Форумы » Кейс`study

"Омоложение" бренда

    • Модератор
    • 588 - сообщений в форуме
    16 апреля 2013 г., 15:24:25 MSK

    Интересный материал о том, как "омололаживался" бренд "Вестфалика".

     

    ------------------------------------------------

     

    Основатель группы компаний «Обувь России» о том, как продавать товары вдвое дороже под той же маркой

    Компанию «Вестфалика» в 1993 году начал развивать еще мой отец Михаил Титов. Тогда это была оптовая фирма по продаже обуви. Название выбрали так: отец работал с партнерами из Германии и бизнес свой назвал в честь немецкого городка Порта-Вестфалика. «Готический» логотип нарисовал знакомый дизайнер. За 10 лет она превратилась из оптовика в ритейлера и распространилась по всей России. Когда в 2003 году я создал розничную компанию «Обувь России», отцовская марка перешла в мое управление. Дешевая и ноская обувь «Вестфалика» пользовалась спросом у покупателей 45–55 лет, но нетрудно было почувствовать, что даже они постепенно «наелись» функциональностью и предпочитают выбирать обувь по дизайну, а не для того, чтобы носить ее четыре сезона.

    За десять лет ситуация кардинально изменилась. В Россию пришли международные обувные бренды с выверенными коллекциям, красивыми магазинами и высокими стандартами обслуживания. Обувь из товара первой необходимости превратилась в отражение стиля жизни. Мы поняли, что пришла пора обновления, нужно было выводить марку из нижнего ценового сегмента в средний, делать ее более модной, привлекать молодых потребителей.

     

    Одно из рекламных агентств Новосибирска провело для нас исследование и вынесло печальный вердикт — «Вестфалику» нужно «убить», а торговые точки перезапустить под новым брендом. По мнению рекламщиков, марка ассоциировалась с неказистыми, дешевыми, хотя и добротными, товарами. Но исследования показали и еще кое-что: пусть нашу обувь покупали не все, но знал ее почти каждый потребитель, в большинстве городов узнаваемость стремилась к 100%.

    И тогда я подумал — зачем создавать новое, если можно подкорректировать имидж уже существующего бренда? Создать новую марку не сложно, но где взять десятилетнюю историю компании и лояльность потребителей? Так в 2006 году мы решили отреставрировать старый бренд.

    1. Простор, свет и совет

    Для начала мы отремонтировали салоны, поменяли вывески, увеличили и сделали более светлыми торговые залы. Нам пришлось переучить продавцов: если раньше работник должен был просто принести покупателю самостоятельно выбранную пару обуви, то теперь он обязан помочь с выбором, дать рекомендации по материалам, видам каблука, уходу и рассказать о модных тенденциях.

    2. «Читабельный» логотип

    Истории успешного ребрендинга в России в 2006 году можно было пересчитать по пальцам, а в обувном ритейле примеров до сих пор нет. Мы проехались по Европе и вернулись с пониманием, что простой сменой вывесок не обойтись — нужно полностью менять формат работы. Мы провели в нескольких сибирских городах фокус-группы с людьми в возрасте от 25 до 35 лет — с теми, кто никогда не покупал обувь в «Вестфалике». Оказалось, что многие вообще не могут правильно прочесть название в «готическом» логотипе. Мы переделали старый логотип, сделали его более читаемым.

    Старый логотипСтарый логотипНовый логотипНовый логотип

    3. Каблуки вперед

    Люди, участвовавшие в фокус-группах, называли обувь «Вестфалики» практично, но не модной и консервативной. Изученный нами европейский опыт показал, что покупатель настроен не на крепкие, «вечные» ботинки или туфли, а на модные новинки, которые хочет часто менять. Мода и новые ощущения продается лучше, чем функциональность и удобство. Мы постепенно начали добавлять в ассортимент более яркие модели – начав с 5%, за три года довели количество трендовой обуви до 50%. На прилавках наконец-то появились яркие туфли на высоком каблуке.

