Форумы » Кейс`study

Кейс на подумать: Неприкаянный дом

    • Модератор
    • 618 - сообщений в форуме
    7 апреля 2013 г., 12:10:32 MSK
    Компания «Вудвилль» строит дома из деревянных панелей по популярной в Европе технологии. Но в России эта технология не пользуется спросом: жители предпочитают строить из бруса и кирпича. Как в такой ситуации найти клиентов и загрузить производство?

     

    Производственно-строительная компания «Вудвилль» была создана в 2007 году. Ее инвестором стал крупный девелопер, участвующий в национальных проектах по малоэтажному строительству и военной ипотеке. Заключив контракт с Минобороны на возведение более 400 тыс. кв. м малоэтажного жилья в Волгоградской области, компания решила, что имеет смысл создать собственное производство.

    Девелопер вложил около 700 млн руб. в строительство завода в Воронежской области, закупку оборудования для производства деревянных стеновых панелей и других комплектующих по немецкой технологии Massiv-Holz-Mauer (MHM), а также обучение персонала. Сейчас в компании работает около 300 человек.

    Однако прежний руководитель «Вудвилль» не смог обеспечить своевременный запуск завода, монтаж оборудования был закончен только к концу 2011 года. Заказ, под который запускали производство, инвестор закрыл с помощью других подрядчиков, а завод в итоге остался без рынка сбыта. К тому же работать на открытом рынке компания оказалась не готова. «Технология MHM широко используется при строительстве жилья в Германии и Австрии, но российскому потребителю она мало знакома. Мы можем строить быстровозводимые, экологичные и экономичные в использовании дома для постоянного проживания, но себестоимость жилья достаточно высока»,— рассказывает генеральный директор «Вудвилль» Александр Хайлис.

    Хайлис пришел в компанию в 2011 году. Еще одна проблема, с которой он столкнулся,— не самый удачный выбор места для завода. «Воронежская область может обеспечить только 10–15% сырья, неудобная логистика, проблемы с кадрами»,— перечисляет Александр. Кроме того, рынок малоэтажного жилья в целом, особенно деревянного домостроения, находится в стагнации после кризиса 2008 года. Задача генерального директора — загрузить производство и начать возвращать деньги инвесторов. А для этого компании надо найти своего потребителя.

    Русский лес

     

    Сегодня на российском рынке предлагают разные виды деревянного домостроения: эксперты выделяют привычные для россиян дома из бревна и бруса, а также каркасные и панельные технологии. Две последние часто объединяют в одну группу, поскольку сэндвич-панели, по сути, являются каркасом, заполненным разной «начинкой». В панелях нередко используются разного вида синтетические утеплители, и тогда дом можно назвать деревянным условно. Стеновые панели, которые производит «Вудвилль», состоят из перекрестно склеенных досок. По словам Хайлиса, за счет этого дом получается полностью деревянным.

    Дома из бруса и бревна требуют подготовки капитального фундамента и усадки дома, стройка затягивается до полутора лет. Тогда как каркасные и панельные технологии позволяют строить очень быстро — дома ставят на легкий ленточный фундамент. В дачном строительстве каркасные дома часто возводят прямо на месте, а при использовании панельных технологий здание собирают как конструктор — из комплектующих, изготовленных на заводе. «Из наших панелей мы можем строить как небольшие домики для индивидуального проживания, так и многоквартирные дома и административные здания высотой до трех этажей»,— говорит Хайлис.

    Срок строительства дома у «Вудвилль» «под ключ», когда остается только подвести внешние коммуникации, составляет три-четыре месяца. «Большая часть времени уходит на отделочные работы, а „коробка“ ставится за две недели. Собирает дом бригада из четырех-пяти человек, которыми руководит сертифицированный сотрудник компании»,— рассказывает Хайлис.

    По мнению гендиректора, технология, которую предлагает «Вудвилль», позволяет соединить преимущества домов из натурального дерева и плюсы каркасно-панельного домостроения, к которым также относится экономичность эксплуатации. Обогреть деревянный дом, построенный по каркасной или панельной технологии можно даже с помощью электричества. Подобные технологии лидируют на рынках Европы, Канады, Японии, где жители высоко ценят экономичность обслуживания. Кроме того, в Европе, где и лес, и квалифицированная рабочая сила стоят недешево, дома из цельного дерева обходятся гораздо дороже, чем каркасные или панельные.

    Впрочем, «Вудвилль» приходится конкурировать не только с производителями домов из бревна и бруса, но и с теми, кто строит из кирпича и бетона. Например, в Европе, США, Канаде сейчас из дерева строят около 80% малоэтажных зданий. А в России, по данным исследовательской компании Research.Techart, в 2011 году 41% частных домов были построены из кирпича, 20% из бетона, 19% из бревна и бруса и только 6% из дерева с использованием каркасных или панельных технологий. 

