Форумы » Кейс`study

Точка входа

    • 625 - сообщений в форуме
    27 марта 2013 г., 13:25:29 MSK
    Крупный производитель элитного шоколада столкнулся с проблемой сбыта в одном из ключевых городов перспективного региона. После ухода крупного дистрибутора с местного рынка все продажи компании там практически перестали расти, а доля рынка и вовсе упала. Как компании отвоевать утраченные позиции? DarkSweets — международный производитель шоколадной продукции. В основном — элитного ассортимента: различных наборов и изделий из темного шоколада. Компания открыла свой филиал в России более 10 лет назад и на сегодняшний момент занимает существенную долю рынка в сегменте премиальных шоколадных изделий. Компания оперирует на всей территории России, главный офис находится в Москве, а в регионах работает команда отдела продаж. Продукция компании хорошо известна российским потребителям — узнаваемость основных брендов среди целевой аудитории составляет 70—80%. Василий — региональный директор DarkSweets. Он отвечает за продажи компании в одном из макрорегионов России, на который приходится 16% оборота. Это крупный промышленный регион, где высока доля потребителей дорогого шоколада. Население региона более 20 млн человек. «Это регион с высоким уровнем урбанизации — 75% населения проживают в городах и лишь 25% в сельской местности. Это в значительной степени объясняется преобладанием крупных предприятий в местной промышленности. Регион богат полезными ископаемыми и является крупнейшим цент-ром горнорудной и металлургической отрасли в стране. Сейчас доля DarkSweets в регионе составляет 21%, примерно столько же, сколько и у основных конкурентов. Поставки продукции туда осуществляются в основном через дистрибуторов. Также небольшая их часть идет напрямую на распределительный центр федеральной сети. Ее доля в регионе сейчас не более 10%, но ее руководство всерьез настроено на завоевание всего рынка. Основной канал реализации DarkSweets — супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры (modern trade). На них приходится 75% продаж компании в регионе. Оставшееся реализуется через традиционную розницу и небольших оптовиков. Основную выручку (75%) в регионе обеспечивают два города-миллионера. Главный из них — город А, на который сейчас приходится две трети этих продаж. Бизнес DarkSweets в нем быстро растет. За последние три года доля города А в продажах компании выросла почти в 1,5 раза. Это произошло во многом благодаря открытию регионального офиса, развитию собственной структуры продаж в канале modern trade. Василий понимает, что во многом хорошие показатели в городе А достигнуты за счет успешного сотрудничества с «Рубежом» — одним из крупнейших дистрибуторов этого региона. В последние четыре года «Рубеж» ведет агрессивную региональную экспансию и уже открыл четыре филиала в городах, соседних с А. Город В — головная боль Василия. Три года назад он был одним из лучших для компании по всем показателям (дистрибуция, темпы роста, доля рынка) и продажи в нем были выше, чем в городе А. Проблемы начались во время кризиса: крупный дистрибутор «Шокосейлз» вынужден был закрыть в городе филиал из-за финансовых проблем. После этого дистрибуция значительно ухудшилась, поскольку ни один из оставшихся местных игроков не смог обеспечить ее приемлемый уровень. Как следствие, последние два года бизнес DarkSweets в городе практически не рос, а доля рынка упала на 5 п.п. Ситуация осложняется тем, что в городе активно развивается сеть дискаунтеров «Горизонт». Ее доля в городе — 30%, и руководство открыто заявляет, что намерено достигнуть 50% за следующие два года. Сотрудничество DarkSweets с сетью никак не удается наладить. Причин две: «Горизонту» нужны прямые поставки от производителя на распределительный центр; кроме того, магазины требуют очень высоких скидок, которые делают нерентабельными поставки дистрибуторов. Василий знает, что один из конкурентов DarkSweets работает с «Горизонтом» на этих условиях на грани рентабельности. Василий неоднократно пытался исправить ситуацию в городе B. В частности, подписал контракт с двумя местными игроками — дистрибуторами широкого профиля (включая бренды конкурентов). Результаты оказались посредственными — существенного роста продаж добиться не удалось, а доля брендов DarkSweets в их портфеле так и осталась незначительной. Возможно, проблема была в неправильном выборе партнеров — сходные соглашения в других регионах давали лучший результат, а выбранные партнеры становились сертифицированными дистрибуторами. Увеличение штата временных сотрудников в городе на четыре человека также не дало никаких результатов. Топ-менеджмент DarkSweets недоволен сложившейся ситуацией и усилиями Василия по ее разрешению. По их мнению, главная проблема была в непоследовательной и неправильно построенной стратегии routetomarket. Топ-менеджмент предложил Василию заново провести анализ рынка и презентовать новый план стратегического развития региона на следующие пять лет. НА ДАННЫЙ МОМЕНТ У ВАСИЛИЯ ЕСТЬ ТРИ ОПЦИИ: Опция 1. Положиться на «Рубеж». В «Рубеже» давно подумывают об открытии филила в городе В. Василий в принципе не против — в компании очень довольны сотрудничеством с этим дистрибутором. Его смущают сроки — по предыдущему опыту выход дистрибутора на новый рынок занимает два, в лучшем случае — полтора года. Руководство «Рубежа», в свою очередь, смущает то, что в городе В находится распределительный центр сети «Горизонт», сотрудничество с которой требует очень больших инвестиций. По расчетам дистрибутора контракт будет окупаться, только если DarkSweets отдаст «Рубежу» эксклюзивно дистрибуцию на всей территории города В и области. Опция 2. Открытие собственного склада. DarkSweets активно готовится к открытию склада в городе А. Сотрудники Василия уже подготовили документацию для заключения договора аренды. Открытие склада даст возможность снабжать «Горизонт» напрямую, что усилит позиции в сети, а также может стать основой собственной дистрибуции компании в регионе. Однако Василий понимает, что это наиболее затратный вариант и топ-менеджмент DarkSweets одобрит его только при наличии существенных аргументов в его пользу. Опция 3. Работа с местными дистрибуторами. В городе В есть две перспективные компании, которые имеют опыт дистрибуции сладких изделий. Первая — «Конунг», крупный дистрибутор мармелада, хорошо зарекомендовавший себя в работе с каналом modern trade. Вторая — «Шервуд», занималась раньше дистрибуцией леденцов и FMCG-продуктов (в основном продуктов питания и напитков), имеет почти 100-процентное покрытие традиционной розницы. Обе компании чрезвычайно заинтересованы получить контракт с DarkSweets, но Василия настораживает негативный опыт работы с другими дистрибуторами. Кроме того, ни одна из этих компаний не имеет опыта продажи дорогого шоколада, что означает дополнительные инвестиции в обучение дистрибуторов. ВОПРОС: Опишите стратегию развития бизнеса DarkSweets в регионе на следующие пять лет. Какую из опций лучше предпочесть Василию и почему? Возможны ли смешанные варианты? Если да, то какие?
     
