Форумы » Вопросы экспертам рынка

Рентабельность, расставим уже точки над i..

    • 10 - сообщений в форуме
    18 августа 2013 г., 20:11:42 MSK

    Предлагаю обсудить:


    Рентабельность маркетингового Мероприятия = (Валовая прибыль от маркетингового Мероприятия - Стоимость маркетингового Мероприятия) / Стоимость маркетингового Мероприятия


    Рентабельность Маркетинга = (Валовая прибыль - (Сумма стоимостей маркетинговых Мероприятий + сумма маркетинговых постоянных издержек)) / (Сумма стоимостей маркетинговых Мероприятий + сумма маркетинговых постоянных издержек)


     Лукас, ценообразование заложено в "Валовую прибыль", если речь об этом, да и ЦСЦ тоже, поэтому не вижу помех.

    • 216 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 7:20:16 MSK

    как вычленить ту прибыль, которая именно от маркетингового мероприятия?

    • 10 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 9:47:28 MSK

    В теории - элементарно - по источнику обращения покупателя. "Источником" является результат "сработавшего" определенного маркетингового мероприятия =)

     

    Но, как правило, самое сложное в нашей работе, совместно с продавцами ("продажами") как раз отследить, идентифицировать "источник обращения", особенно  на рынках с большим количеством обращений потенциальных покупаетелей.


    Этот пост был отредактирован: Константин Пушкин at 19 августа 2013 г., 9:48:21 MSK"
    • 621 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 15:36:57 MSK

    Даже не знаю с чего начать.

    Начну вот с чего. Вопросы эффективности маркетинга возникают тогда, когда нет уверенности (понимания), а значит возникают сомнения.Это первое. И второе: конечно здорово, что Уважаемый коллега ищет какие-то свои смыслы.Это нам говорит о его проницательном уме,да. Но так же мы видим, что Константин для каких-то одному ему известных целей, наполняет своими коннотациями известные ранее дефиниции. Посему, я рекомендую Уважаемому Константину, а вместе с ним и другим коллегам, ознакомиться с интервью: http://antropogenez.ru/review/711/

    И напоследок,в этой части моего поста, рассмотрим один из постулатов менеджмента (в т.ч. маркет-менеджмента): управлять чем-либо можно только при условии, что это что-то можно посчитать. Отсюда и вечная попытка "посчитать в попугаях" эффективность маркетинга в целом и эффективность отдельных маркетинговых акций, в частности.

     

    ПЕрейдем непосредственно к предложенной "формуле". Следует оговориться-формула представляет собой схематичное отображение желаний и основана на финансовых показателях,да и сама структура формулы "слизана" с финансовой рентабельности. Оставим причины, по которым этот подход был применён и рассмотрим модель, которая уже существует и полностью укладывается в схему Константина.

    Что такое VPM

    VPM – это система показателей, связывающих однозначно и численно маркетинговые действия и их результаты в виде продаж и прибыли компании. Модель VPM позволят рассчитывать в продажи на уровне отдельной розничной торговой точки, сети, клиентской базы дистрибутора, канала сбыта и рынка в целом. Для рынков продуктов питания и напитков модель описывает практически всю маркетинговую активность всего 6-ю параметрами:

    • Vi – потенциал продаж канала сбыта, розничной сети, активной клиентской базы дистрибутора или отдельной розничной точки
    • Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения
    • P0 – текущая лояльность потребителей в сегментах относительно конкурентов
    • P1 – чувствительность к стимулирующим акциям и воздействию полки
    • P2 – прирост лояльной аудитории вследствие активных маркетинговых действий
    • E – затраты на маркетинг

    Более подробно тут: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=75&fid=17

    Статья Автора-адаптатора в журналах ИД Гребенникова можно скачать за умеренную плату. Могу поделиться, где-то есть.

    Модель не безупречна,в частности требует масштабных исследований потребителей, выделение "лояльных", наличие некоторой базы данных по потребителям, наличие многих микроэкономических показателей деятельности организации и пр. Но в целом представляет собой весьма ценный инструмент.

