Кейс: Аккаунт коттеджного поселка в Instagram – от 0 до 11 000 подписчиков

  • Социальные сети перестали быть просто новостными площадками, теперь они – самостоятельный канал продаж. Все чаще аккаунтами занимается отдельный специалист или даже целая команда, которая генерирует контент, прорабатывает дизайн, отвечает на комментарии, занимается продвижением страничек.

    Сегодня поговорим об инструментах продвижения аккаунтов в Instagram на примере реального проекта. Мы ведем несколько аккаунтов, среди них — коттеджный поселок на черноморском побережье, в котором можно как купить, так и арендовать недвижимость. Аккаунт был создан в сентябре 2015 года в качестве экспериментального канала, который в последствии стал основным источником привлечения клиентов по аренде коттеджей и апартаментов. На конец февраля 2018 года у аккаунта 11 200 подписчиков. За 2,5 года в список опробованных инструментов попали:

    • массфоловинг и масслайкинг
    • конкурсы и розыгрыши
    • платное размещение постов в аккаунтах городских сообществ
    • таргетированная реклама

    А теперь подробно о всех действиях.

    Массфоловинг и масслайкинг

    Сейчас по статистике аккаунта среди подписчиков только 57% живых аккаунтов, остальные – боты и рекламные аккаунты, собственно, те, кому наши услуги вообще не интересны. Даже при очень строгом отборе аккаунтов, большая часть все равно представляет из себя мусор.2 года назад успех аккаунта определялся количеством подписчиков, качеству и активности аудитории не уделяли должного внимания. Было «модно» иметь многолюдные аккаунты, через несколько месяцев после регистрации аккаунта мы запустили продвижение по этому каналу. Скажем честно, большого прироста входящих обращений и заказов они не принесли, хотя и увеличили количество подписчиков с 500 до 6000.

    Структура аудитории аккаунта

    Даже после отключения программ накруток какое-то время подписки еще увеличиваются (на графике ниже этот период с октября по январь).

    Динамика подписок после отключения массфоловинга

    Такой формат продвижения аккаунта подойдет тем, для кого важнее красивые цифры для отчета (+1000 подписчиков в месяц). Но если вам нужны «живые» люди, которые будут звонить, бронировать и покупать – это не ваш путь. Новым аккаунтам массфоловинг тоже не подойдет. Сначала нужно нарастить массу подписчиков самостоятельно, чтобы аккаунт не заблокировали за подозрительную активность.

    Конкурсы и розыгрыши

    В портфеле наших экспериментов были конкурсы с разными механиками: репосты, комментарии к постам, видео-конкурсы. Сначала проводили розыгрыши в своем аккаунте с расчетом привлечь друзей-друзей, которые считаются более лояльными. Примерно на 3-4 раз пришло понимание, что новых пользователей это нам не приносит, и в конкурсах участвуют одни и те же люди – любители всего бесплатного.Люди любят конкурсы! Они создают ощущение сопричастности, и это, не считая возможности получить какой-то приз.

    Самым удачным стал конкурс на лучшее фото с голосованием лайками. Клиенты и гости комплекса присылали свои фотографии, фотографии друзей, детей, родителей и домашних животных. Была большая активность, много фотографий, но и минусы проявились быстро.

    • Фотографии сыпались круглосуточно, их публиковали небольшими порциями, некоторые гости обижались, что их фото выкладывали не моментально.
    • Мы недооценили важность максимально подробного описания механики, прорабатывайте все до мелочей: даты проведения, приз, условия участия, время объявления результатов и механику.
    • Участники накручивают лайки. По условиях конкурса, выигрывал участник с наибольшим количеством лайков к фото. После накрутки перед нами стала дилемма: убрать участника за «допинг» и вручить приз следующему за ним участнику или оставить как есть. При чем негативную реакцию мы получили бы в любом случае. В итоге выбрали путь наименьшего сопротивления и сделали два подарка. Какое-то время еще получали возмущенные комментарии проигравших, но постепенно все улеглось, нужно быть также к этому готовым. Теперь только генератор случайных чисел!

    Самым неудачным стал розыгрыш с комментариями. Участникам предлагалось отметить друга к акционному посту (один друг = один комментарий, количество друзей не ограничено). Участников было больше 1,5 тысяч, на первый взгляд все отлично. Люди отмечают друзей, друзья добавляются и отмечают своих друзей. Но только на первый взгляд. Оказалось, что большинство комментариев оставляли 20 человек, которые отмечали абсолютно всех: от аккаунтов автомастерских до Ольги Бузовой, причем по 3-4 раза. В этом была и наша вина – не указали, что аккаунты можно отмечать только «живые» и только один раз. Еще одно правило – прописывать условия максимально четко и сразу банить тех, кто хитрит.

