Немного рекламы

«Коробочный» ритейл

  • На портале Knowledge@Wharton опубликована интересная статья о новом тренде в электронной торговле – «продаже открытий». Чем является «коробочный ритейл», кратковременным увлечением или «моментом истины» для электронной коммерции?

    10 октября 2013 г.

    Коробочный» ритейл: кратковременное увлечение или «момент истины» для электронной коммерции?

    Сейчас потребители могут покупать товары и услуги в любое время дня и ночи в Интернете. Настоящей проблемой для них становится поиск нужного товара в ошеломляющем ассортименте предложения практически в каждой товарной категории.

    Новое явление под названием «продажа открытий» (discovery commerce) пытается им в этом помочь. Компании, которые вовлечены в этот бизнес, предлагают уникальный, персонализированный опыт своим покупателям. Предложение звучит так: «Подпишитесь на наши услуги и раз в месяц мы будем доставлять вам тщательно продуманный набор товаров».

    В таком наборе может быть что угодно: косметика, закуски, блузки или ботинки. На рынке всё время появляются новые предложения в таком формате. Например, компания NatureBox за $20 в месяц обещает поставлять вам здоровые завтраки: шарики из риса с миндалём и клюквой, овощные чипсы, батончики из цельного зерна с инжиром. Компания Stork Stack за $27.99 в месяц будет высылать вам детский набор “собранный с любовью нашей командой мам». Компания JewelMint предлагает яркие наборы ювелирных изделий «из разнообразной коллекции, вдохновленной подиумами модных показов, винтажными коллекциями и знаменитостями».

    NatureBox

    Суть в том, что продажа открытий зажигает в нас эмоциональную искру. «Почему люди покупают?», - спрашивает профессор маркетинга в бизнес-школе Wharton Барбара Э. Кан (Barbara E. Kahn), директор Wharton’s Jay H. Baker Retailing Center. «Потому что у них есть потребность или желание… Но модель подписки – это что-то вроде охоты за сокровищами». Однако для некоторых покупателей она имеет и практический смысл. Родители, например, очень заняты и, возможно, недостаточно хорошо разбираются в товарах [для детей]. Так почему бы не полагаться на выбор тех, кто способен отобрать товары специально для вас?

    «Мы продаем решения», - говорит Катрина Лейк (Katrina Lake), основатель и генеральный директор Stitch Fix, компании из Сан-Франциско, которая за «модные»$20 отправляет клиентам 5 модных аксессуаров на примерку. Любой аксессуар можно отправить обратно, но клиенты получают скидку 25% скидку, если оставят все пять себе. «Сейчас у клиентов такой неограниченный выбор, что непонятно как выбирать, как один человек может быть экспертом во всём. Интернет становится бесконечным каталогом, вопрос в том, как помочь людям найти нужные вещи», - считает Лейк.

    Stitch Fix

    Некоторые потребители пристрастились к такому сервису. «Я одержима Birchbox», - признаётся Эмили Черами Вальц, и консультант некоммерческих организаций из города Элкинс Парк, штат Пенсильвания. Birchbox – это платформа «торговли открытий», которая совершила революцию в ритейле, отделив друг от друга слова в словосочетании «бесплатный образец». За $10 в месяц компания отправляет клиентам коробку с образцами блеска для губ, шампуней, кремов для лица и т.д., отобранными на основе данных опроса, который проходят клиенты. «Это маркетинг [маркетинговые исследования], за который женщины платят!», - такой заголовок поставил к статье о Birchbox веб-сайт PandoDaily, который пишет о стартапах.

    BirchBox

    «У меня нет ни времени, ни желания на исследование косметических средств, не могу сказать, что я слежу за модой, но мне нравится получать набор», - объясняет Вальц. - Он приходит каждый день. Все товары упакованы в коробки и отлично представлены. В каждой коробке всегда есть один или два продукта, которые мне нравятся, и которые я использую до конца».

    Производители, товары которых предлагает Birchbox, считают этот сервис отличным способом «разогреть» аппетит пользователей, чтобы они следующий шаг и купили товар. По данным Birchbox, более половины пользователей потом покупают большие упаковки товаров. Но Вальц придерживается другой точки зрения. Она подсчитала свои траты и говорит: «Я никогда не куплю что-то за $100, если всё, что мне нужно, я получаю за те же $100, но в течение целого года».

    Для неё важен элемент сюрприза. «Мне нравится, что каждый месяц мне доставляют коробку, которую я жду. Я люблю получать письма, но больше не получаю писем от друзей, потому что все они переключились на электронные сообщения».

