Форумы » Общие вопросы

«В нашей стране с маркетингом полная беда»

    • Модератор
    • 589 - сообщений в форуме
    19 ноября 2012 г., 11:06:31 MSK
    12 ноября в Высшей школе экономики директор по брендингу и рекламе издательства «Эксмо» Владимир Чичирин поделился своим взглядом на удручающее состояние российского маркетинга. Slon публикует лучшие фрагменты выступления. 
     
    «В нашей стране с маркетингом полная беда. Предприниматели ходят на семинары, слушают про пирамиду Маслоу и целевые аудитории... Вроде бы все ясно и понятно, но счастья от всего этого нет. Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли. Маркетинг – это не про то, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг – это про то, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям. 
     
    Сейчас деятельность маркетолога начинается не на тех этапах, на которых нужно. Генеральный директор говорит маркетологу: «Вот у нас продукт, давайте его продадим». Маркетолог берется за эту работу, расходует рекламный бюджет, а потом заявляет: «О каком продвижении ВАЗа может идти речь, если у него колесо отваливается». Можно потратить сколько угодно денег на продвижение, но если вы занялись маркетингом в самом конце, то вы в итоге ничего не продадите. И претензии предъявлять маркетологу бессмысленно. Вы не допустили его к тем стадиям, на которых он и нужен. 
     
     

    Если вы нанимаете человека и называете его директором по маркетингу, а он занимается исключительно рекламой, то 75% зарплаты вы ему переплачиваете. 

     
    Если он занимается продвижением, он рекламщик, а не маркетолог. Классический конфликт в большой компании: «продажники – маркетологи – производственники». Бедный директор рвет на себе волосы: продажи не идут, толку от рекламы нет. Рекламщики говорят: «А причем тут реклама, если товар в розницу не был поставлен». А коммерсанты: «Мы обо всем разговаривали с дистрибьюторами, но что мы можем сделать, если реклама – отстой?», производственники в то же время обижаются: «Мы такой классный товар сделали, что же вы не смогли его продать». 
     
    А все дело в том, что связи разорваны. У отдела маркетинга нет никакой возможности повлиять на коммерсантов. Если в компании структура, в которой никакие отделы не пересекаются друг с другом, а все решения принимаете вы сами, то кроме вас обвинять некого. Не надо считать, что сама структура плохая. Она-то вполне может работать, но если только гендиректор обладает знаниями и чутьем маркетолога.
     
    Лучший способ освободить маркетолога от ответственности за успех продукта – не дать полномочий в управлении производством и продажами.  Если вы поставили маркетолога в один ряд с коммерсантами и продажниками, вы разорвали все связи. Претензий маркетологу не может быть предъявлено. Опытные маркетологи знают об этом, поэтому чаще всего радуются, когда занимаются одним лишь продвижением и получают за это хорошие деньги.
     
    Допустим, я понял, что в городе не хватает кофеен. Тогда я как маркетолог должен контролировать стандарты обслуживания, которые там должны быть. Если маркетолог этого не контролирует, а гендиректор решает, что в его кофейне достаточно одного официанта вместо трех, нарушается стандарт качества. И маркетолог тут совсем ни при чем. Если в кофейню не ходят, это не значит, что кофейни не нужны. Быть может, эта кофейня кофе продает невкусный или часы работы у нее совершенно не оптимальны. И если не давать маркетологу возможности влиять на это, то тогда мы получаем абсурдную вещь: кофейни нужны, но в кофейню никто не ходит.
     
    Продвижение – самая последняя вещь. Задача маркетолога – создать тот товар, которому не нужна реклама. Идеальный вариант: мы создаем то, что кому-то нужно, и ставим это там, где это нужно, и потребитель сам товар найдет. А если вы выявили потребность относительную, да еще и товар создали на каких-то компромиссах, поставили его не там, где нужно, то тогда действительно нужно потратить большое количество денег на  рекламу, объясняя потребителю, зачем ему это надо и где он это может найти.  Чем больше вы совершили ошибок на предыдущих стадиях маркетинга, тем больше вы потратитесь в рекламу. Реклама нужна, чтобы исправить те ошибки, которые вы совершили прежде».
     