    4. Игра с ценой

    Мы повысили среднюю стоимость обуви: если в 2006 году пара стоила в среднем не более 3000 рублей, то сейчас — около 5000 рублей. Мы практически отказались от распродаж, чтобы не снижать стоимость бренда. Теперь товар, не проданный в течение сезона, отправляется в сток-центры. Эту роль выполняет вторая наша сеть — «Пешеход».

    5. Реклама по звездам

    Мы научились у европейских сетей не экономить на рекламе. Всегда есть соблазн сделать дешевый ролик или баннер, зато закупить больше эфирного времени и рекламных площадей. Это фатальная ошибка — нет смысла вкладываться в рекламу, которая понижает стоимость бренда. В Европе рекламные кампании с участием Синди Кроуфорд или Pussycat Dolls являются нормой, а на российском телевидении, особенно в регионах, до сих пор можно встретить статичные картинки с объявлениями.

    «Звезда» в нашей рекламе впервые появилась в 2008 году. Мы остановили свой выбор на Юлии Меньшовой, поскольку опрос нашей целевой аудитории показал, что у нее 100% положительный образ. Благодаря этому контракту за год мы повысили узнаваемость «Вестфалики» в новых для нас городах на 70%, а продажи выросли на 15%. Но оказалось, что образ Юлии не совсем подходит для решения нашей задачи — сформировать образ модной и элегантной марки. Кроме того у нее не было 100-процентной узнаваемости среди наших покупателей (некоторые даже думали, что это директор магазина). Поэтому контракт мы решили не продлевать.

    В 2010 году мы заключили контракт с Валерией. Здесь даже не было вопросов — 100% узнаваемый образ, певица входит в тройку самых популярных певиц России, ассоциируется с элегантностью и стилем. Она подходит и для нашей целевой аудитории — мать троих детей, при этом успешна в профессиональной деятельности. Валерия не является ультрамодной, но выглядит стильно. В первый сезон работы наши продажи выросли на 20%. В 2011 году мы вышли в 19 новых городов, где открыли более 60 магазинов и за полгода достигли 100% узнаваемости бренда. В 2011 выручка компании выросла на 40% и составила 2,2 млрд рублей, а 2012 — увеличилась в полтора раза до 3,3 млрд рублей. При этом мы увеличиваем бюджет на продвижение «Вестфалики» — в 2011 году он составил 70 млн рублей, в 2012 — 120 млн рублей, в этом году достигнет 200 млн рублей.

    Результаты

    Наша аудитория расширилась и омолодилась. Раньше основными покупателями были замужние женщины старше 45 лет, преимущественно сотрудницы госучреждений. Сейчас ядро аудитории составляют потребители в возрасте 30–40 лет, как правило это работающие молодые мамы. В магазинах можно встретить и 25-летних клиентов, которых раньше не было.

    Не знаю, как сложилась бы ситуация, реши я «убить» «Вестфалику» и запустить новый бренд. Уверен, что сэкономить на этом не удалось бы. Можно точно сказать, что полноценный обувной бренд за пять лет создать невозможно. Как показывает европейский опыт, такие марки формируются десятилетиями. Зато теперь мы поняли: приложив усилия, мы можем продавать товары вдвое дороже под той же маркой. К тому же вложения в ребрендинг окупились: рентабельность по EBITDA выросла с 12% в 2010 году до 16% в 2012 году. Выросла и аудитория лояльных покупателей: с 2007 года количество повторных покупок по дисконтным картам увеличилось с 50 до 80%. 

