымирания, учитывая, что Барак Обама сначала дает интервью блоггерам, а потом уже своему пулу изданий, - такие вехи надо знать. Ведь среди профессиональных блогеров в большинстве своем - бывшие или действующие журналисты. И знать их корни надо. С неофициальной точкой зрения на кухню традиционных СМИ и можно познакомиться в книге пиарщика Алексея Санаева «PRaвда. Роман о русском пиаре». (Санаев - псеводним - читайте мое интервью с ним, узнайте настоящее имя и изучите его биографию; крайне показательная карьера увлекательной жизни крутого пиарщика).

PR-литература высокого класса

К моему удивлению, многие из авторов не знакомы между собой. Когда я им дарил книги, стоящие внимания, ...

Книга «Американский герой» Ларри Бейнхарта - та самая книга, по которой снят культовый фильм всех пиарщиков и политических консультантов «Хвост виляет собакой (Плутовство)». Сказать, что «книга - лучше» не могу, она - глубже и немного про другое. Про войну как самый сильный инструмент манипуляции и центровки внимания - написано, как надо. Факты + сюжет + цинизм = что еще нужно пиарщику на отдыхе? Подозреваю, что Ларри Бейнхарт в других своих книгах на схожие темы не менее прекрасен. Но их, к сожалению, на русском пока нет. Я заказал себе оригиналы.

«Библия кремлевских политтехнологов» - также книга без авторства. Хотя узкий круг признанных пиарщиков знает, кому с большей долей вероятности приписать ее авторство. В интернете ее найти довольно сложно, но можно - только не читайте ее, не просмотрев хотя бы по диагонали книги из основного списка выше. Иначе - вы просто возмутитесь и ничего не поймете. Даже если очень захотите.

«Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только», Антон Вуйма - известный питерский пиарщик, скандалы и инфоповоды которого гремят на весь мир. За неистечением срока давности, господин Вуйма не рассказывает о своих акциях в последние 5 лет. (Но мы примерно догадываемся...:). А в книге освещены пошагово такие показательные PR-акции, как: «утопление дорогих часов в Неве» (через час после разосланного пресс-релиза новость появилась в ТОП-5 «Яндекс.Новостей») или судебный процесс школьницы против теории Дарвина. Вторая книга Антона Вуйма, «дилером мозговой дури» которого мне посчастливилось стать в Москве, «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений» (бесплатно выложена на его сайте) - библиографическая редкость, но практически полностью повторяет «Черный пиар...». Но я на всякий случай, прочитал - мало ли, что упущу из «Теории виртуальных понятий», (основа множества красивых манипуляций).

«Американское сало» - автор «О.Воля», (хотя мы-то знаем...). Попробуйте угадать в комментариях, подсказка - его книги уже упомянуты в обзоре. Книга написана в 2009 году, когда еще казалось бы, никто такого про Украину и подумать не мог. Хотя, в том же году про Крым в КВН шутили... В 2014 году «сало» переиздали под рестилизованным подзаголовком «Яволь, пан Обама!» Увлекательно как содержание, так и раскрутка первой книги - когда в московском метро висели плакаты с консервными банками. И «никто не мог понять»...

«Приемы рекламы и Public relations» от Игоря Викентьева - пиар-технолога и практического ученого, творящего под знаком ТРИЗ. Он смог настолько зашифровать книгу от пиратства, что ее практически нигде невозможно скачать, (разве что в Deep Web пошарить). А в печатном виде она давно закончилась. В моем блоге можно найти сканы 400 примеров раскрутки, кои можно рассматривать как энциклопедию. «Подошел прием - внедряем, нет - читаем дальше». Обратите внимание, как пиарщики по-разному относятся к своим знаниям - тот же Олег Матвейчев, например, сторонник тотатального копилефта.

«В тумане войны. Наступательные военные коммуникативные технологии», автор Екатерина Егорова-Гантман. Кажется, что книга будет сверх-актуальной со дня на день. Еще раз убедился - что реальный пиар - это спецоперации, особенно, когда проводятся вместе с разведкой. Слава богу, про это еще книги пишут. А то так бы и жили в неведении. Особо понравился эпизод с забросом трупа с легендой на вражескую территорию. «Человек, которого никогда не было» - по этому сюжету снят целый фильм, не путать с фильмом братьев Коэнов, который впрочем, тоже хорош. О фильмах - чуть ниже.