    Коннотации "источник обращения" мне не понятны, посему оставлю за рамками.

    В чем недостаток схематичности Константина?

    Как правило вопрос многофакторности, т.е. совокупности факторов влияющих на увеличение продаж и вопрос синергетического эффекта действия ИМК опускается. Т.е. невозможно определить всё многообразие влияющих (и степень влияния) факторов, как в маркетинговом (читай: рекламной акции) мероприятии, так и влияние факторов на синергетический эффект ИМК. Но мало того, саму интеграцию провести достаточно сложно. И в моделе VPM и в схеме Константина не учитывается имеющаяся на момент начала "маркетингового мероприятия", например, уровень проникновения бренда в категорию, индекс развития бренда, доля рынка занимаемая брендом, степень дверия к торговой марке, показатели величины спроса и её зависимость от цены,коэфф. конверсии по результатам прошлых маркетинговых мероприятий и пр.

    Иными словами нам требуется, для интеграции этой модели определить и ранжировать влияющие факторы. Учесть всё их многообразие - невозможно, но возможно определить наиболее важные, методика определения таких фактором входит в состав фигурной матрицы QFD (бенчмакинг).

    Т.о. можно утверждать: оценка эффективность "маркетингового мероприятия" требует глубокого погружения в понимание потребительского качества, наличие ряда микроэкономичеких показателей деятельности организации, баз данных по потребителям, понимание структурной целостности производства ценности продукта и механизма трансформации ценности продукта в потребительское качество.

    Это, последнее утверждение позволяет нам перейти к следующей предложенной "формуле".

    Продолжение следует...

    • 10 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 16:09:49 MSK

    Лукас, у нас Маркетинг заглохнет, если в каждой компании будут так подходить к оценке Рентабельности. Моё мнение - всё гораздо прозаичнее. И что делать с "полкой" в секторе B2B(C)-Services? Что делать малым компаниям? Действовать надо молниеносно, оперативнее, а не стратегически, как и вносить коррективы, реагировать. Через год, конечно, у нас будет лучшее понимание Рентабельности, но есть хочется каждый день, продавать нужно каждый день.

     

    Зачем заниматься Маркетингом, не имея возможности его оценить? Хотя это то, чем промышляет большинство российских компаний.


    Этот пост был отредактирован: Константин Пушкин at 19 августа 2013 г., 16:10:18 MSK"
    • 112 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 17:37:56 MSK

    Вопрос аля И.Манн: "пчелы против меда".

    А так на ум приходит только: "один великий астроном попросил другого великого:

    - если не впадлу посчитай количество звезд при заходе солнца в полушарии большой медведицы,

    - А если впадлу?

    - Если впадлу тогда не считай!

     

    К вопросу о всякой там многофакторности.... весь наш технологический мир строится на допущениях. В данном случае можно считать по подобию (с подобным мероприятием, с прочими равными, в прошлые периоды) тогда оценка будет строится в %

     

    Либо можно упростить модель и принять оценочные факторы. Только принимать их надо не после, а до того как что-то в голову пришло.

     

    Но конечно же все эти упрощения и допущения, должны быть в рамках общей модели расчета, а вот наличие такой модели и является основным в непонимании (не умении, не возможности) расчета мероприятия.

     

     

     

    • 10 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 17:43:43 MSK

    Игорь, Ваше решение, в итоге, "модель"?

    • 112 - сообщений в форуме
    19 августа 2013 г., 17:52:53 MSK

    ага, моделирование, с включением ранжирования значимости факторов, а также "органиченным" набором этих самых факторов, плюс учет факторов не подающихся исчислению, но влияющие на результат.

     

    Думаю при таких моделях оценка составит 60-70%.

