Форумы » Общие вопросы

Мегаплан: Как мы увольняли маркетологов

    • 2 - сообщений в форуме
    13 марта 2014 г., 8:04:06 MSK

    Мегаплан недавно сделал рассылку по свои подписчикам с нижеприложенным текстом. Как вы считаете, является уместным такой рассказ и мнение, либо в нём авторы "покривили душой"? 

    Материал:

    ЗДРАВСТВУЙТЕ!

    В прошлую пятницу
    Алексей Куличевский рассказывал,
    как нанимать маркетологов.
    Сегодня все наоборот.
    Сегодня я расскажу, как Мегаплан попрощался со своей армией маркетологов, сократил рекламный бюджет в 10 раз и ничего не потерял.

    Это наш личный опыт, и я не претендую на стопроцентную объективность. Но, вероятно, наш опыт будет полезен тем, кто выстраивает собственный маркетинг.

    Нужно больше денег

    Эта история начинается, когда у Мегаплана уже примерно 1000 платящих клиентов. Денег от них еще не хватает, чтобы существовать самостоятельно, но у нас уже понятная бизнес-модель, оформленный продукт и отлаженный механизм продажи. Отдел разработки добавляет в Мегаплан полезные модули, отдел поддержки отвечает на вопросы, отдел продаж закрывает сделки. Мы крутим немного рекламы, люди приходят, тестируют и покупают, деньги поступают, налоги платятся. Машинка работает, хотя и зарабатывает пока недостаточно. 

    В тот момент нам казалось, что нужно просто подать в систему больше клиентов, и она начнет приносить прибыль. Мы представляли, что перед нами огромный неосвоенный рынок: несколько миллионов частных компаний по всей России, которым нужна система управления с русскоязычным интерфейсом. Нужно всего лишь донести наш продукт до этих людей. То есть вложить больше в рекламу: 

    Мы решили кратно увеличить рекламный бюджет.

    Нужно больше людей

    Реклама для нас была не разовым проектом, поэтому дешевле и надежнее было создать собственный отдел маркетинга. Даже не отдел, а маленькую армию, которая обеспечит присутствие Мегаплана везде:

    1. одни маркетологи займутся интернет-проектами, будут вешать банеры на сайты, договариваться о спецпроектах с популярными блогами и онлайновыми СМИ;
    2. отдельный человек займется контекстной рекламой;
    3. вероятно, нам потребуется поисковый оптимизатор;
    4. еще нужны маркетологи, которые разместят нас на щитах, в журналах и газетах, будут готовить интервью, продвигать нашу идеологию и экспертов в традиционных СМИ;
    5. отдельные менеджеры будут отправлять нас на конференции и выставки, разворачивать шатры и билборды, печатать листовки с промокодами, бронировать топ-моделей и закупать ярко-зеленые пуфики;
    6. не обойтись без специалиста по соцсетям, который приведет нам клиентов из «Вконтакте» и «Фейсбука»;
    7. докладчиком на конференции у нас будет ездить специальный человек — евангелист. Он же будет давать интервью и комментировать все происходящее в российском интернете;
    8. мы должны общаться с миром красиво и профессионально, поэтому потребуется редактор;
    9. дизайнеры у нас заняты разработкой продукта, поэтому неплохо бы нанять дизайнера рекламных материалов;
    10. всю рекламную активность нужно анализировать и считать эффект, поэтому нужен аналитик;
    11. над всем этим должен возвышаться гениальный и высокооплачиваемый директор по маркетингу;
    12. со временем нам еще понадобится пиар-директор, который будет следить за имиджем Мегаплана и защищать нас от черного пиара.

    Мы начали нанимать и расширяться. Люди шли охотно: мы интересная молодая компания с огромными планами. В разное время с нами работали гениальные Наташа Сахнова, Андрей Терехов, Мария Питерская, Ольга Величко и Виктор Копченков. 