    Дом, дерево, человек

     

    «Стоимость комфортного дома для постоянного проживания, по какой бы технологии он ни был построен, находится в границах от 25 тыс. до 35 тыс. руб. за 1 кв. м»,— говорит директор по маркетингу Ассоциации деревянного домостроения Екатерина Фурман. «Качественные дома, будь они построены из кирпича, бруса или по каркасно-панельной технологии, находятся примерно в одной ценовой категории»,— считает Деркач.

    «Вудвилль» предлагает «под ключ» дома стоимостью 30 тыс. руб. за 1 кв. м. Строение площадью 150 кв. м обойдется покупателю чуть меньше 5 млн руб. Архитектурный проект входит в эту стоимость. «На свои дома мы даем 30-летнию гарантию, которую не даст ни один производитель дешевого жилья. Но с рыночной точки зрения выбор технологии MHM был не самым удачным. Себестоимость домов, в которых используются натуральная древесина и высокие технологии, довольно высока»,— говорит Александр Хайлис.

    Сегмент рынка качественного и дорогого жилья в России не очень велик. В то время как компании, предлагающие недорогие проекты, получают по 100 заказов в месяц. «Дома стоимостью до 1 млн руб. хороши как дачи, но многие используют их для постоянного проживания. При этом потребители не всегда понимают разницу между домом за 600 тыс. руб. и домом за 3 млн руб. И тот, и другой могут быть построены как из бруса, так и по каркасной или панельной технологии»,— говорит Фурман.

    Еще одна проблема — падение спроса. В 2007 году, когда «Вудвилль» только начал строить завод, спрос на малоэтажное жилье активно рос. В кризис рынок упал, и только к концу 2011 года его объемы достигли докризисного уровня. «Деревянное домостроение резко реагирует на изменение объемов малоэтажного строительства. Так, например, если общий ввод малоэтажного жилья падает на 3%, то деревянного за этот же период — на 10%»,— говорит Фурман. По данным Research.Techart, объем рынка деревянных домов в России в 2012 году составил 7,2 млн кв. м, динамика роста по сравнению с предыдущим годом составила чуть больше 5%. Правда, Хайлис рассчитывает на оживление рынка за счет принятия государственной программы для граждан, переселяемых из ветхого и аварийного фонда.

    Домашняя заготовка

     

    Мощность завода «Вудвилль» составляет 5 тыс. кв. м в месяц, но пока производство загружено на 10%. Основные усилия, которые предпринимает генеральный директор, направлены на поиск крупных государственных и ведомственных заказчиков. Возможно, строить «сериями» — самый выгодный путь для производителя. Генеральный директор надеется к лету загрузить с помощью подобных заказов, а также за счет продажи домов по военным сертификатам 50% производственных мощностей.

    Результат переговоров с государственными и ведомственными заказчиками зависит также от того, будет ли технология строительства популярна у конечного потребителя,— все заинтересованы в ликвидности построенного жилья. Компании необходимо развивать канал прямых продаж, но количество индивидуальных заказов пока невелико. С начала 2013 года Хайлис активизировал работу по продажам: сегодня в московском представительстве работают пять сейлз-менеджеров, в Воронеже — еще четыре. По одному менеджеру в каждом регионе отвечают за работу с дилерами. Сейчас у компании около десяти дилеров (это девелоперы и строительные компании) в регионах Центральной России, есть и свой представитель в Казахстане.

    «Основной канал привлечения прямых клиентов — интернет»,— рассказывает Хайлис. На продвижение в сети компания тратит около 100 тыс. руб. в месяц. Чтобы показывать товар покупателям, «Вудвилль», как и другие строительные компании, возводит дома на территории коттеджных поселков. Сейчас образцы домов можно увидеть в трех поселках Подмосковья и 14 поселках Воронежа. Компания использует наружную рекламу на подмосковных шоссе и дорогах Воронежской области.

    «Вудвилль» участвует в выставках и отраслевых семинарах, знакомит со своей технологией студентов Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Но эта работа скорее направлена на будущее, а компании надо активизировать поиски клиентов сейчас. Ее годовой бюджет на маркетинг и рекламу составляет 1,5 млн руб. Как найти своего потребителя и активизировать продажи? За советами Александр Хайлис обратился к читателям «Секрета фирмы» и участникам проекта Professionali.ru.
    Подробнее:http://kommersant.ru/doc/2153250
     -----------------------------------
    Материал размещен без согласования с теми, кто, собственно, проект проводит.
    Но все решения будут отправлены для рассмотрения.
    Наиболее интересное решение будем награждать сами.
    • 216 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 11:09:22 MSK
    нехай завод продают 
    • 216 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 12:51:36 MSK
    ""Основные усилия, которые предпринимает генеральный директор, направлены на поиск крупных государственных и ведомственных заказчиков. Возможно, строить «сериями» — самый выгодный путь для производителя."""