    Оригинал: http://hbr-russia.ru/article/3317
    • 625 - сообщений в форуме
    28 марта 2013 г., 13:15:01 MSK
    Первое – доля рынка.
    Бренд привлекает продажи прямо пропорционально доле рынка. Дистрибуция – это только средство достижения этой цели. Т.о., первая цель – поставить товар на полку. Нам, в ближайщей перспективе ,это может обеспечить только прямая поставка в Горизонт + работа с Шервуд.
    Для этого нам совсем не обязательно инвестировать  в собственные склады. Мы можем агрегировать с Рубежом эту функцию. Что позволит за счёт синергетического эффекта снизить затраты Рубежа в период выхода на новый рынок и избавит компанию от обременительных издержек по  собственному  складу на первом этапе.
    Вернуться к этому вопросу можно будет при условии, что выход на рынок В компании Рубеж состоится в ожидаемый срок.
     
    Поскольку на других рынках компания сильна в компетенции Оперативного превосходства, нет никаких оснований отказываться от этой компетенции и даже следует её усилить. Что мы и сделаем на втором  и третьем этапе.
     
    Вторая цель – сохранение за компанией точки входа потребителя в категорию. Индекс развития бренда- высокий в регионе, так же как и индекс развития всей категории. Но индекс развития бренда в городе В –снижается. Что подтверждает необходимость использования подхода проникновения на рынок В, с сохранением точки входа на рынке А. Разумеется, с маркетинговой поддержкой текущих потребителей и обратить внимание на «непотребителей» категории.  Для этого часть маркетинговых функций следует передать из головного офиса на уровень региона.
     
    Третья цель – атака на потребителей конкурентов в перспективе 2-3 лет. Сотрудничество с Рубеж и Шервуд позволит компании заблокировать их возможный контакт с конкурентами. Что усилит наше Оперативное превосходство и  сократит поле маневров конкурентов при агрессивной атаке на их потребителя.
     
    Четвертый этап, в перспективе 3-5 лет. Можно вернуться к вопросу о собственной дистрибуции и собственном складе.
     Целью этого этапа представляется лидерство по продукту в категории. Поскольку, в  регионе уже сосредоточены некоторые маркетнговые функции, мы можем обеспечить непрерывный поиск и выявление новых потребностей, а за счет оперативного превосходства, сформированного и укреплённого предварительно, компания может предложить лучшее обслуживание дистрибуции и конечных потребителей.
     
    Таким образом, регион, в котором работает Василий, может стать площадкой для изменения  стратегии всей компании : сохраняя оперативное превосходство стать лидером по новациям в продукте и обслуживании потребностей.
     

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)