    Профессор маркетинга бизнес-школы Wharton Питер Фейдер (Peter Fader), ко-директор Wharton Customer Analytics Initiative, признаёт важность эмоционального элемента, но сомневается в том, что продажа открытий» является настоящей инновацией [в ритейле]. Нынешняя шумиха вокруг этого вида бизнеса, связана с тем, что некоторые люди, скажем так, «открыли» его для себя, считает он.

    «Да, в этом есть важный психологический аспект открытия, сюрприза, радости – всё это правда, но, мне кажется, что интерес к теме «перегрет». Я помню момент - давным-давно в 90-ые годы – когда я получил первое в жизни электронное письмо от магазина, кажется, Borders. Помню своё удивление: «Ух-ты, они отправили мне мейл». Сейчас мы вспоминаем эти моменты и понимаем, какими наивными были. Я не говорю, что у этой тенденции совсем нет будущего. Всегда будет какое-то количество людей, которым такие сервисы очень подходят, но я не думаю, что эта модель бизнеса когда-либо станет доминирующей на рынке», - говорит он.

    А рынок, между тем, достаточно интересный для того, чтобы думать о доминировании на нём. Он небольшой, но многообещающий. По данным Министерства торговли США, в 2012 году доля электронной коммерции в общем объеме продаж американского ритейла выросла до 5.2%, по сравнению с 4.7% в 2011 году, а сам объем продаж вырос на 15.8% до $225.5 млрд., по сравнению с $194.7 млрд. в 2011 году.

    По мнению Фейдера, «продажа открытий» напоминает то, что уже было раньше. «Я, например, вспоминаю коммивояжеров Avon, предлагавших продукцию Avon «только для вас». Это модель [продаж], которая успешно работала долгое время. Иногда продавец действительно был человеком, который мог подобрать нужные вам товары. Но чаще они просто убеждали вас купить то, что им нужно было продать в этом месяце».

    Можно также вспомнить ещё более давний аналог сервисов вроде Birchbox или GlossyBoxes. Помните, образовательную программу Things of Science, которая пользовалась такой же моделью продаж, отправляя детям и детским научным клубам по всей Америке наборы с оптическими иллюзиями, окаменелостями, кристаллами, физическими образцами и т.д. Эта некоммерческая организация просуществовала с 1940 по 1980 год.

    Тренд набирает обороты

    Объем продаж магазинов, работающих в формате «продажи открытий» оценить сложно, но, похоже, что тренд, появившийся несколько лет назад, набирает обороты. Магазин ShoeDazzle, основанный в 2009 году и заручившийся поддержкой телеведущей Ким Кардашьян в качестве «главного стилиста», получил несколько крупных траншей от инвесторов (на десятки миллионов долларов). Доход компании Birchbox увеличился за год с $5.5 млн. до чуть менее чем $40 млн., по данным сайта Crain’s.

    Соучредитель NatureBox Кен Чен (Ken Chen) отказался назвать точные цифры продаж или выручки магазина, однако сообщил, что количество отправленных коробок в этом году вырастет в 20 раз, с 50000 до 1 млн. «После получения нескольких траншей от инвесторов, бренд начал набирать обороты», - говорит он, добавляя, что средний подписчик сервиса остаётся клиентом чуть больше года.

    Некоторые говорят, что после угасания первоначального интереса [клиентов к сервису], таким магазинам придётся эволюционировать. «Чем они будут радовать клиентов после шестой или седьмой коробки?», - спрашивает Салли Мак-Кинзи, консультант в сфере ритейла из Сиэтла. «Будут ли они добавлять новые категории товаров? Будут ли переходить к более традиционным продажам, не по подписке? Я думаю, что окончательных ответов на эти вопросы пока нет, но уже есть некоторые компании, которым удаётся неплохо заработать на этом».

    «Вы не можете полагаться на свой первый хит для создания успешного в долгосрочной перспективе бизнеса», - говорит Эйри Ким, директор компании Forerunner Ventures, инвестировавшей в Birchbox на раннем этапе. «Подписка – это то, что могут предложить другие компании, потому что это оправдано с точки зрения продукта, который они предлагают или их целевой аудитории. Но, в конце концов, важно развитие глубоких отношений с клиентами и создания бренда, с которыми они смогут себя ассоциировать. В идеале этот бренд не должен быть связан с определёнными товарами. Если не создать таких отношений, клиенты быстро устанут от одних и тех же предложений и найдут другую компанию, которая будет более полно удовлетворять их потребности», - считает он.