    • 621 - сообщений в форуме
    19 ноября 2012 г., 11:58:50 MSK
    Как, в одном из интервью,сказала Светоч Культуры и Образованности, Великий Ум нашей с вами совеременности,сельская библиотекарша, и по счастливому стечению обстоятельств сестра некоего Михаила Пэ, Ирина Пэ: " Я делаю свой скромный вклад тем, что издаю книги". Вот и тема выступления Владимира была о том же. ТАк может Владимир Чэ поиздавал-бы, на газетной бумаге,рублей по 25-30, в минимальных обложках интересную литературу по теме маркетинга? тиражом так 150-200 тысяч? Вот это было бы полезнее, чем его выступление о том, что и так давно всем извстно.
    • Модератор
    • 589 - сообщений в форуме
    19 ноября 2012 г., 12:12:43 MSK
    Лукас Инверницци сказал(а):
    Как, в одном из интервью,сказала Светоч Культуры и Образованности, Великий Ум нашей с вами совеременности,сельская библиотекарша, и по счастливому стечению обстоятельств сестра некоего Михаила Пэ, Ирина Пэ: " Я делаю свой скромный вклад тем, что издаю книги". Вот и тема выступления Владимира была о том же. ТАк может Владимир Чэ поиздавал-бы, на газетной бумаге,рублей по 25-30, в минимальных обложках интересную литературу по теме маркетинга? тиражом так 150-200 тысяч? Вот это было бы полезнее, чем его выступление о том, что и так давно всем извстно.

    Хорошая тема. Может предложим Гильдии обратиться к Владимиру с таким предложением?

    • 621 - сообщений в форуме
    19 ноября 2012 г., 12:35:59 MSK
    Гильдия не поддержит. Как и не поддержит сообщество консалтеров. И есть тому пичина: маркетинг - подчинённая система.Т.е. находиться в подчинении у системы управления (в целом). Т.е. от предпринимателя. Вопрос не в том, что у нас маркетинг такой,а в том, что у нас предприниматель с "тараканами в голове". Какие тараканы-такой и бизнес.Какой бизнес-такой и маркетинг. Теория уходит всё дальше и глубже, а бизнес копошиться на поверхности океана, как планктон, и нырять не хочет. Вот его капиталистические акулы и пожирают. Посмотрите хотя бы на Евросеть и Макдональдс. Персонал и туда и туда набирают с одной и той же помойки. Но уровень обслуживания в Евросети - в разы хуже. Почему? Уж не маркетинг тут виноват,а система. Может-ли помочь книжка-брошюра, где будет написана правда? Правда о том, что Евросеть и времён Чичваркина и сегодняшнего времени - полное г*но как с точки зрения персонала, так и с точки зрения бизнес-модели (т.е. с точки зрения управления)? Наверное,да. Но ГОДЫ культивировалась мысль о том, что это ВЕЛИКОЕ Предпринимательство. Кто будет автором такого разоблачение? Те же кто и восхвалял? Это, кстати, связано с вопросом о маркетинговых СМИ. Вот она роль этих самых СМИ. БЫл (а может и есть ещё) такой сайт "Фиолетовая корова", вот там я как-то написал своё "фи" под статьёй о Чичваркинской Евросети.Удалили через 10 минут. Повторил,с возмущением.Забанили. Вот .
    • 621 - сообщений в форуме
    • 621 - сообщений в форуме
    21 ноября 2012 г., 13:32:03 MSK
    Снова о том же. Иллюзия движения.
    На самом деле спроса на маркетинговые технологии не существует. Если мы будем рассматривать западные компании и офисы транснациональных корпораций в России -  они формируют спрос на рекламные технологии. И не более.
    Маркетинговая аналитика, как направление менеджмента не интересна никому. Т.е. некоторым, конкретным персонажам она интересна абстрактно, но как только дело доходит до того, что нужно платить за конкретный продукт – маркетинговую стратегию  тут же выясняется: «Ну, конечно, Вы правы, но это же всё будет через год-полтора, а не завтра. И вот когда произойдёт то, что произойдёт – мы и поговорим». Почему? Горизонт планирования – месяца 2-3.
    Представим ситуацию. Какая-нибудь компания среднего бизнеса решает написать стратегию своего развития. Что мы ей показываем? Мы показываем: как выглядит мировой бизнес в отрасли, какие тенденции наблюдаются на рынках, в частности в том сегменте, где эта компания оперирует; какие связи имеются, какие высохнут, а какие возникнут со смежными сегментами etc. Т.е. мы на основании маркетинговой аналитики получаем некоторые гипотезы. Например: это направление нужно закрыть, это направление недоинвестированно, это направление следует реорганизовать так-то и так-то; тут нужен новый продукт; тут следует репозиционироваться; тут следует создать новую нишу и пр.  Но весь топ- менеджмент этой нашей чудесной компании, он уже 10-15 лет в бизнесе. Он дружит с всякими палатами  и «деловыми и опорами россии», с всякими администрациями и прокуратурами на уровне БББ (баня-боулинг-бильярд). И вот я, очередной директор по маркетингу, или я очередной консалтер предлагаю этим «конкретным бизнесменам» закрыть, например, то направление, которое им приносило доход все эти годы и инвестировать в то, что они не знают. Но условное завтра будет завтра. А доходы – это сегодня. Поэтому, весь успешный консалтинг строиться на двух парадигмах: теория реакции (т.е.  то, что нужно было сделать, условно, вчера для того, чтобы сегодня поток доходов не иссяк) и теория продаж (т.е. продаём то, что имеем). В таких чудных условиях могут существовать маркетинговые решения, которые эффективны? Перефразируя Пуртова – где новые продукты или новые бренды? Впрочем, ответ очевиден. Там где есть маркетинг, а это  сотня-полторы  западных  компаний. В целом же, и на Западе и в западных компаниях, не смотря на весь их пафос, маркетинга тоже нет. Потому, как это дорого. Очень дорого. Все потребности удовлетворены, нужда есть только у нищих и тех, кто на грани нищеты. Эти людям – не нужен Айфон и не нужен автомобиль и не нужен дезодорант Акс. Т.е. этих потребителей для маркетинга – не существует. Всё остальное – иллюзия движения.
    • 144 - сообщений в форуме
    21 ноября 2012 г., 14:56:51 MSK
    Лукас "маркетинг - это ОЧЕНЬ дорого"(с) !!!
     