     

    ЗЫ остально откат, всеж Россия как никак

    • 144 - сообщений в форуме
    20 августа 2013 г., 12:23:43 MSK

    Коллеги, не претендуя на "истину в последней инстанции" даю ссылку на интервью с Шоном Джексоном, финансовым директором Copyblogger Media, о возврате инвестиций в социальных медиа: "Возврата инвестиций от маркетинга в соц. медиа не существует".

    http://www.advertology.ru/article98988.htm

     

     

    От себя добавлю: маркетинговые процессы вплетены в ткань бизнес - процессов компании. Можно вычленить их, и попытаться составить многофактирную модель. Естественно, факторы можно и нужно ранжировать, выделяя "более значимые", анализируя предыдущие маркетинговые "усилия" компании и корректируя модель. 

     

    Но "беда" в том, что окружающая нас Среда изменяется. И сами изменения и скорость этих изменений становятся нам известны ПОСЛЕ того, как они произошли.

     

    Прогнозирование изменений в многофактирной модели - предсказание новых факторов и их значимости (ИМХО) сродни гаданию на кофейной гуще. 

    Итак, не имеет смысла пытаться анализировать отдачу от каждой отдельно проведенной акции. Подход не продуктивен.

     

    Маркетинг – бизнес концепция. Функционально он включен в бизнес – процессы компании. Поэтому мы можем лишь косвенно оценивать его вклад в результаты деятельности всей компании. 

     

    Это своего рода “плата за существование  и развитие бизнеса”/циттата из текста интервью/.

     

     

     

     

      


    Этот пост был отредактирован: Юрий Отян at 20 августа 2013 г., 12:27:32 MSK"
    • 10 - сообщений в форуме
    20 августа 2013 г., 12:42:28 MSK

    Большое спасибо за мнение!

    • 621 - сообщений в форуме
    20 августа 2013 г., 13:19:32 MSK

    Спасибо,Юрий.Мы обсуждали неоднократно этот вопрос. Константин попытался пройти тем путем, котрый до него уже был пройден.

    Сам факт существования попыток "измерить неизмеряемое" говорит только об отсутствии знаний. Но с другой стороны мы имеем нескончаемый запрос на методики измерения.

    Как с этим бороться?

    Очевидно, только обращаясь в прошлое. Для целей планирования "маркетинговых циклов" использовать полученные данные можно только справочно. Как Вы верно заметили: не существует сколько-нибудь научных данных подтверждающих гипотезу о том, что повторение социального эксперимента приводит к аналогичным либо близким результатам.

    Посему я избегаю рассмотрение этого вопроса в таком разрезе,а рассматриваю микроэкономику, без оценки влияния на сам процесс.

    Но как только мы вторгаемся в область планирования на основании полученного баланса, мы получаем неопределенность с которой работать невозможно. К сожалению, эту фундаментальную ошибку тиражируют многие и западные "гуру" и доморощенные консультанты: планирование на основе результатов эмпиризма, реже-своего,чаще-чужого. Последнее только усугубляет результаты. Подобное тиражирование приводит к отрицанию маркетинга (а не системность, как указал Константин) либо к поиску "креативных идей", обосновывая этот поиск ложным утверждением :"старые методы не работают". Хотя только старые методы и работают, вопрос упирается в непонимание назначения методов в соответствии со стадией ЖЦ, отсутствие сегментации и незнание принципов выбора целей (стратегических императив).

    Но прокомментирую комментарии.