    Андрей Терехов работал в Мегаплане директором по маркетингу

    В 2011 и 2012 году Мегаплан был везде: на конференциях и пикниках, на щитах и популярных сайтах, в ЖЖ у Артемия Лебедева и в «Лайфхакере»; мы крутили контекстную рекламу, покупали ссылки, ездили в регионы и готовились снимать телевизионную рекламу. Мы даже сняли мини-сериал о Мегаплане. Мы палили из всех пушек и прорывались к клиенту по всем известным нам каналам.

    И мы увидели, что это не работает.

     

    Шатер Мегаплана на «Усадьбе-джаз» в 2012 году

    Это не работает

    Мы видели прямой эффект от целевых спецпроектов: рекламы у Лебедева или спецпроектов с «Лайфхакером». Но эта аудитория быстро вымывалась — если после первой рекламы у Лебедева мы увидели всплеск регистраций, то уже после третьего выпуска ничего не произошло.

    Мы приходили на конференции и раздавали промокоды. Люди регистрировались мало, покупали еще меньше. Всплеск прямых заходов на сайт Мегаплана в неделю конференции не выходил за рамки статистической погрешности.

     

    Стенд Мегаплана на конференции «СПИК-2012»

    Банеры на сайтах давали околонулевой эффект. Из соцсетей к нам приходили школьники, которые ничего не покупали. Попытки конкурентов создать Мегаплану дурную репутацию ничем не закончились, потому что всем было наплевать на мнения купленных ими аналитиков.

    И только поток клиентов неуклонно рос — несмотря на то, что большая часть нашей рекламы казалась неэффективной.

    Измеряем всё

    К счастью, мы измеряли эффективность рекламы с самого начала. Когда стало ясно, что наши гипотезы неверны, мы начали отключать неэффективные рекламные каналы.

    Замерить цифровые каналы легко, потому что в них встроены инструменты статистики. Мы подняли данные за квартал и сравнили стоимость канала с выручкой от пришедших по нему клиентов. Отключили те, в которых клиенты обходились нам слишком дорого: банеры на сайтах, больше половины контекстной рекламы и все спецпроекты.

    • Особенность измерения эффективности нашей рекламы в том, что клиенты начинали платить нам только через месяц после регистрации в продукте. Если рекламный канал принес нам 1000 посетителей и 100 регистраций, это еще ничего не значит: нужно смотреть, сколько из них будет активным пользователем и сколько заплатит через месяц.

    Отказ от офлайна

    Сложнее было с офлайновой рекламой и, особенно, с конференциями. Была гипотеза, что именно активность на конференциях дает нам прямые заходы на сайт. Мол, люди заходят к нам не сразу, а через несколько дней после конференции. И мы никак не можем отследить этот отложенный эффект, даже через промокоды: люди потеряют промокод, но запомнят нас и все равно зайдут.

    Мы решили рискнуть.

    Составили таблицу конференций на ближайший квартал. Построили пессимистичную модель эффективности: сколько мы заработаем на каждой конференции при худшем раскладе. Придумали систему сбора контактов. Считали всё по нижней планке. Решили, что если не возьмем эту планку, нам не нужны конференции вообще.

     

    Александр Опанасенко рассказывает о Мегаплане на конференции IDC Clouds Computing Roadshow 2011 в Киеве

    И мы ее не взяли: даже измеряя эффективность с утроенным пристрастием мы и близко не подошли к пессимистичному плану по выручке. Стало ясно, что мы просто тратим деньги и создаем шум. Так мы отказались от конференций.

    Я боялся, что прямые заходы на сайт начнут медленно падать. Боялся, что без конференций и медийной рекламы люди забудут о Мегаплане. Думал, что, несмотря на статистику, мы должны мозолить людям глаза, иначе о нас забудут.

    Но прошел год, и ничего этого не произошло.

     

    Михаил Смолянов и модель с фирменным мегаплановским боди-артом на RIW 2010

    Как сейчас

    По сравнению с 2012 годом мы сократили маркетинговый бюджет в 10 раз. При этом поток платящих клиентов только увеличился.

    Мы жестко зачистили рекламу: осталась примерно треть контекста, мы сократили бюджет на поисковую оптимизацию и продолжаем поддерживать рассылку, которую вы сейчас читаете.

