Автор

Сергей Галян статей 1

Кризис в отношениях поставщиков и ритейлеров

Кризис (от древнегреческого - решение, поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации.

Данное определение может быть применимо к любому значению, которое возможно найти в поисковиках. Кризис негативно отражается почти на всех сферах жизнедеятельности общества, но «почти», это ключевое слово в данном случае.

Сейчас большинство, обращает достаточно много внимания на розничную торговлю. Мы не можем не мониторить ситуацию с ценами на продукты, так как цены постоянно меняются, меняются не в сторону снижения. Если полгода назад, мы еще знали, что и сколько стоит в ближайших супермаркетах, то в настоящее время, поход в магазин приравнивается к разведывательной операции, которая, к тому же еще и крайне нервная. Потому что, заходя в зал, ты не уверен, что то, что стоило условную гривну, сегодня не стоит две. Люди могут перестать приобретать вещи, точнее, покупать их только при острой необходимости. Могут перестать платить за коммуналку, либо платить не в полном объеме. Могут пересесть с автомобиля на маршрутку, или с маршрутки на трамвай, но они не перестанут покупать продукты питания.   Связано это в первую очередь с тем, что увеличение тарифов, на фоне роста цен в магазинах, не занимает внимание ежедневно. Тарифы на коммунальные платежи, поднимутся и примут состояние какой - то стабильности, стоимость проезда не меняется ежедневно, вопреки желанию перевозчиков и сейчас это желание экономически обосновано. Цены же в магазинах, могут меняться ежедневно. И никакие АМК и угрозы наказания, не могут это пресечь. Рассуждать о том, как народ приспосабливается к этим изменениям, нет смысла, ежедневно по всем каналам, нам рассказывают о том, на чем можно сэкономить, что бы выжить, причем выжить, в буквальном смысле.         

          Мы сосредоточимся на том, какие инструменты актуальны для поставщиков, для оптимизации работы с сетями и какие действия, а точнее – противодействия используют сотрудники торговых сетей.

                   Позиция ритейлеров.

        ТС, в договорах поставок (а они, как правило «свои», составленные квалифицированными юристами), прописывают такие пункты, как отсрочка платежа, довольно не маленькая, она может исчисляться сроками до 120 дней, штрафы при недопоставке, количество возможных переоценок, в период действия договора, а так же сроки, в которые данная переоценка, вступит в действия. Если поставщик пытается преодолеть препоны, которые есть в договорах, то натыкаются на очень жесткое противодействие. Байеры, трясут договорами, с указанием всех кар небесных, в случае невыполнения пунктов договоров, по которым возникли разногласия с поставщиками. Да они в принципе правы, договор есть, печати и подписи прилагаются - чего же вы хотите от нас?! Выполняйте условия договора. В противном случае, существует масса способов повлиять на «нерадивых» поставщиков. В принципе, это и есть основные разногласия между сторонами конфликта.

         Если проанализировать ситуацию внутри самих сетей, а для полноты картинки, это необходимо, для начала нужно понять – что происходило на рынке в целом. Валовый оборот вырос, причина тому, банальное повышение цен на товар. Всем уже приелась история с АМКУ, толку от этих движений будет чуть. В торговых структурах работают очень грамотные юристы, которые «развалят» все эти иски. Все, что бы говорилось на эти темы, никак не решило вопросы поднятия цен, каковым бы оно ни было. 

           Все-таки торговые сети находятся, в чьей то собственности и то, что собственники устанавливают цены, которые их устраивают, нет ничего предосудительного. Есть моральный аспект в картельном сговоре, но у нас это мало кого интересует, кроме,  собственно покупателя. На эти темы можно говорить бесконечно, можно привести массу примеров, но наше общество живет по своим законам, а сильные мира сего, по своим. Один собственник очень известной торговой марки, в приватной беседе, как то сказал: «Мне все равно, сколько будет стоить тот, или иной продукт в супермаркете, я покупаю то, что хочу!».  В этой фразе заключена общая позиция хозяев и ТОП менеджеров крупных игроков этого рынка. Законодательство в нашей стране никакое, мы не умеем, а скорее не хотим делать нашу жизнь лучше. Но это уже вопросы высокой политики.   