    Обращаю внимание, ещё раз, на интервью Викентьева. Почему? Потому, что не существует "моего мнения" и не существует "моего маркетинга". А существует только научный факт и признанная теория. Утверждение о том, что "маркетинг заглохнет" если мы будем говорить о маркетинге с использованием научных дефиниций - ложно. Если у Вас отсутствуют знания в соответствующей области, или Вы их не желаете признавать - не означает, что существующая парадигма ошибочна. А означает, что Вы либо ленивы, либо "изобретаете велосипед". Собственным опытом Вы придёте к пониманию маркетинга за 15-20 лет, потратив на самообразование и свои и чужие ресурсы. Те же самые зания Вы получаете, затратив меньшие ресурсы, за 3-5 лет проходя обучение у практиков в бизнес-школе и регулярно актуализируя зания курсами повышения квалификации. Выбирать Вам. Маркетинг, как и любая другая дисциплина, накопил огромное количество информации. Но не каждая информация является знанием. С другой стороны: можно и поедание утреннего омлета считать маркетинговым действием.Т.е. "притягивание за уши" к слову всего, что нас окружает-это ещё одно проявление анти-научности. Хочу Вам напомнить: рыночная экономика - это динамический процесс производства товара-обмен-потребление товара. Маркетинг сегодня существует во всех трёх элементах этой системы. Это говорит о его сложности. И призыв "упрощать" - Вы тоже не первый. Хочу напомнить: что бы что-то упростить необходимо знать принципы и правила упрощения. Вы Константин упращаете социальную систему механистически. Это хорошо для алгебраического уравнения, при условии, что Вы знаете арифметику, математику и алгебру. Но упрощение социальной системы требует понимания иных дисциплин.Маркетинг - сложная междисциплинарная система (см.теорию систем)с  иными связями и  атрибутами, абсолютно отличными от связей и атрибутов приготовления щей. Следуя Вашей логике, для того, чтобы посчитать эффективность удовлетворения социальной потребности - блага (см.теорию предельной полезности) в утолении голода следует купить: капусту,картошку,лук, мясо, томаты.ВСё это засыпать в котел, сварить и съесть. БУдет достигнута предельная полезность?Да.Эффективность посчитать можно?Да. Но Вы сами согласитесь удовлетворять эту потребность таким образом?Нет.И я нет. При всей своей простоте Ваша формула непостулативна и следовательно не продуцирует развитие. Говорить о сложном просто-можно, но управлять сложностью просто-нельзя.

    • 621 - сообщений в форуме
    20 августа 2013 г., 13:30:39 MSK

    Замечание о сервисе достойно отдельного поста. Совершенно верное и своевременное замечание.

    Почему?

    Существует гиптеза: современная экономика, особенно микроэкономика, является сервисной,а не производственной. Трудно эту гипотезу оспаривать. Скорее с ней нужно соглашаться. Но что мы имеем тут?

    Первое: огромную бомбу под понимание сервиса заложил Адам Смит, до сих пор в каждом учебнике и в каждой книге, либо о сервисе, либо о маркетинге сервиса, это его ошибочное определение сервиса тиражируется. И эта ошибка - фундаментальна. Поэтому: выбрасываем всю макулатуру по сервису и маркетигу сервисных организаций на помойку истории вместе с определением Адама Смита.

    И читаем вот это обязательно: http://services.byu.edu/sw/doku.php?id=usb%3Atoc

    И вот это тоже обязательно: http://www.asny09.dsl.pipex.com/Main_511.html

    После этого мы можем вернуться к обсуждению этого вопроса.

    • 216 - сообщений в форуме
    21 августа 2013 г., 8:54:09 MSK

    Лукас Инверницци сказал(а):

    в утолении голода следует купить: капусту,картошку,лук, мясо, томаты.ВСё это засыпать в котел, сварить и съесть.

     

    Но Вы сами согласитесь удовлетворять эту потребность таким образом?Нет.И я нет. .

     

     

     

    борщ то вам чем не угодил?(

     

    При всей своей простоте Ваша формула непостулативна и следовательно не продуцирует развитие

     

    ну   это ж просто частный практический  случай

    Этот пост был отредактирован: Яков Котляров at 21 августа 2013 г., 8:55:16 MSK"
    • 621 - сообщений в форуме
    27 августа 2013 г., 8:48:40 MSK

    Яков Котляров сказал(а):

    борщ то вам чем не угодил?(

     

    При всей своей простоте Ваша формула непостулативна и следовательно не продуцирует развитие

     

    ну   это ж просто частный практический  случай

    Вопросы понятны.

    Борщ-это когда у вас процессы описаны и вы следуете последовательно, согласно рецептуре.А когда вы сваливаете все ингридиенты в одну касрюлю без предварительной обработки, то увас получается баланда.

    Частный случай-в деталях.А предложенная формула деталей не раскрывает, напротив-она их низводит до статуса "несущественные". Подобная формулировка может рассматриваться в условиях дефицита.В конкурентной среде она губительно.