«Как написать пресс-релиз», Андрей Мирошниченко. Пресс-релиз - больше не «золотая пуля», как инструмент в пиаре практически себя изжил, (если вы не «Газпром»). Но если вас когда-либо потащит за написание пресс-релиза, то писать их нужно так, как написано в этой книжке.

"Ремесло", Леонид Бершидский. Люблю, когда красивым языком, стильно, по-булгаковски написано об актуальном. Знания в книге и автор - симпатичны, хотя господин Бершидский и ненавидит пиарщиков:)

«Манипуляции. Атакуй и защищайся!» - автор Владимир Соловьев, тот самый. Книга образца 2010 года. Много теряет, так как надиктована, а не написана - это заметно по стилю. Но содержит ряд нетривиальных советов, которые пригодятся пиарщику в быту: манипуляции с женским полом, и наоборот, с детьми, и далее по всем фронтам.

«Воины креатива» целая серия книг также неустановленной группы лиц, (но мы-то знаем...). По большей части повествование фэнтезийное, воины света, креативщики тьмы, и встали они на великий бой... Есть ряд мощных идей для продвижения бренда «Россия» на мировом и даже межгалактическом пространстве. Думаю, что эта книжная серия еще ждет своего читателя, а возможно и экранизации.

«Как "раскрутить" ресторан - 2. Мастер-класс эффективного продвижения», автор Олег Назаров, мастер не только продвижения в общепите, но и просто хороший человек, креатор! и такой же любитель информационных взрывов, как я. Рекомендую обратить внимание также на все книги автора, так как множество фишек применимы и для других областей малого бизнеса. А пиарщик найдет здесь приемы, которые он точно еще не применял у себя, наверное - «боялся навредить». Не бойтесь и читайте Назарова! В интернете книг нет, я брал у издательства. 

В заключение данного списка книг высочайшего PR-пилотажа не буду рекомендовать академичных трудов, таких как: "Манипуляция сознанием" (Сергей Кара-Мурза) и «Информационные войны» (Георгий Почепцов). Они своего читателя уже нашли: вдумчивого и серьезного. Лучше прочтите легкий короткий рассказ Андрэ Моруа, «Рождение знаменитости» и все кундштюки богемы, особенно успешных современных художников, арт-хаус-режиссеров вам станут понятны. И больше не будет вопросов «зачем он так?» когда товарищ Павленский прибьет свои яйца к Красной площади.

Книги о том, есть ли жизнь после PR? И была ли она до его появления

Если вы рассматриваете пиар не как средство, а как цель. Хотите выйти на мета-уровень, покорить сердца и остаться в вечности - скорее всего, эти книги «развяжут вам руки»...:) Или просто развлекут.

«Незнайка на Луне» - когда мне сказали, что для пиарщика эта книга самое оно, я рассмеялся. Но прочитал, ибо рекомендована она была серьезным человеком, (его книга будет в обзоре через две позиции). Да-а-а... Носов жжет. Самая недетская, удивительная и неожиданная книга-инструкция для выживания в смутные времена. С помощью пиар-технологий.

«Перегрузка», Артур Хейли. Автор «производственных романов» также в увлекательной форме представление о том, как живет электрическая компания в кризисные моменты. Как гиганту реагировать на вызовы общественности, когда, что называется, «сами виноваты». Кроме этого, рекомендую к прочтению практически все его романы, до которых я успел дотянуться: «Колеса» (автопромышленность, конкурентная разведка, брендинг), «Аэропорт» (как справляться с внештатными ситуациями в СМИ), «Отель» (управление персоналом через коммуникации) и мн.др.

«Выходит продюсер», автор А.Роднянский. А вот тут рассказано, как делается кино. Предельно откровенная книга интеллектуала и большого профессионала. Изменить мир? Не вопрос. Это к продюсеру. «Тихо вращается мир вокруг создателей новых ценностей», - писал Ницше. Честно, я пересмотрел «Хвост виляет собакой» с точки зрения продюсера. И щелкнуло. Крутая книга. Не только про кино.