      Поэтому поговорим о том, что приобрели торговые сети, увеличив объем денежных средств, проходящих сквозь кассы супермаркетов. Честно говоря, кроме негатива покупателя – НИ ЧЕ ГО. Они смогли лишь делать видимость того, что заработок сети не упал. Упал, следом за национальной валютой, прям с разбегу и об пол! Есть такой анекдот: «Правши – держат деньги в левом переднем кармане, левши – в правом, а те, у кого развиты оба полушария – в швейцарских банках». Так вот, собственники сетей, зажиточные люди по любым меркам, но деньги предпочитают держать в твердой валюте. Вот тут и казус образовался. Расчеты на кассах магазинов, проводятся в гривне, которую нужно еще отконвертировать. А ввиду того, что наша родная валюта, решила, что курс 8 гривен за доллар – моветон, она пустилась во все тяжкие и остановилась на 25 гривнах за одну американскую монету. Это значит, что заработок сетей, ничуть не увеличился. Можно продавать товар составами, но если у него маржа не растет, как грибы после дождя, то делаем вывод о фиктивной эффективности.

           Скорость повышения цен на товары и услуги, не всегда зависит от желания поставщиков повысить эти самые цены. Менеджеры в сетях, особенно если они грамотные и мыслят стратегически, предвидя такие тенденции, проводят переоценки на полках заранее, стараясь обезопасить себя от потерь уже в тот период, когда менеджеры поставщиков, только создают спецификации.

           В этом случае, многое зависит от квалификации байера, но в наше смутное время, она не всегда соответствует занимаемой должности. По роду деятельности, приходится часто сталкиваться с этой кастой, и можете мне поверить, есть такие оригиналы, которые с трудом пишут без ошибок, говорить при этом об этике делового общения – излишне. Это не их вина, а менталитет нашего общества. Многие попали в свои кресла, а точнее – на свои стулья, благодаря знакомствам.  Достаточный процент занимает так же контингент, который был в иерархии сети на низших уровнях, но чем - то проявил себя и получил  данную должность. И это даже неплохо, а скорее хорошо, если бы не одно «Но», обучением этих кадров никто не занимается, а если тренинги и семинары проводятся то, как правило, посредственными инструкторами. Тайминг таких мероприятий очень простой – два часа занятий, какие то ролевые игры, фильм о командной работе и гулянка с алкоголем, для укрепления взаимоотношений внутри команды. Узнай потребитель, кто технически управляет ценами в магазинах, он придет в ужас не меньший, чем увидев неопрятных работников торгового зала, пьяных грузчиков и орущего управляющего. Нет смысла поливать всех грязью, есть очень толковые менеджеры, которых готовы купить за реальные деньги, но их работодатели, зная, кто у них работает, тоже не хотят расставаться с ними, так же предлагают очень приличные условия работы.

            Вот нам и приходится мириться с некачественными работниками, предоставляющими, некачественные услуги. Да, сейчас экономия на всем – норма, но не скажу ничего нового, если предположу, что вкладывать в обучение персонала, это очень неплохое вложение. Конечно, при этом можно перечислить и торговые сети и менеджеров, которые прекрасно справляются со своими обязанностями, но в этом нет необходимости. В мои планы не входит прославление кого то, или наоборот – уничижение, чьих то сотрудников. Но как сказал один из вождей социализма: «Кадры – решают все!» Цели другие - попробовать найти пути решения проблемы.

             По данным, которые предоставляют агентства, проводящие анализ рынка, менее всего подвержены ценовым колебаниям, «дочки» больших косметических и химических корпораций. Среднестатистический потребитель может восхититься – «вот молодцы!», но это если ему подадут информацию именно в этой форме. Но после покупки этих продуктов, он быстро осознает, что компании – производители, элементарно подняли цены до того уровня, какой они посчитали приемлемым для себя и забота о кошельке покупателя, их не волнует.