    Чен много думает о возможных путях развития бизнеса, в том числе, о включении в ассортимент других товаров. «Но сейчас мы фокусируемся на закусках. Это рынок объемом $64 млрд. Наша задача заключается в том, чтобы сталь брендом, который все знают», - добавляет он.

    Успех и заметность Birchbox вдохновила другие компании последовать её примеру, отмечает профессор маркетинга бизнес-школы Wharton Дейвид Белл (David Bell). Для определённых категорий товаров этот формат является очень многообещающим, считает он.

    Вино, сыр и крем для бритья

    «Во-первых, такая модель подходит компаниям, которые предлагают что-то, что постоянно нужно потребителям, например, контактные линзы или пену для бритья, - считает Белл. – Во-вторых, это может быть товар, в котором есть базовая составляющая и какие-то дополнительные компоненты, и который можно подарить. Например, я недавно подарил набор Citrus Lane (медицинские наборы для родителей) знакомым, у которых недавно родились дети. В третьих, она подходит для бизнесов, потребители которых хотят разобраться в сложных продуктах, например, в вине или в сыре. Здесь может сработать модель «проб», что-то вроде «Помогите мне разобраться в этом»».

    «Идея платить компании, которая поможет найти нужные мне товары, очень привлекательна», - добавляет Мак-Кинзи. «В то же время, перемещение операций в онлайн даёт производителям и ритейлерам удивительную возможность получить ценные данные о потребительских предпочтениях клиентов и сделать опыт «торговли открытиями» ценным для потребителей. Эти данные также позволят ритейлерам и производителям улучшить процесс создания новых товаров».

    Успешная модель [такого бизнеса] также построена на высокой степени доверия. Нужно чтобы клиент чувствовал, что действительно получает товары, которые соответствуют его вкусам и интересам, а также, чтобы он имел возможность связаться с поставщиком по телефону. В Интернете уже появлялась информация о ситуациях, когда клиенты были недовольны поставками и отменяли заказы, однако компания-поставщик автоматически выставляла им повторные счета на кредитную карту.

    Лейк из компании Stitch Fix говорит, что её магазин развеивает мифы, существующие в головах компаний-поставщиков и клиентов. Получая аксессуары на дом, люди имеют возможность примерить их, сочетая с теми вещами, которые у них уже есть. Поддерживая постоянный контакт с клиентом, Stitch Fix собирает информацию о вкусах потребителей, их размерах, о том, что сработало, а что не сработало.

    «Мы многое взяли у Pandora (персонализированное онлайн-радио) в плане алгоритмов и персональных рекомендаций», - говорит она. Например, Это подходит кому-то с широкими бёдрами или кому-то, кому нравятся классические вещи?».

    Фейдер сомневается в том, что такая степень знания о клиенте возможна. «Может быть, это покажется странным, но я бы сравнил этот процесс с расшифровкой генома человека. Мы думали, что как только мы расшифруем ДНК человека, то получим ответы на все вопросы. Но этого не произошло. Существует слишком много факторов [которые влияют на выбор человека], поэтому сложно понять, кем является тот или иной человек, на самом деле», - отмечает он.

    «Сколько бы мы не говорили о важности B или D в словосочетании big data (большой массив данных), большая часть факторов, влияющих на наше решение о покупке, достаточно случайны. Это что-то, что случилось с вами по пути домой или что-то, что вы услышали от ваших детей», - добавляет Фейдер. «Можно попробовать найти «момент истины», но этот процесс сильно отличается от создания «момента истины»», - считает он.

    Оригинал записи (Eng)

    P.S. В России я знаю только один пример такого сервиса - компанию Trusbox, которая доставляет нижнее белье. Если Вы знаете другие компании такого типа, поделитесь информацией, будем вместе изучать их.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев 2
  • Николай Федянин
    Николай Федянин Коллеги из сообщества Интернет-магазинщиков подсказывают, что таких сервисов много в сфере детских товаров: babadu.ru, bimbasket.ru, bardabas.ru, dve-ladoshki.ru.
    11 ноября 2013 г. - Это понравилось: 1
  • Николай Федянин
    Николай Федянин Следить за дискуссией в сообществе "ИМ диспуты" можно по этой ссылке: https://www.facebook.com/groups/imdisput/permalink/573858509329419/
    11 ноября 2013 г. - Это понравилось: 1

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)