    Мы не платим СММ-агентствам, которые приводили нам школьников из соцсетей. Не спонсируем дорогие конференции, на которых собираются программисты и айтишники. Не разбиваем шатры на музыкальных фестивалях, не нанимаем девушек с боди-артом, не снимаем рекламу для телеканалов. Мы стали значительно скромнее и менее громкими на рынке. Уровень громкости не приносил нам клиентов.

     

    Вместо рекламы мы вкладываем деньги в инфраструктуру, работаем над повышением скорости сервиса, создаем новые продукты и стараемся удержать нынешних клиентов.

    Вместо общего отдела маркетинга у нас теперь проектные группы, руководители которых сами отвечают за свои продукты, разработку, маркетинг и продажи. Я заметил, что когда человек не оторван от продаж и разработки, он гораздо рациональнее относится к тому, сколько и как он тратит на рекламу.

    Расставание с маркетологами

    За время наших экспериментов с рекламой через Мегаплан прошли порядка 20 маркетологов. По мере того, как мы закрывали неэффективные рекламные каналы, мы расставались с теми, кто за них отвечал.

    Все, кто работал у нас, в итоге либо открыли собственный бизнес, либо устроились на более высокооплачиваемые должности.

    Попутно нам пришлось расстаться со многими другими людьми: мы сократили отдел продаж, расформировали несколько отделов бэк-офиса и жестко оптимизировали затраты. Но это уже отдельная история, и я ее расскажу в другой раз.

    Клиенты и рынок

    В начале нам казалось, что перед нами огромная неосвоенная ниша: весь малый и средний бизнес России. Мы думали, что Мегаплан будет нужен миллионам предпринимателей, осталось только до них докричаться. В жизни оказалось иначе.

    Даже если мы докричались до предпринимателя, это еще ничего не значило. Внедрение Мегаплана всегда требует усилий и организационной воли. Для многих сотрудников Мегаплан — это головная боль за их же деньги. Куда проще по-старинке, в почте и на бумажках.

     

    Стенд Мегаплана «Эффективные менеджеры» на RIW 11. Эффективные менеджеры театрально издеваются над управлением без Мегаплана. Другие фотографии со стенда — в нашем фейсбуке

    Если предприниматель уверен, что у него и так всё хорошо, Мегаплан не нужен ему и даром. В лучшем случае ему нужна волшебная кнопка «Повысить эффективность», но такой кнопки ни у кого нет. Поэтому бесполезно заваливать клиентов рекламой. Пока человек не поймет, что он теряет деньги, или не увидит Мегаплан у кого-то другого, рекламироваться бесполезно.

    Фактически рынка нет. Его нужно формировать.

    Чтобы его сформировать, я создал центр развития бизнеса «Мегапрорыв». Мы не продаем Мегаплан. Мы помогаем предпринимателям увидеть, где и как они теряют деньги и клиентов. Для этого мы проводим курсы, снимаем учебные видео, пишем рассылку и ведем блог.

    «Мегапрорыв» — наша попытка сформировать рынок. Когда человек видит потребность в инструментах эффективного бизнеса, он автоматически становится клиентом Мегаплана. Пока он этого не увидел, бесполезно тратить на него рекламные деньги.


    Этот пост был отредактирован: Олег Михалевич at 13 марта 2014 г., 9:56:00 MSK"
    • 621 - сообщений в форуме
    25 марта 2014 г., 19:54:12 MSK

    Это не кривляние,а элементарная безграмотность.  

    Маркетинга тут нет ни на копейку. Нам показали процесс перехода нарциссизма в сомовозвеличивание. Это очень архитипично: бизнес через чувства: волюнтаризм, деспотичность, бюрократизация...Всё, что угодно, кроме маркетнга и бизнеса. Это не не бизнес, это хобби владельца, через которое он компенсирует комплекс пассионарности.

    • Модератор
    • 590 - сообщений в форуме
    25 марта 2014 г., 20:43:10 MSK

    Что может ожидать такой бизнес? Вроде бы "Мегаплан" относительно успешен

    • 621 - сообщений в форуме
    26 марта 2014 г., 14:48:51 MSK

    Дорогой Олег!

