Коммуникации в мире детских товаров: как маркетологам работать

  • Детский рынок весьма и весьма специфичен. Потребитель и покупатель детских товаров, как правило, отличаются друг от друга: решение о приобретении принимают взрослые, а пользуются покупками дети. При этом дети, безусловно, оказывают влияние на процесс принятия решений 

    Условно формирование потребительских предпочтений у детей можно разделить на четыре стадии:

    • 0-я стадия (с рождения до 3 лет) – потребительские предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные предпочтения в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.
    • 1-я стадия (3-7 лет) – игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение. С пяти лет ребенок уже активно фантазирует. Играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. В этом возрасте ребенок выбирает, исходя из цвета и формы продукта.
    • 2-я стадия (7-12 лет) – личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно. На данной стадии мода начинает влиять на потребительское поведение. Среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка и т.д.).
    • 3-я стадия (12 лет и старше) – потребительские предпочтения. В период подростковой социализации у детей развивается креативность. Мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения. Бренд и место приобретения во многом определяют решение о покупке.

    «Детский» маркетолог одновременно коммуницирует со взрослым и с ребенком, чтобы удовлетворить потребности и потребителя, и покупателя. Двойная направленность маркетинговых коммуникаций является необходимым условием эффективных продаж.

    Портрет детской аудитории

    Дети и самостоятельный выбор продуктов питания

    До шести лет дети употребляют то, что предлагают им родители, которые пытаются выбрать максимально полезные продукты питания для своих чад. С шести лет дети начинают усиленно влиять на покупку продуктов питания. В этом возрасте у большинства из них появляются карманные деньги, которые они спешат потратить на снеки. Дети выбирают вкусные или модные продукты, а не полезные. Чаще всего они приобретают газированные напитки, шоколадные батончики, жевательную резинку, чипсы. Именно поэтому снеки ориентированы, в первую очередь, на подростковую аудиторию. Доля потребителей чипсов среди подростков составляет 83%, тогда как среди взрослых – только 39%.

    Дети и образы

    Использование мультипликационных героев, персонажей и образов, пожалуй, наиболее эффективный способ коммуникации с детьми. Дети являются самыми активными потребителями лицензионной продукции, а доля детских товаров составляет более 50% от объема современного лицензионного рынка. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, 77% детей в возрасте от четырех лет инициировали покупку товара, на упаковке которого был изображен их любимый персонаж. Одежду с любимыми героями предпочитают носить более половины детей в возрасте до 15 лет. Примерно 20% детей выбирают средства гигиены, продукты питания, игрушки, косметику и парфюмерию с изображением любимых персонажей. Для них характерно «комиксное сознание». Таким образом, дети лучше воспринимают простые решения и ясные атрибуты. Эти особенности детской психологии дают ответ на вопрос, почему же герои комиксов занимают на рынке образов лидирующие позиции. Вторыми по полярности являются герои страшилок. 

    Дети и интернет

    Детская интернет-аудитория в России, по разным оценкам, составляет от восьми до двенадцати миллионов человек. Ребенок становится активным пользователем интернета, начиная с десяти лет. Более четверти подростков проводят в сети от 7 до 14 часов в неделю, а каждый шестой ребенок – от 14 до 21 часа в неделю. Российские подростки, пожалуй, самые активные пользователи социальных сетей, каждый шестой подросток имеет 100 и более друзей. К другим интернет-активностям детей относятся учеба, онлайн-игры и скачивание музыки

    Подробнее:http://adindex.ru/publication/mediaoutlook/99608/2014/09/16/115109.phtml.

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)