    После шишек, которые набили с розыгрышами на своей странице, решили разместить конкурс на странице бренда-партнера с большим количеством лояльных подписчиков, которые территориально были нам интересны. В результате за время проведения розыгрыша на аккаунт подписалось всего около 100 человек, после подведения итогов кто-то отписался, но кто-то остался с нами. Будем считать это нейтральным результатом, так как розыгрыш прошел спокойно, без негатива и хитрых технологий. Кто-то стал нашим подписчиком, кто-то просто о нас узнал.

    Посты в блогах и сообществах

    Рекламные посты размещали в группах крупных городов, которые находятся в радиусе 4 часов езды: Краснодар, Ростов-на-Дону, Ставрополь с расчетом на спрос в низкий сезон, а также в сообществах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Тюмени, Новосибирска и еще нескольких северных городов с перспективой на бронирование летнего отдыха.Рекламу в городских сообществах и у блогеров, в целом, отнесем к удачному опыту. Такие посты стабильно приносили нам хоть небольшое, но количество активных подписчиков, входящие звонки, обращения в директ и реальные сделки.

    В южных группах размещали рекламу отдыха в низкий туристический сезон, праздничные дни (8 марта, Новый год), скидки и акции, и информацию о свободных датах. Рекламу на праздничные даты запускали за 2-3 недели (реклама Нового года за месяц), именно в этот период бронируют до 90% всех объектов. Очень эффективными оказались рекламные посты с указанием свободных дат летом – такой ход позволил загрузить большую часть пробелов между длительными заездами.

    В группах других регионов мы рекламировали летний отдых на море и продажу недвижимости на побережье. Но идея не прижилась – лайки ставили за красивую картинку, но недвижимостью где-то далеко не интересовались.

    Во всех случаях были и негативные комментарии, к этому нужно быть готовыми:

    • Комментарии по делу: если есть проблемные моменты, они сразу выплывают наружу.
    • Тролли, которые пишут большие развернутые комментарии на любые темы о том, как все плохо, а на самом деле в комплексе они не были ни разу.
    • Риторические комментарии из разряда «Да я за эти деньги буду месяц в Таиланде жить».

    Рекламу в аккаунтах блогеров мы относим к неудачному опыту. Для рекламы семейного коттеджного поселка мы выбрали фитнес-блогеров (здоровый образ жизни, спорт, йога) и lifestyle-блогеров. У кого-то мы размещали обычные рекламные посты, кого-то приглашали в поселок, чтобы сделать фото, видео. Но оба варианта не принесли тех результатов, которых мы ожидали. Пользователи ставили лайки, писали в комментарии, но ни заметного роста подписчиков, ни запросов по такой рекламе мы не получили.

    Динамика новых посетителей на сайте проекта

    Таргетированная реклама

    Реклама приносит и стабильный рост подписчиков, среди них, конечно, не обойдется без ботов и рекламных аккаунтов, и звонки, и сделки. Увеличение количества подписчиков лучше всего заметно, когда реклама запускается после некоторого перерыва.

    Динамика новых посетителей на сайте проекта

    Очень удачным решением стала подстановка прямой ссылки на WhatsApp менеджера в отделе продаж, вместо официального сайта, и вот почему:

    • Оперативность. Менеджер может ответить на такой запрос даже в выходные дни или, когда нет возможности взять трубку.
    • Удобство. Не все любят говорить по телефону – 65% человек скорее напишут вам, чем позвонят (по данным компании Google за 2017 г.).
    • Для менеджера такой формат тоже удобен. Сразу можно отправить ссылку, фото, видео и ответить на все вопросы.

    Такой простой ход помог увеличить конверсию на 40% без увеличения рекламного бюджета.

    После удачного опыта с WhatsApp, мы пробовали делать ссылку на бот в Telegram. Простой бот, с самыми популярными вопросами в меню (местоположение, цены на аренду летом и на праздники, контакты). При нажатии на вопрос пользователь сразу получал ответ, но такой формат не прижился, пользователи переходили по ссылке, но ботом не пользовались.

    Кроме рекламных записей, которые пользователь видит в своей ленте, мы размещали рекламу в Stories. У такого формата есть свои недостатки – все, что вы хотите сказать, нужно уместить на небольшую картинку или видео. Но таким образом можно охватить и тех людей, которые смотрят только Stories и перестали читать ленту.

    Аккаунт в Instagram – это важная часть не только имиджа, но и отличный канал продаж, если разобраться. И это касается всех сфер бизнеса. Не важно, продаете ли вы вязанные носки или сдаете дорогие коттеджи в аренду. И для каждого аккаунта будет свой микс эффективных инструментов, который можно вывести только с максимально точным замером результатов.

    Статья в формате pdf (518 Kb) доступна по ссылке.

     

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)