    Заниматься,в данном случае, анатомией (диагностикой) мне лень. ОЧевидное-это то, что мы видим очами. Мио очи видят: отдельные шараханья (не связанные между собой) между рекламными инструментами называют маркетингом. Это раз. А это говорит о безграмотности, о бизнес-безграмотности. Тот же феномен (шараханье) можно определить как непоследовательность или - не системность. Отсутствие системности подхода-следствие отсутствия системности мышления. Т.е. неумение компании охватывать, видеть, воспринимать (как хочешь понимай) эмержментность элементов системы. Отсюда вытекает : компания не обладает навыками синтеза. Т.е. формировать из имеющихся активов (люди, их знания и умения; бренд; инфо.продукты  и пр.) уникальную комбинацию, отвечающую реалиям окружающей среды. А это,в свою очередь, ставит организацию в зависимость от любых изменений во внешней среде бизнеса ( PEST-анализ).

    Из этих отрывочных сведений и моего экспресс-анализа вытекает: компания ненацеливается на создание ценности. 

     Влиятельный американский Институт маркетинга (Marketing Science Institute, MSI) опубликовал на своем сайте приоритеты в исследованиях на 2010–2012 гг., где серьезное внимание уделено проблеме ценностей: «Исследования должны обнаруживать способы идентифицировать, развить и поставить неотразимые предложения ценности, рассматривающие потребителей как сотрудников и центры компетенции... Как эти стратегии и предложения ценности создают, поддерживают и улучшают прибыльные долгосрочные отношения с потребителями?»  Подробности тут:  http://www.msi.org/pdf/MSI_RP 10-12.pdf  

    Из всего этого можно сделать вывод: несистемность компании, отсутствие современного представления о бизнес-стратегиях и незнание методик конфигурации ценностей намекают мне на то, что компания будет существовать ровно столько  на сколько хватит денег у её акцинеров. Развиваться этот бизнес не будет и умрёт при малейшем значимом изменении внешней среды. Поскольку управляется через невербализованные чувства, безцельно и по шкале Лайкерта, методом проб и ошибок (что подтверждает мнение об отсутствие знанийо менеджменте) совершает переход от эксплуататорско-авторитарного стиля к благосклонной авторитарии. Т.е. очень архитипично для "дикого" российского капитализма. А это -диагноз, лечить нужно.

    По менеджменту - незачет.

    По маркетингу-незачёт.

    По теории организации - незачёт.

    По социологии - незачёт.

    Второгодники, одним словом. 

     

    • 216 - сообщений в форуме
    15 апреля 2014 г., 12:03:23 MSK

    кто такие мегалан?

    • Модератор
    • 590 - сообщений в форуме
    15 апреля 2014 г., 12:06:10 MSK

    Яков Котляров сказал(а):

    кто такие мегалан?


    https://www.megaplan.ru/

    система автоматизации бизнеса

    • 621 - сообщений в форуме
    15 апреля 2014 г., 12:38:00 MSK

    Так,замечание. Видимо, систему откуда-то содрали. Ввиду того, что одна из функций подозрительно часто повторяется у разных компаний. 

    Предположим вы хотите обменять товар. Скажем,чехол от мобильного телефона. Вам это не удастся сделать. Потому, что система не позволяет проводить складские операции в этом случае. Т.е. просто изменить артикул один на другой исовершить операцию обмена. Вместо этого вам предлагают совершить операцию возврата денежных средств и уже затем купить новый чехол. Это есть ограничение права потребителя. Замечено не только у Юлмарта,как "родителя" системы Мегаплан, но и у целого ряда других компаний.В т.ч. международных.

    • 3 - сообщений в форуме
    20 мая 2014 г., 16:34:16 MSK

    Любопытная и очень поучительная статья! Про то, что традиционный, "топорный" подход (больше рекламы=больше клиентов=больше денег) уже не работает.

    С выводом об отсуствии системности сложно согласиться - может, она и была, четко выстроенная система в соотвествии со стратегией? Просто рассказано достаточно сумбурно и только в контексте функций их маркетологов. Надеюсь, перечисленные 12 пунктов в начале - функции, распределенные между маркетологами, а не должности, иначе эта армия маркетологов выглядит прямо-таки абсурдно.