        Так же повели себя импортеры. Но здесь есть некоторые отличия. Например: компании, которые владеют эксклюзивными правами на право продаж имиджевых брендов, тоже не особо заморачивались на этот счет, повысили отпускные цены без права выбора, как для сетей, так и для покупателей, и все. Хотите - берите, не хотите – все равно возьмете. Иная ситуация с теми поставщиками, которые закупают сырье. Они такого себе не могли позволить, поэтому им приходилось проходить все круги и могу с уверенностью констатировать, у них получилось далеко не все. Знаю поставщиков, которые по сей день не могут выровнять цены до уровня приличной маржинальности. И тут байеры повели себя, мягко говоря, некрасиво, ну а грубых эпитетов…

             Не нужно думать, что все игроки ритейла, вели себя неадекватно, все - таки на этом рынке много понимающих специалистов. Достаточно примеров, когда сети шли на уступки в этих случаях. Тут нужно было провести анализ того, что привело к данной ситуации и грамотно подать ведущему менеджеру. Были предложения увеличить цены поэтапно, что тоже было одним из способов снизить нагрузку на поставщиков.

          Байеры, так же зависимы, их мотивация состоит из % от оборота категории  внутри компании. Они, как любой менеджер хотят зарабатывать, но по понятным причинам, их доходы так же падали. При этом договора, они готовы были расторгать при возникновении любых нештатных ситуаций. В работе  такими клиентами, коммуникации не играют ни какой роли, здесь важна точность, скрупулёзность в подготовке информации и настойчивость.

           Очень большую роль сыграл фактор того, как торговые структуры видят себя на этом рынке. Если углубиться, то можно увидеть некоторые закономерности. Они проявились в первую очередь, как было сказано, в профессионализме менеджеров сетей и их руководителей. Но немаловажно было и то, что гибкость отечественных ритейлеров, оказалась много выше, чем хваленные европейские компании. Примеры? Пожалуйста!!!

        Решения в западных компаниях принимаются медленно, во многом это обусловлено тем, что некоторое количество ЛПРов – иностранцы, не всегда находящиеся в Украине. Они так же не совсем подходят для этих должностей. Они привыкли работать по законам страны, в которой родились, т.е. там, где эти законы чтут. У нас же им еще нужно привыкнуть к неимоверному количеству проверяющих, каждый из которых, приходит за «пирожком», но никак не для проверки. Согласование проходит в несколько этапов и не всегда это правильно. Да, причины для этого на поверхности – уход от системы откатов менеджерам за определенные уступки поставщикам, но они даже не подозревают, какие изобретательные у нас люди, выдумывают такие схемы, спецслужбы позавидуют! К этому добавим, что в западных структурах платят очень приличные, еще и «белые» зарплаты. Сотрудники чувствуют свою исключительность, и это отражается на качестве их работы. Стабильность – это всегда здорово, но менеджеры отечественных компаний, зная, что пробиться на работу в «условный» «АШАН», шансов не так много, поэтому они выстраивают отношения с партнерами товарищеские, но без панибратства.

            Раз мы коснулись указанной сети «АШАН», то могу с уверенностью констатировать, что стабильность в работе сотрудников, не пошла на пользу сети. Простой пример, так сказать, из жизни «АШАНА».  Слоган данной компании звучит так: «Удар по ценам!». В моем городе «АШАНА» нет, но будучи в гостях в другом городе, зашли с друзьями в один, хотелось посмотреть, сравнить с другими, да и просто купить чего–нибудь. При этом мне говорили, что цены в «АШАНЕ», не всегда дешевле конкурентов, представленный ассортимент, лишает покупателя выбора. Формат дискаунтера подразумевает такое, но парадокс в том, что это касается не всех категорий товаров. В отдельных категориях, выбор даже более чем приличный, но касается это в основном алкоголя и напитков. Выбор мяса и колбасных  изделий, так себе, если честно, сыра достаточно. О кашах говорить нечего:  выбирай  - не хочу. Если же обратиться к хлебобулочным изделиям, то здесь выбор, более чем скромен, категория экзотических продуктов собрана бездарно. Добавим сюда то, что здесь представлены, в основном по одному поставщику, цены которых, зачастую говорят об «Ударе по кошельку покупателя», но совсем не по ценам. Выбора  при этом нет, ощущение такое, что отбирали товары, не имея представления о потребностях покупателя и о том, что должно быть на полке. Ситуация, более чем странная. Европейская компания, а подход, какой то местечковый. Деталями откровенно пренебрегли. И что является причиной такой «невнимательности» к нуждам покупателя - вопрос. Скорее вопрос к руководству, отделу персонала, а так же службе безопасности.