    все прекрасно знают как у нас получают гос и ведомственные заказы 
    зачем тут маркетингом заниматься?)
    • Модератор
    • 618 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 12:58:12 MSK

    Яков Котляров сказал(а):
     все прекрасно знают как у нас получают гос и ведомственные заказы  зачем тут маркетингом заниматься?)

    Ну, это тоже, можно сказать, маркетинг - маркетинг отношений

    • Модератор
    • 618 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 13:35:33 MSK

    Игорь Антипин сказал(а):
    че за отношения такие? Почему данная тема здесь а не в кейсах?

    виноват, перенёс

    • 625 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 14:26:25 MSK
    Начнём со своего "фи".
    Этот кейс-для продаж,а не для маркетинга.МАркетинговые решения не могут в короткий (до года) срок обеспечить требуемую результативность. Я не вижу предмета для обсуждения.
    1.Стратегическое направление на гос.заказ-принято и воплощается.Минус такого решения-низкая маржинальность и высокая коррупционная ёмкость.
    2.Вопрос ликвидности такого дома-очень серъёзный.Египетские пирамиды стоят около 5 тыс.лет.А построенные из дерева дома?
    3.30-ти летний срок гарантии на что?Что грибок не заведётся или что места соединения панелей-не разойдутся?
    4.Налог на собственность-каким образом повлияет на рынок такого жилья?
    5.Собственный жилой дом в коттеджном посёлке-признак среднего класса.Если наличие условного айпеда или авто отечественной сборки-внешние атрибуты, не имеющие общего с имущественным положением владельца и выполняют "показную" роль,в большинстве случаев,то дом-истинный показатель.Как правило-это второе жильё,а не основное.
    Итак.Мы можем определить потенциальную аудиорию.
    1.Искать средний класс в России-занятие увлекательное.Но я предпочитаю пользоваться данными института социологии РАН,в котором указана цифра в 20% от численности.Т.е. около 28 млн.человек.
    ТЕперь нам нужно угадать-где этот средний класс есть.Разумно предположить - в городах.Список городов с наибольшим числом жителей составляет десятка полтора.В то же время,немалая часть СК неравномерно "размазана" по 165 городам с численностью от 100.000 жителей.
    Т.о. нам следует заказть исследование рынка по каждому из этих городов. Цели исследования писать не буду,это за отдельную плату.
    Что нам это даст? Понимание в каком регионе у нас сосредоточено какое кол-во потенциальных потребителей и их потребительские ожидания.Что позволит направить маркетинговые коммуникации, которые на сегодняний день крайне нерационально (безграмотно) создают видимость рекламной деятельности.
    2.Можно с высокой вероятность предположить что индекс развития бренда,как в России,так и в определённых выше регионах, низок.Индекс развития категории мы можем посчитать, основываясь на имеющихся данных. По каждому региону мы вполне можем посчитать и конкурентов.Определив, т.о.- насыщенность рынков,это,в свою очередь, необходимо для оптимизации рекламного бюджета и формулирование рекламной политики, отсутствующей на сегодня.
    3.Упомянув выше волшебное слово БРЕНД,я польстил этой чудной компании.Разумеется, бренда никакого нет.Собственно,это и определяет очередную задачу.Поскольку мы уже имеем кучу маркетинговых исследований, то можем приступить к формированию бренд-платформы и построению бренда. Почему и зачем?Ведь,наверняка, напыщенные маркетологи нашей с вами пропащей компании, во всю развивают имеющуюся ТМ. А потому, друзья мои, что стоит самый главный вопрос псевдо-маркетинговых компаний: продажи.По старой,доброй русской традиции: будем продавать то,что имеем.А не то,что нужно потребителю.Собственно, имеющиеся у нас маркетинговые исследования и дают нам понимание того,какие потребности мы сможем удовлетворять у того самого СК. Почему сейчас это не так? Потому, что усилия компании направленны на потребителя, который уже вошел в категорию ИЖС. т.е. точка входа потенциального потребителя в категорию не контролируется компанией и он попросту не попадает под влияние компании.Те редкие продажи,существующие, осуществляются за счет  сейлз-менеджеров,а рекламный бюджет направлен на генерацию целевого трафика из числа тех,кто пришёл в категорию,а не из потенциального числа. Т.е. на очень узкую прослойку.И отсюда...
    4.Сегментация рынков и нацеливание.В рамках этого вопроса рассмотрим ещё одну ключевую ошибку: конкурентные позиции.Из описания мне понятно,что позицию, которую компания выбрала определяет следующее описание: конкуренция-это одинаковые продукты.Хотя практика нам показывает,что конкуренция-это одинаковые продавцы. Т.е. компания не имеет никаких конкурентных преимуществ.Абсолютно никаких.Судя по нацеливанию на коррупционный сегмент компания сильна в этом.Стратегически это может рухнуть в любой момент,стоит только того или иого чиновника посадить под следствие.Расчёт на рынок гос.заказа-недальновидное решение, грозящее полнм провалом в перспективе 3-5 лет.Но кого это интересует?Я бы не стал работать с такой компанией. Это,собственно, отражает ещё одну ошибку...
    5.Корпоративная культура и миссия компании.Что тут писать?Даже не знаю...Нет,конечно, знаю.Только смогут-ли это осознать руководители этого чудного завода со своим техническим базовым образованием и парой бизнес-школ "а ля натюрель"? Это ограничение и ставит нам заслон в развитии бренда организационным дизайном.Что приводит к переформулировке вопроса кейса:...
    6.Продажи прямо пропорциональны доле рынка, занимаемой брендом.
    Пожалуй, хватит.Основные проблемы-определены.Теперь можно приступать к выработке решений.
    Это маркетинговый подход к получению результативных решений в перспективе 1-3 года и стратегических инициатив на перспективу 3-5 лет.В том числе, решений направленных на преодоление колейного мышления и популяризации самой технологии.И такие решения есть у меня.
    РЕшение "здесь и сейчас" возможны только агрессивной рекламой.
    Подробности тех или иных вопросов-за отдельную (небольшую) плату.
     