    • 621 - сообщений в форуме
    27 августа 2013 г., 10:19:09 MSK

    Продолжаем.

    Вторая часть вопроса или вторая предложенная формула.

    Преамбула.

    Оценка маркетинговой деятельности, как категорийный пласт культуры управления, в целях коррекного испоьзования нуждается в определнии нраниц влияния маркетинговой системы на чистую прибыль, получаемую компанией. Но маркетинговая система продуцирует в основном качественные показатели. В этой связи возникает необходимость описания качественых характеристик в финансовых терминах. Но финансовые показатели деятельности, хотя и важны в точках контроля, всегда будут считаться тактическими результатами в составе стратегической цели максмизации стоимости компании или рентабельности на инвестиционный капитал.

    Возникает вопрос: куда отнести издержки на маркетинговую деятельность?В инвестиции? Тогда следует учитывать их на баллансе как нематериальные активы. Но это не выполняет (не рассматриваем случай инвестиций в бренд) главной стратегической цели. Т.о. рассматривать это как инвестиции-некорректно, подобный подход приводит к надуванию пузыря.

    Возникает вопрос ценообразования. Т.е. предоложенная формулировка прямо куказывает на ценообразование как "издержки +". А этот метод,в условиях высококонкурентной среды, ведет к постоянному снижению маржинальной прибыли и продуцирует перманентное увеличение переменных издержек (затрат на маркетинговые мероприятия).

    Рассмотрим ряд случаев.

    1.Торговый бизнес.

    Торговый бизнес- один из основных видов бизнеса.Какая модель в торговом бизнеса ведёт к развитию компании? Т.е. какая цель является главной в финансовом смысле: максимизация стоимости компании или увеличение рентабельности на инвестиционный капитал? В зависимости от выбора цели методика учета издержек и отнесение маркетнговых расходов будет отличаться.

    Для понимания ответа на эти вопросы мы должны признать постулат: торговля-это посредническая сервисная услуга. Т.е. декомпозировать услугу на ряд основных и вспомогательных операций для того, чтобы понять-в каком звене цепочки образуется наибольшая добавленная стоимость, а в каком звене наибольшие издержки. В сервисной экономике при дефиците, например, эксклюзивный дистрибутор,т.е. ни у кого больше вы данный продукт купить не можете и переход на товары-субституты для потребителя сопряжен с большими потерями, торговые компании выступают в роли агентов по формированию хозяйственных связей. В этом случае маркетиновые расходы и их эффективность учитывать не представляет труда. Попадая в среду неопределённости конкурентной среды у вас возникают трудности: традиционная торговая организация (издержки+) на фоне удорожания ресурсов (ЖКХ,налоги, труд, кредитные ресурсы и пр.) сталкивается с тем самым перманентным снижением маржинальной прибыли. Не секрет, что многие сетевые ритейлеры имеют розничную цену ниже!, чем цена закупочная для несетевых торговых объектов. Почему? Потому, что сетевые ритейлеры выступают как управленцы логистической цепочкой поставок, декомпозируя, совместно с поизводителями, цепочку создания стоимости (ценности) и сосредотачиваясь на оптимизации расходов. Как своих, так и производителей. Хочу напомнить: в России представленность местных производителей в сетевой рознице закреплена законодательно (в т.ч. и за счет админ.ресурса ,впрочем, как и в несетевой). И это обстоятельство крайне негативно сказывается на конкурентной среде: если местный призводитель не в состоянии овладеть современными методиками менеджмента то он снижает ценность предоставляемую конечному потребителю как своего продукта, так и услуги торговых организаций.

    Как в этом случае учитывать маркетнговые расходы?

    Для ответа мы должны признать: нам следует развивать доверительныеотношения с поставщиками, передавая им функции управления поставками.Для того, что бы не сталкиваться с затоваренностью или с недостатком товара. Затоваренность ведет к увеличению издержек на складское хранение,а недостаток товара-к потерянной прибыли. И нашей и производителя. Как оценить такую маркетинговую программу в деньгах и её вклад в получение дополнительного дохода?Вернее сказать: в обеспечения максимальной прибыли с минимизацией издержек?