    • Модератор
    • 588 - сообщений в форуме
    16 апреля 2013 г., 15:24:54 MSK
    • 621 - сообщений в форуме
    16 апреля 2013 г., 15:43:24 MSK
    Резюмирую:
    1.Тупо вложились в пустую нишу.
    2.Прижало.
    3.Кинулись по агентсвам.
    4.Слава Богу!Хватило ума -поняли,что проблемы в маркетинге.
    5.Отвалили кучу бабала, за свою собственную безграмотность.
    6.А поняли-ли? Если бы поняли - развивали свою коллекцию...
    Что ж...всё ещё впереди. Старинная русская забава: наступать на грабли.
    • 20 - сообщений в форуме
    16 апреля 2013 г., 16:23:28 MSK
    В любом случае пережить 90-е и дожить до сегодяшних дней - стоит похвал. Интересный кейс!  Ну а от граблей не уйти русскому человеку, это да :)
    • 621 - сообщений в форуме
    • 216 - сообщений в форуме
    17 апреля 2013 г., 6:28:45 MSK
    ну в принципе, собственная стоковя сеть по другим названием  это годный ход 
    • 621 - сообщений в форуме
    17 апреля 2013 г., 10:07:14 MSK
    Годный-то он годный, но временный.Категорически протестую против реакционного управления и ратую за поступательное развитие.Подобная "Вестфалики" конструкция-колосс на глиняных ногах.Ну проходили же уже: фирма "Партия",Беталинк,АрбатПрестиж.Сегодняшние проблемы Х5ритейл- сюда же...
    Любое боль-менее сомасштабное с землятресением событие: и всё это рухнет. Решение можно рассматривать через призму замкнутой системы.Но как только гругозор расширяется-сразу становиться очевидным отсутствие преемственности в развитии.
    Пермиссивный нанизм проявляется не в количественных показаелях,а в качественных. Можно понаоткрывать 150 магазинов, но при ноевом потопе количество торговых точек не спасает,спасает их качество,сиречь, гора Арарат. Под горой я подразумевая маркетинговую информационную систему.
    Цитата: "Одно из рекламных агентств Новосибирска провело для нас исследование..." РЕКЛАМНОЕ! У меня был культурный шок.Это пол беды.Трагедия в том, что "Вестфалика" не работает? (не работала уж точно) на упреждение. Т.е. у неё вообще не было маркетинга. И нам это выдают как образцовую компанию.Вот что возмутило.Или в редакции сидят полные неучи или публикация заказная.Я склонен к первому.
    • 144 - сообщений в форуме
    17 апреля 2013 г., 10:41:48 MSK
    Да..., поработало агентство ;-)
    При "практически 100% узнаваемости" реХламисты прописали ребрендинг. До боли знакомое решение.
    Уже хорошо, что компания на это не "повелась" и занялась обновлением фасада.
    К сожалению, в тексте есть лишь описание внешних акций по продвижению и ничего не сказано о "ремонте внутри компании". Если там - лишь косметика, то полностью солидарен с высказываниями коллеги Лукаса: маркетинга там не было, нет и "...покажет  время"(c).
    • Модератор
    • 588 - сообщений в форуме
    18 апреля 2013 г., 8:01:33 MSK

    Практически в ту же тему и о той же компании

     

    Амбициозные планы

     

    Новосибирская группа компаний «Обувь России» намерена в рамках пятилетней инвестиционной программы, рассчитанной на 2013-2017 годы, привлечь в развитие сети 6 млрд рублей инвестиций. В сообщении «Обуви России» уточняется также, что группа планирует ежегодно открывать около ста новых магазинов. По замыслу, к 2018 году сеть увеличится в 3,5 раза, составив 650 торговых точек. При этом увеличение выручки должно составить до 16 млрд рублей.

    Инвестпрограмма будет финансироваться за счет собственных и заемных средств – компания уже приняла решение разместить три выпуска биржевых облигаций общим объемом 5 млрд рублей. Номинальный объем первого и второго выпуска составит 1,5 млрд рублей каждый, третьего выпуска – 2 млрд рублей. Срок обращения облигаций равен трем годам.

    По мнению директора ГК «Обувь России» Антона Титова, отечественный обувной рынок далек от насыщения. «Емкость обувного рынка для нашей основной сети "Вестфалика" мы оцениваем в 750 магазинов. В среднесрочной перспективе будем делать ставку на развитие "Вестфалики" в формате для торговых центров, это позволит расширить аудиторию бренда за счет более молодых и активных покупателей», – уточнил Титов.