    • 625 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 14:28:11 MSK
    Олег Михалевич сказал(а):Ну, это тоже, можно сказать, маркетинг - маркетинг отношений
    МАркетинг взаимоотношений - это бренд-политика. То, чем уважаемый г-н собирается заниматься называется коммерческий подкуп и\или  взятка.
    • Модератор
    • 618 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 14:59:49 MSK
    • 625 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 15:20:35 MSK
    Я за решение Якова Котлярова.
    • 625 - сообщений в форуме
    8 апреля 2013 г., 15:42:07 MSK
    Ты решение своё напиши ) а там посмотрим.
    • 216 - сообщений в форуме
    23 апреля 2013 г., 8:14:13 MSK
    че придется все-таки в Москву приезжать?))
    • 216 - сообщений в форуме
    23 апреля 2013 г., 11:40:19 MSK
    уф лады а то я уже собирался идти командировку просить у начальства) 
    • Модератор
    • 618 - сообщений в форуме
    27 апреля 2013 г., 13:51:44 MSK

    Печалька, но, думаю, что приз всё же достанется Лукасу

    • 216 - сообщений в форуме
    28 апреля 2013 г., 15:23:27 MSK
    ну хорошо, пусть сначала сделают по Лукасу, а потом продадут завод)
    • 17 - сообщений в форуме
    7 июня 2013 г., 16:37:48 MSK

    Должен же быть 3й вариант.

    3 ВАРИАНТ

     

    1. Расширить линейку использования деревянных панелей: 

     - дизайн, архитектура.

    2. Расширять внешние коммуникации с профильными организациями (предоставляющими в продажу например участки под строительство) - предоставлять свои бонусы (крыша бесплатно) для чужих клиентов, предлагать интерес в виде % от продаж для специалистов по недвижимости.

    3.  Тусовки для Випов и СМИ с достойным столом с угощениями, ну и доказательствами, что веками будет стоять.

     

    Какой бы он ни был. Но это третий вариант )

     

     

     

     

     

    • 625 - сообщений в форуме
    7 июня 2013 г., 17:00:21 MSK

    это называется репозиционирование.

    Скорее всего на рынке существую более удачные решения для этих целей  и стать субститутом этому продукту не удастся. Получится слабое подобие, дорогое и непонятное. А нарущение технологии произвдства, с целью удешевления, ведёт к потере качества оснвного продукта, ввиду вероятной утраты культуры производства и обученного персонала.

     

    Всё прочее,Вами предложенное, уже реализуется, но толку - нет.

    • 17 - сообщений в форуме
    7 июня 2013 г., 21:18:53 MSK

    Аргументированный ответ. 

     

    Яков Котляров +1

    • 216 - сообщений в форуме
    8 июня 2013 г., 7:33:54 MSK
    Так че может мне книжку все таки:-) я как раз в москве 2-3 дня буду в июне:-P

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)