    Это очень хорошая иллюстрация к текущей ситуации - рекламкой уже посетителей не привлечешь, и пусть даже по нескольким каналам сразу. Сейчас потребители думающие, выбирающие, и, безусловно, стоит работать над качеством продукта, сервиса, отношений с клиентами и партнерами.

    Удивительно, что эффект от конференций, оффлайн-канала отслеживался как-то неявно, через рост посещаемости сайта, возможных заявок... Мы как делали: если по итогам конференции заявок нет (то есть после закрытия сидим и считаем заявки), то мероприятие прошло впустую. Иначе никак. Реклама и имидж это клево, также как и потенциальные заявки ("может быть когда-то к нам придут, а там еще кто-то из них останется"), но категорически недостаточно.

    • Модератор
    • 590 - сообщений в форуме
    3 июня 2014 г., 12:33:32 MSK

    "Сейчас потребители думающие" - часто сомневаюсь в этом

    • 3 - сообщений в форуме
    3 июня 2014 г., 13:19:05 MSK

    По думающими потребителями я имею в виду то, что для покупки утюга/телефона/дивана, потребитель не бросается в первый же магазин, чью рекламу он увидел, а зайдет на сайт, почитает в интернете, поговорит с друзьями, зайдет в магазин посмотреть.

    Объявления в духе "Продам бетон 8-913-715-5555 Антон" и "лучшие цены только у нас на Серебренниковской 25" что могут продать? только бетон. У нас уже изобилие товаров и информации, выбирать приходится, а не за рекламу хвататься, первое предложение, первого партнера на конференции, первую картинку в интернете. 

    Народ уже соображает, так что маркетинг работает лишь в контакте с потребителями, простого промо недостаточно, на мой взгляд.

    (это, кстати, теория маркетинга 3.0. - ценностно-ориентированного маркетинга 21 века, я разделяю ее взгляды просто).

     


    Этот пост был отредактирован: Valentina Baykalova at 3 июня 2014 г., 13:25:19 MSK"
    • 621 - сообщений в форуме
    3 июня 2014 г., 13:22:54 MSK

     

    РЕклама работала, работает и будет работать. Иных способов формировать и стимулировать спрос не существует.

    Кроме вывода об отсутствии системности иного быть не может. Вы, так же вступаете на скользкую дорожку догадок и интерпретаций: "...может быть она и была.." Небыло. Рассказано очевидцем-очевидное (то, что он видел глазами).  Хотя, можно сделать иной вывод, более глобальный: вопиющая безграмотность в предмете.

    Проблема этого опуса в том, что он рассказывает нам о рекламе вне маркетинга. Вот последнего - нет, не было и, боюсь, не будет.

     

    • 216 - сообщений в форуме
    4 июня 2014 г., 14:33:54 MSK

    Valentina Baykalova сказал(а):

     

    Объявления в духе "Продам бетон 8-913-715-5555 Антон"  " .

     


    при правильно выбранном месте и достаточной заметности  бетон  скорее всего  Антон продаст вполне)

    посмотел бы я как вы ценностные характеристики бетона на конференции описываете дачникам/коттеджникам каким нить)))


    Этот пост был отредактирован: Яков Котляров at 4 июня 2014 г., 14:35:37 MSK"
    • 4 - сообщений в форуме
    20 августа 2014 г., 15:27:54 MSK

    Забавно, маркетологи пропиарили, что их уволили, читала еще у них в блоге на сайте.

    Россия меня всегда забавляет своими противоречиями:

    1) статью писали кто - пиарщики, они входят в группу продвижения, где сидит маркетолог

    2) статью двигали кто - интернет-маркетологи, которые думали стратегию, где сидят руководители 

     

     

    • 621 - сообщений в форуме
    20 августа 2014 г., 20:06:06 MSK

    Светлана.

    Этот опус не про маркетологов и не о маркетологах. Это о чванстве.