            Аналогичная ситуация с ассортиментом в «МЕТРО». Пройти туда можно только по карте, что не добавляет покупателя. При этом у них есть такой персонал, что скоро на «мурке» придется с ними общаться. Не везде, но аборигены «МЕТРО», могут посмотреть на вас таким взглядом, что чувствуешь себя насекомым. Забота о покупателях – это не к ним: ищите сами то, что вам нужно. Снова вопросы к персональщикам. Цены, правда,  на более приличном уровне, опять же акционные предложения, но закрыты на «отлично», только ЛВИ и соки-воды. Вывод напрашивается следующий: возможно скоро там не будет массы покупателей, только владельцы «Голд карт», что впрочем, тоже спорно.

             В тоже время, отечественные игроки этого рынка, вели себя более гибко. Все - таки решения принимаются быстрее, управленцы, находятся в своей стране и оценивают реалии самой своей сущностью. Существует практика «закрытия карточек товара» на определенный период, который оговаривался совместно. Некоторые клиенты требовали дополнительные преференции, которые могли увеличить продажи в своих магазинах. Способ несколько сомнительный, но решить проблему на определенный период времени позволял. При поднятии цены на 20-30%, предоставить акцию конечному потребителю на 10%, что так же позволяло удержать продажи. Как мы знаем, акция – это очень востребованное слово, особенно в настоящее время. Были случаи, когда помогали гарантийные письма, в которых давалось обещание, понизить цены при стабилизации ситуации. Очень немаловажно было то, что между противоборствующими сторонами, иногда возникало нечто сродни симпатии. Это положительно отражалось на быстроте принятия решений и позволяло в будущем общаться, где то даже доверительно. Многие поставщики сознательно шли на убытки, при проведении маркетинговых мероприятий, но это им возвратилось сторицей.

             Пример сети «АТБ», с программой «Базарный день», очень позитивно сказывается на общем имидже компании, когда потребитель заранее знает, что он может купить дешевле и когда. И если ранее эта структура была более консервативна, то в настоящий момент, она достаточно быстро реагирует на изменения, происходящие в том, или ином сегменте. Да, возможно качество обслуживания, несколько хромает, но то, что компания изменила мнение о себе, когда туда ходили в основном малообеспеченные слои населения, до уровня полноценного супермаркета, дорогого стоит. Возвращаясь к кадровым вопросам, то видно, что HR – отдел работает отлично!

          Еще пример – структура «ФОЗЗИ ФУД», в которую входят – «Сильпо», «Фоззи» и «Фора», так же показателен. Отработаны  все формы магазинов, от гипермаркетов,  до формата «магазин у дома». СТМ находятся в прекрасном качественном поле. Я лично покупаю соки только «Премия». Аналоги дороже, либо не так вкусно. Опять же акции типа «Цена недели», или «Выгодное предложение», действительно – выгодны. Да маркетологи работают на приличном уровне, но при этом нужно учитывать и качество работы байеров, которые «уламывают» поставщиков на дополнительные скидки.

          Можно долго перечислять достоинства тех, или иных компаний и их сотрудников, но  для меня особняком стоят такие сети, как «МегаМаркет», «Новус» и «Таврия В». Там никогда не бывает скучно. Нескучно в самом хорошем смысле! У них постоянно проходят, какие то мероприятия. То ценовые предложения, то разного рода примотки. Всегда чистенько и аккуратно. Сказывается отличная работа маркетологов. Эмоциональный фон при посещении этих магазинов, всегда положительный. Нет жгучего желания, купить то, что нужно и бегом домой. Там хочется просто находиться внутри этой атмосферы! Такого желания при посещении «АШАНА», или «МЕТРО», сейчас не возникает. Раньше – да, хотелось побродить, сегодня – нет, причем категорически! При том, что назвать их, имеется ввиду, наши, доморощенные супермаркеты, мегамонстрами, в сравнении с вышеупомянутыми сетями, как то не получается. Да, они, скорее всего, что то у них, европейцев, позаимствовали, но самое лучшее, а не все оптом. В этом проявляется подход в подборе сотрудников,  которые, это настроение создают. И то, что там работа поставлена, что называется: снизу – доверху, это правда. Хотя со мной могут не согласиться, но я и не претендую на истину в последней инстанции, это мое личное мнение. Просто высказываюсь на тему, что у нас умеют работать.  К чему это? Да к тому, что необязательно быть сотрудником «большой» европейской компании, просто нужно быть профессионалом и покупателю будет приятно возвращаться в сеть. И не нужны нам, разные там евростандарты – мы самодостаточная нация!