    И тут появляется SMM - бесплатно ;-)  и, к тому же, в рабочее время, потусить в соцсетях на темы "про_движение" и прочие "про"... Выложить "креатив". И, с некоторой отсрочкой  ПОЛУЧИТЬ ПЕНДАЛЬ по причине отсутствия влияния этих "движений" на продажи.
     
    Кстати, "явление SMM" реально ничем не отличается от появления очередной "разновидности" маркетинга. И так - цикл за циклом. Процедура зациклилась ;-) 
    Действительно - иллюзия движения.
     
    И вовсе не удивительно, что нет интереса(соответсвенно - и понимания) к технологиям и результатам маркетинговых исследований. (см. посты соответствующей ветки в этом форуме). Стоит сделать шаг - и ты уже шаман ;-) 
     
    • 621 - сообщений в форуме
    • 144 - сообщений в форуме
    21 ноября 2012 г., 15:38:59 MSK
    "Не все перемены одинаково полезны"(с) 
     
    Лукас, что - то выпало у меня ... может "почтальон" потерял ;-)
    Ссылочку дайте на книжку Хромова. 
     
     
    • 621 - сообщений в форуме
    21 ноября 2012 г., 16:47:59 MSK

    http://admin.boffo.ru/book/245933-upravlenie-slozhnostyu-operatsionnaya-sistema-biznesa И ещё на почту кое-что отправил и сюда же http://rdtex-km.ning.com/video/6383256:Video:7708

     

     


    Этот пост был отредактирован: Олег Михалевич at 21 ноября 2012 г., 19:00:29 MSK"
    • Модератор
    • 589 - сообщений в форуме
    21 ноября 2012 г., 18:56:30 MSK
    Лукас Инверницци сказал(а):
    Кстати, книжку Хромова, о которой я Вам писал, купили?

    Рецензию напишешь?

    • 621 - сообщений в форуме
    21 ноября 2012 г., 19:08:08 MSK
    Запросто напишу.Я этим и занят,в том числе. Хромов сам ждёт.
    • 144 - сообщений в форуме
    22 ноября 2012 г., 12:15:43 MSK
     Лукас Инверницци сказал(а):
    ...  Кстати, книжку Хромова, о которой я Вам писал, купили? ОН сам в ПИтере обитает (вроде как). Насколько я понял из разговора с ним - кровно заинтересован в апробации в бизнес-школах. Может даст Вам бесплатно?...
     
    Пока не купил. Продают только в Москве, а мне сверхзапарна доставка почтой. Не вписываюсь я в форматы подобных сТервисов. 
    Халявы мне не надо. Хочу купить в Питере. Пока же знакомлюсь с той частью материала, которая есть в открытом доступе.
     
    Жду Вашу рецензию.
     
    Вот, что интересно - есть схожие моменты (ИМХО) с методикой, которую я использовал при построении системы описателей товаров для получения оценок потребительской ценности (модификация модели Клиффа Боумена).  В прежней версии форума есть ссылка на такой материал (конкретный пример). Может здесь эту статью выложить?
    Но там таблицы...
     
    К Олегу Михалевичу - как сейчас с таблицами дело обстоит? В смысле, вставки;-) 
     
    • 621 - сообщений в форуме
    22 ноября 2012 г., 12:59:14 MSK
    Сборником это названо только потому, что он имеет много авторов. За неимением лучшего "описателя", назвали сборником. По сути - это готовая методика.Другой вопрос, что уровень восприятия далеко не у всех соответствует.
    • 10 - сообщений в форуме
    23 ноября 2012 г., 17:05:27 MSK
     
    Маркетологи действительно выявляют "набор ценностей", который должен быть заложен в продукте. А затем наступает удел конструкторов.
    То что описано в топике - это не маркетинг. Это подмена продаж. И только. 
     
     
    Если маркетолог столкнулся с барыгой - лучше развернуться и уйти сразу. 
     