    • Модератор
    • 590 - сообщений в форуме
    20 августа 2014 г., 21:15:07 MSK

    Однако на большую часть предпринимателей такие опусы работают и привлекают их

    • 3 - сообщений в форуме
    7 сентября 2014 г., 14:19:08 MSK

    Рекламный пост. Без информативной составляющией.

    20 маркетологов это ж армия целая.

     

    У меня команда дизайнеров, параллельно в банке работаю крупном (НЕ сбер) в маркетинговом отделе одного из филалов.
    Если суммарно брать - в банке около 6000 чел. сотрудников по всей россии. Непосредственно маркетингом занимаются человек 10 из которых 1 дизайнер, 2 маркетолога, остальные всякие начальники отделов, департаментов и прочие нахлебники.
    По филиалам есть люди отвечающие за рекламу (вроде моего отдела), но это скорее поддерживающая функция... новых направлений мы особо не придумываем, да и половина нашей работы всетаки банковские операциии (кто за терминалами следит, кто заинтернет-сервисами и тд..)

    Так что даже в такой большой структуре не нужно много маркетологов, нужно много клиентщиков/переговорщиков, которые будут реализовывать придуманный план.

    • Модератор
    • 590 - сообщений в форуме
    17 ноября 2014 г., 12:12:16 MSK

    [blockquote]Евгений Ветров сказал(а):

    Рекламный пост. Без информативной составляющией.

    20 маркетологов это ж армия целая.

    [/blockquote]

    Рекламы не было точно))) А к 20 маркетологам можно много кого отнести. Т.к. рекламщики, бренд-менеджеры, аналитики и т.п. это тоже отдел маркетинга, то вполне можно сказать, что их 20

    • Модератор
    • 590 - сообщений в форуме
    29 декабря 2014 г., 13:22:02 MSK

    [blockquote]Светлана Зинова сказал(а):

    Забавно, маркетологи пропиарили, что их уволили, читала еще у них в блоге на сайте.

    Россия меня всегда забавляет своими противоречиями:

    1) статью писали кто - пиарщики, они входят в группу продвижения, где сидит маркетолог

    2) статью двигали кто - интернет-маркетологи, которые думали стратегию, где сидят руководители  

    [/blockquote]

    Светлана, у меня шаблон порвался.
    С одной стороны вы обсуждаете пост как стороннее лицо, а сейчас смотрю, а вы уже в Контуре работаете. Не дадите нынешний комментарий по посту?

  • 20 февраля 2015 г., 10:17:58 MSK

    Вообще, статья занятная, негативный опыт тоже полезен, всё-таки "на чужие грабли смотреть не больно". Компания честно рассказала, что они делали, и что у них не сработало, не все открыто делятся такой информацией.

    • 69 - сообщений в форуме
    20 февраля 2015 г., 12:47:18 MSK

    После Лукаса тяжело что-то добавить, но вставлю свои 5 копеек...

    Это статья не о маркетинге - его здесь нет (см. у Лукаса), нет даже описания ЦА. Это статья не о рекламе - перечисление каналов коммуникаций, это всего лишь перечисление каналов. Это статья не о получении опыта - так опыт не приобретают.  Это статья о том как владельцев бизнеса развели на деньги (судя по активности и сумбурности рекламной кампании, на большие деньги) и они этим хвастаются.

    Господа! Вас кинули!

    Кинули, используя опыт незабвенных Лисы Алисы и Кота Базилио (кстати, гениальных маркетологов):

    - на дурака не нужен нож - ему с три короба наврешь;

    - на хвастуна не нужен нож - ему тихонько подпоешь.

    Все. Занавес.

    P. S. Не верьте тем, кто говорит, что реклама решает все ваши проблемы со сбытом. Вас обманывают.

  • 25 февраля 2015 г., 13:59:39 MSK

    А всё свалили на маркетологов. Только вот в описании "сократил рекламный бюджет в 10 раз и ничего не потерял."говорится одно, а сама статься про большие потери. Было бы интересно, жаль что не указали, как они в итоге стали разбираться с этой ситуацией. Какую стратегию и какие каналы выбрали для того, чтобы исправить положение в лучшую сторону.

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)