           Интересные факты предоставляют аналитические агентства, это тоже немаловажно, ведь информация доходит до потребителя, особенно любопытного.  Именно таких, сейчас появилось в достатке. Ведь люди стремятся экономить, а для этого необходима информация. И когда недавно, некоторые конторы, по-другому не назвать, выдали тезис о том, что кризиса в ритейле нет, они разорвали людям мозг. Откуда были взяты данные, на чем они основываются, объяснить никто не удосужился. Приводились цифры, что обороты выросли на 35%. При этом никто не сказал, что национальная валюта, точнее ее девальвация, потянула за собой повышение цен. Не учитывалось, что стоимость потребительской корзины, выросла вдвое (минимум). Выше было сказано, что валовый оборот – это далеко не заработок. Есть сети, которые прирастили 50% и что, много они заработали  в «чистых» деньгах? Сомневаюсь. Из–за таких горе – исследователей, покупатель думает, что сети и поставщики в злате купаются. Да купаются, но не в злате, а в море проблем, главная из которых – элементарно остаться на плаву.

            Да, в этой части я немного ушел от основной линии, но без понимания того, что же, в самом деле происходит, сложновато искать пути решения проблемы.  Выход есть всегда. И это верное утверждение, особенно, если его искать, но продолжим.         

              Истерика поставщиков.

        В период – конец января, середина марта, был крайне сложный период в работе, причем у всех сторон. Компании – импортеры, несли колоссальные убытки. Отгрузки производились по одному курсу доллара, деньги поступали уже по другому и не всегда вовремя. Клиенты так же не особо торопились рассчитываться по своим обязательствам. Многие ритейлеры, закупали впрок продукты первой необходимости. Рассчитывались за них, при этом деньгами других поставщиков. Если компания является производителем, у нее начинались сложности со смежниками, так как все качественное сырье, как правило, закупается за рубежом и как мы понимаем, не за гривну. Топливо дорожало ежеминутно. В принципе – дорожало все. И это не добавляло оптимизма, при ведении переговоров, круг замкнулся и начал сужаться. В этот период «договорные войны», а точнее – бойни, достигли своего апогея. Некоторые компании просто не могли позволить себе держать предыдущие отпускные цены и банально уходили «в отпуск», были такие, которые не выдержали и закрылись. Рабочий день начинался и заканчивался с информации о курсе доллара, продолжался написанием бесчисленных писем клиентам и переделок спецификаций. Многие поставщики сырья были вынуждены перевести расчеты в предоплату, некоторые отправляли сотрудников в неоплачиваемый отпуск, иные просто приходили на работу и все. Сейчас те, кто сохранился, вспоминают те дни, как одни из самых «черных».

               Первыми, кто смог быстро преодолеть трудности общения со своими клиентами, явились сотрудники компаний, продукты которых эксклюзивны. Договора таких компаний, как правило, лояльней, чем у тех компаний, которые борются за место под солнцем, читай на полке магазина, с конкурентами и зачастую с несколькими. Были случаи, когда отказ от принятия новых цен в кратчайшие сроки, провоцировали компании на недопоставки, дешевле было заплатить штраф. Такого количества официальных писем с указанием причин переоценки, просьбами о сокращении сроков принятия, наверное, не видел отечественный торговый люд.

             И вот тут снова проявились все недуги работающего персонала, причем во всех их проявлениях, со всеми симптомами и что примечательно – по всей вертикали. Сразу стало понятно – кто есть кто. Причем «бока» отделов подбора персонала, проявились в первую очередь. Это касается всех участников процессов, как байеров, так и работающих с ними менеджеров. Но по байерам мы уже «прошлись», значит на очереди менеджеры.