    Возможно, Автор имел в виду затоваренность и распродажи?

    Следует так же упомянуть: крупный ритейлер может не только, совместно с поставщиком, управлять логистической цепочкой, но и брать на себя функции управления производством.То самое со-производство и прочие краунд-технологии. Об этом много болтают, но мало кто понимает в чем оно заключается.В частности краунд-технологии позволяют современным торговым организациям сокращать цикл производства. Например для индустрии моды торговые организации могут изменять коллекции на 2 раза в год,а 5-7 раз в год.

    А что малые торговые точки?

    Уже давно существует и Ассоциация малых торговых сетей и закупочные союзы. Т.е. механизмы существуют, для ограничения рыночной силы крупных мировых производителей и средних местных (админ.ресурс,сами понимаете, снова нам мешает построить цивилизацию, но тем не менее). Ничего нового. И в рамках либо тойго формата либо того вполне можно влиять на логистическую цепочку. Это то как раз и требует инвестиций в маркетинговую информационную систему,в т.ч. и IT-инфраструктуру.Эти расходы понятны, предсказуемы и планируемые. В т.ч. появляется возможность вычленить полученное с их помощью увеличение маржинальности тех или иных операций. Являются-ли такие расходы маркетинговыми? Безусловно.

    Вывод: без декомпозиции цепочки создания ценности применять подобный подход в торговой организации-невозможно.

    Второй момент. Затоваренность\дефицит и распродажи. Отчасти мы уже рассмотрели затоварку\дефицит. Но это решается не только работой с поставщиком и логистическими цепями. Это требует так же формирования продуктового портфеля,или продуктовой матрицы. И умения ею управлять (категорийный менеджмент). Возникает вопрос: как учитывать эти расходы? Как постоянные издержки? Если маркетолог находится в штате, который управляет продуктовым портфелем, то его з\п учитывается соответствующим образом.А как учесть его вклад в получение прибыли?И как понять-насколько прибыль упадет, если стихино формировать ассортимент и не заниматься мерчендайзингом? Ответа в формуле нет. Но это не значит, что это не возможно: ABC,XYZ-анализ вам в помощь.

    Вопрос распродаж целикм зависим от умения управлять продуктовой марицей, логистической цепочкой и ценообразованием. Если с первыми двумя мы более -менее разобрались, то с ценообразованием-нет.

    Тут следует понять: если у вас настроена логистика и управление портфелем-распродажа товарных остатков не будет будет происходить с уменьшением доходности. Попросту остатков, требующих уценки не будет собираться. А если и будут-то в незначительных количествах. Распродажи по инициативе поставщика - один из возможных вариантов.Но вы снова не теряете в прибыли,какп равило такие распродажи компенсируются либо увеличением оборота, по самым ходовым позициям, либо поставщик оплачивает вам определенную долю своей прибыли,компенсируя ваши выпадающие доходы. Кроме того возможен вариант,когда поставщик формирует некоторый фонд под ваши рекламные акции,проводимы по вашей инициативе. Иными словами, при высокой степени доверия между поставщиком и торговой организации, обе стороны действуют согласованно и целью сотрудничества является увеличение прибыли с рынка. Это маркетинговое действие?Да. Это можно учитывать и определять вклад в повышение прибыльности? Сложно.ОЧень много факторов, которые невозможно описать в финансовых терминах.

    И вот это последнее и постулируется всеми маркетологами: бизнес-это и есть маркетинг, и обратное: маркетинг-это и есть бизнес. Вспоминая ПИтра Друкера (цит.по памяти): "У бизнеса есть только две функции-маркетнг и инновации". Т.о. вычленить из бизнеса-бизнес и посчитать его эффективность - бессмысленное занятие.

    Следующий пример: услуги. Т.е. бизнес, который конфигурирует ценность в индивидуальном порядке.

    Продолжение следует.

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)