Форумы » Кейс`study

Мероприятие для отдела продаж

    • 3 - сообщений в форуме
    30 сентября 2015 г., 14:09:33 MSK

    Задача: провести мероприятие для отдела продаж с целью объяснить полезность маркетинга для увеличения продаж и лояльности клиентов (B2B), разрушить негатив или равнодушие к маркетингу. 

    Не хочется делать банальное выступление, поэтому интересно, в каком формате лучше провести мероприятие, о чём рассказать. Может быть интересную тему задать, чтобы не в лоб грузить менегеров полезностью маркетинга. 
    Поделитесь, пожалуйста, опытом кто проводил подобные мероприятия. Спасибо.
    • 69 - сообщений в форуме
    5 октября 2015 г., 10:15:53 MSK

    Мероприятием здесь не обойтись. Делегируйте продавцам маркетинговые функции.

     

    • 621 - сообщений в форуме
    6 октября 2015 г., 14:48:35 MSK

    Дорогой Евгений!

    Вот тут небольшая презентация, которая вам будет интересна.Надеюсь, разберётесь.

    В чем проблема? Телега впереди лошади.

    Теория, любая, штука двусмысленная. С одной стороны, она вполне может быть самосогласованной, а с другой – должна проверяться практикой. Когда эксперимент дает неожиданные результаты, мы отбрасываем одну теорию и придумываем более подходящую.

    Постсоветский бизнес перманентно находится в состоянии кризиса. Не было и нет эволюции. И не будет.

    В этих чудных условиях в структуре интересов компаний резко теряют актуальность темы связанные со стратегией, освоением новых рынков, созданием новых продуктов и пр. Все бросаются в операционную эффективность и думают о том, как сэкономить и сохранить тот бизнес, который есть сегодня.

    Та совокупность людей, коих вы называете «отдел продаж», они ведь не вчера пришли в бизнес. Они прекрасно понимают: перспектив нет и не будет. А есть только сегодняшний план по продажам. И убедить их в обратном – невозможно. Почему? Потому, что за время, потраченное на изучение правил сложной игры, невозможно объяснить эти правила тому, кто их ещё не знает.

    Применительно к маркетингу, выстраивающему сложные абстрактные модели (напр.гипотеза целевого рынка), эта закономерность говорит о том, что дилетант никогда не сможет понять, чем он занимается. Он не владеет словарём терминов; цели и задачи, обусловленные моделированием, предстают перед ним сущей нелепицей; он не знает ограничений, накладываемых на модель её создателем, и принципов её взаимодействия с внешней средой. Он не знает ничего и скорее всего никогда не узнает, ибо информация, на основе которой строится модель, крайне сложна и противоречива. Всякая попытка предварительного объяснения будет для него пустым звуком и приведет лишь к ещё большему непониманию. Единственная возможность понять смысл модели – вжиться в неё, стать её частью.

    Самое сложное здесь-разглядеть конечную цель. Посторонний не видит, что всякое действие есть результат неарифметического сложения множества других действий; кроме того, он не в состоянии отличить действия глобального характера от текущих и второстепенных, он постоянно путает и, окончательно запутавшись, называет маркетинг бессмысленным хаосом.

    Из этого следует очень важный вывод: цели маркетолога и продажника в компании – не совпадают. Кто ставит цели в компании и как? Вот ответив на этот вопрос мы сможем увидеть: проблема в функциональной структуре управления. Которая, как известно из практики, ведет к стагнации и смерти. Об этом мегатонны книг и статей.

    Денис Баталов об этом и пишет: « передать часть функций маркетинга продажникам». Т.е. использовать процессный подход.

    Здесь возникают 5 категорий проблемных вопросов:

    1.Определение роли и функций маркетинга. Роли определяют функции-аксиома управления. Причём важно рассматривать не только те роли, которые вам доступны по уровню компетенций или проблем. Но и те, которые возможны, исходя из практик. И не только в своей отрасли. Т.е. бенчмакинг и конкурентная разведка.

    2.Согласование структуры организации с бизнес-процессами маркетинга.  Выбор каких-либо функций из перечня возможных вовсе не гарантирует, что именно эти функции будут создавать лучшую ценность для бизнеса. Т.е. только процессный подход позволяет определить роли-функции с наибольшей добавленной ценностью.

    3.Улучшение взаимодействия с продажами. Тут можно найти целый ряд параметров. Главными являются: количество и качество генерируемых лидов;  планирование и реализация бизнес и рыночных стратегий; развитие сервисных функций и пр. Т.е. всё то, что направлено на улучшение показателей бизнеса Ваших клиентов.

    4.Определение миссий и профилей маркетинга в компании. Об этом очень хорошо пишет Леонид Иванов в книге «Маркетинговый конвейер» (Литрес, 90 рублей стоит.Почти даром. Насколько я знаю, у него вышел видеокурс). Многие дисциплины маркетинга требуют специализации и погружения в предметную область. 1,2,3 менеджера не могут и не должны охватывать все разнообразие практик. «Размывание» этих вещей приводит к «универсиализации», т.е. «все занимаются всем». Области (см.п.1), которые компании необходимо закрыть, но она не обладает соответствующими компетенциями , либо ограничена в бюджете, закрываются аутсорсиногом.

    5.Определение и понимание ключевых факторов успеха. Если уж совсем просто: KPI. Как для отдельных функций, бизнес-процессов, так и для всей компании в целом.  Мета-KPI , как пример, на третьем слайде презентации.

    Как видно из этого скромного описания проблемных зон: маркетинговый дискурс должен пронизывать всю компанию. Не напоминает-ли вам эти постулаты избитую фразу: «Маркетингом в компании занимаются все»?

    Что это означает?