     
    B2B коммуникации много сложней. В отличии от рекламы. А у нас всё  и все заточены на "примитив" и "эмоции".
  • 23 ноября 2012 г., 19:29:31 MSK
    «В нашей стране с маркетингом полная беда….Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли…» - СУПЕР!
    Очень распространенное заявление отечественного маркетолога. Заметим, что это потребитель услуг  маркетолога не способен понять,  какая польза от этих услуг!  А может,  маркетолог не способен объяснить?  Или не считает нужным? В большинстве случаев маркетологи даже осознать не могут, что внешние потребители у компании, а их потребители, потребители услуг маркетологов - внутри компании,  у них имеются внутренние потребители.
    • 621 - сообщений в форуме
    • 18 - сообщений в форуме
    25 ноября 2012 г., 14:47:09 MSK
    Значит в России  нужно придумать, аналог  слова  маркетолог, к примеру "крикун" или "агитатор", может тогда  оно приживется ))
    • 2 - сообщений в форуме
    17 апреля 2013 г., 3:56:55 MSK
    моему директору по маркетингу больше подходит - крикун.
    • 621 - сообщений в форуме
    17 апреля 2013 г., 11:00:26 MSK
    Ой,Евгения! )Как мы рады Вас видеть! Приходите почаще,скучаем.
    • 2 - сообщений в форуме
    18 апреля 2013 г., 4:29:33 MSK
    не стану комментировать
    =) 
    • 37 - сообщений в форуме
    18 апреля 2013 г., 10:31:30 MSK
    Лукас, спасибо за ссылку на книгу.
    А по раньше сказанному. Может горизонт планирования 2-3 месяца только потому что в нашей стране дальше планировать сложно? Рынок схлопнется, налоговая нагрянет. Ни и дальше, согласно поговорке от тюрьмы и от сумы? Понятно, что если этого "вдруг" не случилось и надо жить дальше, то вменяемого плана нет на дальнейшую жизнь, но мы же "ждем фининспектора", чем не план? Правда. Может так все с маркетингом плохо, потому что для государства (налоговой) предприниматель не уважаемый человек, который платит зарплату в том числе и налоговой, и не только налоговой, а потенциальный "сиделец"?
    Этот пост был отредактирован: Игорь Лещенко at 18 апреля 2013 г., 10:44:15 MSK"
    • 621 - сообщений в форуме
    18 апреля 2013 г., 10:55:28 MSK
    Игорь.Описанные Вами явления имеют место быть. Подобное учитывается в PEST-анализе.Который,собственно,является динамической подсистемой и включает в себя множество критических факторов, о которых не пишут в учебниках и не говорят на лекциях.Скажем так-их умалчивают сознательно и в итоговых отчётах их не видно. Называю я такую конструкцию: промышленно-административный олигархизм. Боротся с ним можно исключительно на федеральном уровне.Но лучше-дружить. Для этого существует два механизма: коррупционный и лобистский. Могу только предположить, что оба этих механизма могут работать как по отдельности, так и воедино. Подчеркиваю-это только предположение,фактов у меня нет.
    Если с коррупционным механизмом всё более-менее понятно, то с лоббистским-далеко не однозначно.
    Теоретически, существуют торгово-промышленные палаты; различные союзы, клубы предпринимателей; отраслевые ассоциации; некоммерческие саморегулируемые объединения; проводятся конференции на тему:"Как нам обустроить Россию" (с)...Вот назначение всех этих образований - лоббирование.Но  места под Солнцем хватает не всем и лоббистские возможности не всегда понятны и однозначны.Но то,что механизм существует-факт. Осталось только им воспользоваться.Как говориться: парку бы и не па...
    • 77 - сообщений в форуме
    10 мая 2013 г., 18:21:04 MSK
    Лукас Инверницци сказал(а):Снова о том же. Иллюзия движения.     да это так!  
    • 2 - сообщений в форуме
    16 мая 2013 г., 22:08:14 MSK
    Борис Федоров сказал(а):«В нашей стране с маркетингом полная беда….Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли…» - СУПЕР! Очень распространенное заявление отечественного маркетолога. Заметим, что это потребитель услуг  маркетолога не способен понять,  какая польза от этих услуг!  А может,  маркетолог не способен объяснить?  Или не считает нужным? В большинстве случаев маркетологи даже осознать не могут, что внешние потребители у компании, а их потребители, потребители услуг маркетологов - внутри компании,  у них имеются внутренние потребители.       Как это нельзя увидеть пользу услуг маркетолога? Плохого маркетолога ДА! А у хорошего, есть ЦИФРЫ до и после его работы (и многое другое)! А если сотрудник не может (или не хочет) объяснить своему руководителю этого, то дверь слева)))
    Этот пост был отредактирован: Сергей Панков at 16 мая 2013 г., 22:12:56 MSK"

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)