    В ближайшие пять лет «Обувь России» намерена в основном расширять сеть торговых точек в Центральном, Приволжском, Северо-Западном и Дальневосточном федеральных округах.

    «Обувь России» основана в 2003 году, головной офис находится в Новосибирске. Основные бизнес-направления – розничная и оптовая торговля обувью и сопутствующими товарами, производство обуви. Сейчас в 60 городах России работают более 200 магазинов группы.

    • 3 - сообщений в форуме
    9 августа 2013 г., 10:28:39 MSK

    Есть обувь которую я куплю один раз, это обувь которая выглядит но не носится. А есть обувь которая выглядит просто, но носится, это сандалии Rieker, ботинки Rockport. Вестфалика? Нет извините, не слышал, мерил раз но даже не купил.

    P.S. Найти клиента просто рекламой можно, а удержать можно только качеством. Кстати мне жалко Сбербанк, выкинули кучу денег на рекламу и ребрендинг который не работает, начинать то надо с отношения к своей работе и руководства.


    Этот пост был отредактирован: Альберт Асылов at 9 августа 2013 г., 10:32:01 MSK"
    • 216 - сообщений в форуме
    9 августа 2013 г., 10:47:24 MSK

    Альберт Асылов сказал(а):

      Кстати мне жалко Сбербанк, выкинули кучу денег на рекламу и ребрендинг который не работает, начинать то надо с отношения к своей работе и руководства.


     

    вопрос в том какие цели при ребрендинге  преследовались: вполне вероятно что просто вывести хороший объем кэша на карманные расходы  

    • 3 - сообщений в форуме
    9 августа 2013 г., 13:16:08 MSK

    Яков Котляров сказал(а):

     

    вопрос в том какие цели при ребрендинге  преследовались: вполне вероятно что просто вывести хороший объем кэша на карманные расходы  


    Связной и Тинькофф, вот банки будущего десятилетия, а Сбербанку пора на свалку истории, если бы не поддержка государства.

    • Модератор
    • 588 - сообщений в форуме
    9 августа 2013 г., 13:18:14 MSK

    Альберт Асылов сказал(а):

    Яков Котляров сказал(а):

     

    вопрос в том какие цели при ребрендинге  преследовались: вполне вероятно что просто вывести хороший объем кэша на карманные расходы  


    Связной и Тинькофф, вот банки будущего десятилетия, а Сбербанку пора на свалку истории, если бы не поддержка государства.


    Вот только Связной продается Прохорову, а пример РБК уже показал, что это не "гуд"
    Ну, а Тинькофф с воронежским инцидентом и своим последующим поведением, растеряет весь свой "крутой" флёр.

    А вот Сбербанк вместе с купленным Яндекс.Деньги имеет очень большие возможности для развития и роста.


    Этот пост был отредактирован: Олег Михалевич at 9 августа 2013 г., 13:19:10 MSK"
    • 3 - сообщений в форуме
    9 августа 2013 г., 13:41:12 MSK

    Яндекс.Деньги конечно тема, ну чтоже пусть меняется, открывает больше отделений с открытыми стойками, а не бронированными стеклами. Буду только рад. Связной меня радовал своими красивыми офисами банка и высокой доступностью отделений для оплаты услуг. Сбербанк пока ещё Сберкасса, с низкой функциональной готовностью работников, нежеланием помогать и неработающими банкоматами.

    • 216 - сообщений в форуме
    12 августа 2013 г., 7:05:07 MSK

    Альберт Асылов сказал(а):

     


    Связной и Тинькофф, вот банки будущего десятилетия, а Сбербанку пора на свалку истории, если бы не поддержка государства.


     

    не уверен  

    хотя работать будут наверно, но доверять банку тинькофф и связному, я даже не знаю

     

    сбер в таком виде остается именно изза поддержки государства управление соответствующее, но врядли чтото изменится 

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)