«Постиндустриальный переход», Евгений Гильбо - книга про войну? Нет. Про ценности? Нет. Про удивительный новый мир. Вот такая вот неприкрытая реальность от автора слогана «реализм, как основа успеха». Пиарщики правильные - они, как в анекдоте, «сами могут все объяснить». А вот что творится на самом деле - это большой секрет. Из этой книги. В интернете - бесплатно.

"Трест, который лопнул" - О. Генри Уильям. После прочтения предыдущей книги надо или повеситься или выдохнуть и жить дальше. Поможет вам блистательный О'Генри. Что уж там - все пиарщики - немного мошенники. А хорошие мошенники - успешные предприниматели. Не лишенные чувства юмора! Это следующий левел для пиарщиков, желающих пройти дальше со своим богатым инструментарием.

«Как люди думают», Дмитрий Чернышев. Среди пиарщиков преобладают бывшие журналисты, но есть и каста психологов. Именно люди этого склада ума хотят залезть в мозг каждому представителю «целевой группы» и понять, почему он поступил так или эдак после «месседжа». А вот потому что «гладиолус»!

"История на миллион", Роберт Макки. Это скорее пособие не для пиарщиков, выдумывающих истории. Для них сойдет и формула STEPSS из книги «Заразительный». Это пособие на тему, как устроен мозг у сценаристов и продюсеров. А это пиарщики те еще - см.книгу «Выходит продюсер».

Нельзя обойти вниманием «Гарвард» пиара и не обратить внимания на книги по политическому консультированию. А также GR и лоббированию. Вот для начала: Лоббирование от "А" до "Я" (Сергей Сушинский) и «101. Книга выбормэна» (Александр Белоусов), а дальше посмотрите - интересная ли вам тема. Коммуникации с властью - достаточно специфичная наука...

Когда вам, быть может, наскучит, читать про власть реальные факты и нужно будет просто понять правила игры - рекомендую вот эту книгу. Андрей Рубанов, бывший пресс-секретарь мэра Грозного (интервью у меня в блоге), успешный писатель, в прошлом - олигарх - написал вот такой труд "Боги богов". Про власть - просто и жестоко. И ни на кого не намекаем.


Полнный бэээээмс!

Когда пиарщики совсем обезумят, а я надеюсь, такой чумы не случится, они, скорее всего, будут играть.

Профессиональный игрок, автор теории самоосвобождающейся игры - Вадим Демчог. Его проекты «Безумный Фрэнки» и «Mr.Freeman» реально обогащают любой, не только пиаровский ум. Просто пиарщики (прирожденные и профессиональные) его быстрее поймут.

Кинозачет

Пиарщики - по большей части визуалы, любят получать информацию через движущиеся картинки. Ну вот лень, когда за весь день наболтаешься - читать! Лучше кино. Вот кино развивающее. Пиар-знания - почти без напряга.

Осторожно - спойлеры!

- «Безумцы» (сериал) . Рекламщики - старшие братья пиарщиков. Но старые рекламщики - очень похожи по стилю на пиарщиков, как Огилви. Настоящий пиар-мэн.
- «99 франков». Книга лучше.
- «Любитель птиц из Алькатраса». С помощью общения со СМИ и необычного хобби человек вытащил себя из тюрьмы.
- «Блеф». Челентано дал слоган целому поколению пиарщиков: «Невозможное - наша специальность».
- «Человек с бульвара Капуцинов». Раскрутка кино как направления. Ценные ходы.
- «Босс» (сериал). Вот как должны работать пресс-секретари государственных служб!
- «Абсолютная власть» (крутой мини-сериал про английское PR-агентство). Английские пиарщики - самые скандальные в мире.
- «Черное зеркало» - сериал-открытие. Мозг может порваться, смотреть осторожно.


Роман Масленников

генеральный директор PR-агентства ПРОСТОР: PR & Консалтинг (www.prostor-vip.ru)
автор книг
«Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова» http://www.ozon.ru/context/detail/id/29684766/
«101 совет по PR» http://www.alpinabook.ru/catalogue/64444/, и др.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)