            На первый план вышли возможности компаний и ресурсы, которыми они обладают. Умение удержаться на рынке, гибкость руководителей и коммуникации менеджеров. При чем, все это давало результат в комплексе. Компании, ресурсы которых, строго ограничены, где большинство активов – кредиты, не могли обеспечить наличие необходимых запасов товаров, для выполнения поставок в полном объеме. Руководство компаний, которое думало долго над способами решения проблем и полагалось только на «книжную» мудрость, так же обрекали свои структуры. Менеджеры, которые не имели достаточных коммуникаций с менеджерами сетей, либо просто не имеющих опыта работы в стрессовых ситуациях, попросту теряли все.

             Но компании, где не жалели средств сотрудникам на командировки и представительские расходы, при этом, если у руководства хватало терпения и понимания ситуации, сумели с честью выйти из создавшейся ситуации. Ухищрения менеджеров по продажам описывать не стоит по двум причинам: первая – некорректно по отношению к самим менеджерам, это все таки они нашли способы, решить проблемы положительно, вторая – байерам необязательно знать все тонкости «всемирного обмана». Каждый защищает интересы своего работодателя, соответственно – собственные. Есть третий аспект – менеджеры, которые выжили от отсутствия конкуренции, недостойны получать информацию, которую другие выстрадали. 

Александр Отливанов

           Но далее, когда ситуация стабилизировалась, некоторые сети, поспешили потребовать снижение цен. Складывалось ощущение, что они живут в другом измерении. При этом в процессе стабилизации цен, они декларировали свои, надуманные заслуги. Как обычно, громче всех кричали: «Держи вора!», сами воры, извините. В смысле, именно те контрагенты, которые дольше всех оттягивали принятие переоценок, доведя до абсурда ситуацию, не приняв переоценки. Аргументация была железная – доллар упал, опускайте цены. При этом они не вспоминали, что они не переоценили продукты. Некоторые поставщики попросту не смогли вернуть себе маржу, которая бы позволяла, более-менее, прилично существовать. И после этой «стабилизации», начались чудеса, которые заставили задуматься: «а кто же выиграл в этой войне?». Сразу скажу – не потребители. Мы с семьей покупали кетчуп, одной, ну оооочень известной ТМ, купили его же, все как обычно, но то, что было внутри описать сложно. Консистенция томатного сока, вкус вообще непонятный. После этого, купили указанный товар, но уже в другом магазине, погрешив на торговую сеть, итог тот же. Я отдаю себе отчет, что помидоры в нем только на упаковке, но как то хотелось бы покупать привычный продукт, с привычным содержимым. Получилось, что поставщик вернул себе свой заработок, снизив качество, ТС – его не теряла, так как % наценки остался прежним, зато потребитель покупает «тот же» товар, по завышенной цене и с заниженным качеством. Как в анекдоте: «Всем – хорошо! Плохо – только бедному еврею». Не буду называть производителя, но всем своим знакомым  ситуацию пересказал в красках, теперь мы покупаем другой продукт, а остальное на его, производителя, совести. Таких прецедентов масса, что очень неприятно, перечислять все, бумаги не хватит. Хотя можно было бы посвятить этому отдельный материал. 

                  «Кто виноват и что делать».

              

   Кризис – это не только плохо. Пусть для отдельных представителей общества, но это уже естественный отбор. Слабым придется уйти с дороги, по ней уже идут сильные, подготовленные, креативные и просто толковые менеджеры. Кадры решают все! Мы сейчас в той ситуации, которая поможет подвинуть конкурентов и случайных людей в этом бизнесе.  И это то, что кризис сделал очень неплохо.

               Все, что нужно сделать в нынешней ситуации – просто перешерстить свой персонал. Количество, без качества никому не нужно. Нагрузите работой того, кто умеет это делать, дайте им возможность больше зарабатывать – и они выведут вас из кризиса!

               Вот таким нам видится этот путь.

Автор: Александр Отливанов

Соавтор: Сергей Галян

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)