Немного рекламы

«Одноклассники»: оранжевая революция

  •  Как первую российскую массовую социальную сеть реанимировали маркетинговыми средствами

    Илья Широков, руководитель проекта «Одноклассники», недоумевал, читая письма пользователей: «Почему сеть умерла?!», «Вы опять «легли»?» На самом деле сайт Odnoklassniki.ru работал. Просто Широков, недавно взявшийся реанимировать первую российскую социальную сеть, перестарался. Он полагал, что мерцающая оранжевая подсветка сидящих в соцсети пользователей — раздражающий элемент. Оказалось, она воспринимается как свидетельство жизни на сайте. Пользователи стали писать меньше сообщений и, как следствие, получать меньше уведомлений и закачивать меньше фотографий. Широкова завалили ругательствами. Пришлось все вернуть.

    Похожим образом он промахнулся с перемещением окна регистрации с верхней на нижнюю часть страницы (приток новых пользователей упал на 20%) и выведением на стартовую страницу новостей от друзей (это было расценено пользователями как «вторжение в личное пространство»). Широков, некогда создавший сеть профессиональных контактов «Мой Круг», понял, что с массовой сетью нужно обходиться гораздо аккуратнее. «Если бы аудитория упала, акционеры не дали бы мне возможности заниматься этим сайтом дальше», — вспоминает менеджер.

    Пора в ремонт

    В марте 2010 года, когда Илья Широков взялся за «Одноклассников», эта сеть по размеру ежедневной аудитории почти вдвое отставала от основанной позже «ВКонтакте» — 9 млн человек против 16 млн. Широков только что окончил Стэнфорд, куда поехал учиться после того, как продал созданную им сеть «Мой Круг» «Яндексу» (вместе с партнерами он получил около $1,5 млн). Познакомившись с известным интернет-инвестором Юрием Мильнером, молодой предприниматель получил приглашение поработать в создаваемом фонде DST Venture Capital. Идея с фондом отпала, но Мильнер предложил Широкову заняться спасением «Одноклассников».

    У предшественников Широкова были большие планы, однако дальше введения платных сервисов, включая регистрацию, они не продвинулись. В 2009 году «Одноклассники» получили $21 млн прибыли при выручке $47 млн, но заработали репутацию неудобной, медленно работающей сети, где пользователя обдирают. Пользователи «проголосовали ногами»: аудитория Odnoklassniki.ru падала.

    Илья Широков решил для начала отказаться от платных функций (за исключением возможности бродить по сайту «невидимым» и делать виртуальные «подарки»: рисованные букетики и коктейли, которые пользователи могут посылать друг другу в знак расположения) и разбудить «спящую» аудиторию — тех, кто не появлялся на сайте месяцами. Реализации замысла мешали сомнения части акционеров. DST боролась за контроль над проектом с миноритарными владельцами «Одноклассников» — основателем сети Альбертом Попковым и латвийской интернет-компанией Forticom. «Главный вопрос был такой: вы не поздно реформы затеваете? Сделаете все бесплатным, а расти уже не будете», — вспоминает Широков. Платная регистрация приносила «Одноклассникам» 12% выручки, хотя вводилась она под предлогом борьбы со спамом: объявлялось, что это помешает злоумышленникам регистрировать по нескольку аккаунтов.

    Чтобы компенсировать вероятные потери в деньгах, Широков бросил все силы на доработку платформы для приложений. Он ввел жесткий кастинг, отбирая одну-две игры в день — такие, к которым пользователи неоднократно возвращались. «Одноклассники» раскручивали эти игры среди своей аудитории и доходы от покупки игроками дополнительных опций делили с разработчиками пополам. В 2010 году выручка сети от приложений составила около $20 млн. «В «Одноклассниках» мы монетизируем игры быстрее и зарабатываем с одного пользователя больше, чем в других соцсетях», — свидетельствует Михаил Захаренков, директор компании-разработчика Exteer.

    Потом руководитель «Одноклассников» попытался сделать так, чтобы любой пользователь мог легко понять, как коммуницировать с друзьями. Нанятая Широковым команда дизайнеров переработала все страницы, упростив навигацию. Уведомления по электронной почте стали более редкими, вместо сообщений о действиях на странице пользователя адресату рассказывали, что интересного происходило у его друзей и во всей соцсети. Это помогло растормошить «спящих». Широков гордится тем, что с некоторыми сервисами опередил Facebook. Например, это видеочат, сделанный на технологии Flash, куда можно входить одним кликом, не включая наушников и не загружая софта, как у Skype. Сервис «Обсуждения» собирает в одну ленту дискуссии, которые ведутся в комментариях у друзей, и дает возможность чатиться с ними.

    В августе 2010 года после долгих дискуссий DST продавил решение об отмене платной регистрации. Одновременно с этим ввели маленькое, но важное новшество. При регистрации можно было не указывать e-mail — пароль присылали на мобильный телефон. В итоге «Одноклассники» зацепили взрослую аудиторию, знакомую с интернетом, но не пользующуюся электронной почтой. «За прошлый год простор для роста представляли как раз жители регионов за 45–50 лет, и это будет какое-то время продолжаться», — поддерживает действия конкурента Павел Дуров, основатель «ВКонтакте».

    Далее...

     

Поделиться с друзьями

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)