    В самом общем случае это 12 элементов + 4 рыночные силы (по Портеру-5 сил) marketing-mix Нейла Бордена. Это самое простое: классическая тактическая американская модель. Как видно из неё большинство элементов микса-внутренние.  Внешних только три: реклама, промоушен и каналы товародвижения.

    Скептецизм «продажников» оправдан. Вы не работаете с внутренними ресурсами, а сосредоточены на внешних. Это не маркетинг, это маркетинговые коммуникации. Но и тут вы в проигрываете продажникам. В В2В уже давно все коммодитизировано и стандартизировано, предложить рынку что-либо выдающееся компания не в состоянии.Последствия глобализации.

    Но выход есть. Это концепция «маркетинга взаимоотношений» .Т.н. «европейская школа», где ключевую роль играет сервис.

    Я не очень понимаю, о какой лояльности может идти речь. Но раз уж мы последовательно разбираем кейс и подошли к сервису, точнее к сервисному взаимодействию, то логично рассматривать лояльность именно как результат этого самого сервисного взаимодействия.

    В самом общем виде эти взаимоотношения между потребителем и поставщиком (провайдером сервиса) определяются сдвигом бизнес-процессов либо в сторону потребителя,т.е. кастомизация, либо в сторону провайдера, т.е. стандартизация.

    Это приводит нас к очередному интересному выводу: поскольку компания работает с коммодитизированным продуктом и не может,в силу ряда причин, предложить потребителю новый продукт, то единственным выходом для неё становиться формализация процессов сервисного взаимодействия.

    Это ставит ряд определенных задач, как перед маркетингом, так и перед продажниками. В частности: сегментация потребителей в разрезе сервисного взаимодействия.

    Очевидно, информацией о потребителях в компании обладают не маркетологи, а продажники. В этом же ряду: руководители первого звена, сервис-инженеры, менеджеры по продукту (бренд-менеджеры) т.е. все те, кто непосредственно контактирует с клиентом. Проблема тут в том, что все эти люди не обладают необходимыми навыками в анализе и выработке инсайтов, их коммуникации, как правило, односторонние. В результате чего в компаниях происходит перекос от аналитики к маркетинговым коммуникациям, сиречь – рекламе.

    Почему телега впереди лошади?

    Вы определили сложность взаимоотношений между маркетингом и продажами. Но, увы, не вы первый. И, к сожалению, не последний сделали это открытие.

    На самом деле вы увидели следствия того, что называется  турбулентностью внешней среды. Если совсем просто: в конце 80-х годов для успеха было достаточно объявления в газете: «Продам бетон.Тел.: ххх-хх-хх.Антон». Сегодня требуются гораздо более сложные системы, для достижения сопоставимого результата. Олигополия и т.д.

    Вы пытаетесь бороться ос следствием, сохраняя причину: линейность.

    Относительно менеджмента в целом, и маркетинга в частности, это следствие закона Эшби о необходимом разнообразии. Закон, напомню, звучит так: Система управляема тогда и только тогда, когда разнообразие управляющего объекта, как минимум, не ниже разнообразия управляемого объекта. Т.е. сложность внешней системы требует нарастания сложности внутри компании. Время линейности прошло.

    Т.о., задача, которую вы поставили, не решается тем инструментом, который вы планируете использовать. Решение этой ,частной, задачи возможно только параллельно с решением боле глобальной: изменение структуры менеджмента компании, инжиниринг бизнес-процессов, правильное целеполагание и определение миссии.

    Вуаля.

    • 69 - сообщений в форуме
    7 октября 2015 г., 21:54:40 MSK

    Лукас, а нет ощущения, что наших ответов никто не ждет?

     

    • 69 - сообщений в форуме
    7 октября 2015 г., 21:57:24 MSK

    В том смысле, что всем нужны простые ответы и волшебные палочки. Думать вопросанты или не хотят или не умеют.

    • 621 - сообщений в форуме
    9 октября 2015 г., 11:43:01 MSK

    Племизируя.

    Ответ не должен быть математически точным. Ответ должен вносить ясность.Далее..

    МАркетинг - это гвоздь, на который каждый вешает свою картину. В связи с этим...

    "Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца (подчеркнуто мною), при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением"

    Harvard Business Review. “Marketing Myopia” Theodre Levitt (Июль-Август 1960)

    И,с другой стороны: 

    "По мнению главы Сбербанка Германа Грефа, в существующих законодательных и институциональных условиях вести малый бизнес невозможно. Ранее он неоднократно выступал с критикой существующей системы управления в России"

    Подробнее на РБК:
    http://www.rbc.ru/politics/02/10/2015/560e31299a79478eaa11fb94

    Вывод: в России рыба гниёт сразу со всех сторон.

    • Модератор
    • 588 - сообщений в форуме
    10 октября 2015 г., 14:00:04 MSK

    вывод: завернуться в простыню и ползти на кладбище?

    • 144 - сообщений в форуме
    10 октября 2015 г., 17:48:10 MSK

    [blockquote]Олег Михалевич сказал(а):

    вывод: завернуться в простыню и ползти на кладбище?

    [/blockquote]

    Нет, отползать на немонополизированные и незарегулированные государством рынки или сегменты рынков. И далее "по Лукасу" ;-)

    • Модератор
    • 588 - сообщений в форуме
    11 октября 2015 г., 12:19:13 MSK

    РБК в журнале опубликовал TOP-500 крупнейших компаний по рынкам. Прям и не знаю куда ползти. Регуляция везде

    • 621 - сообщений в форуме
    13 октября 2015 г., 8:44:20 MSK

    [blockquote]Олег Михалевич сказал(а):

    РБК в журнале опубликовал TOP-500 крупнейших компаний по рынкам. Прям и не знаю куда ползти. Регуляция везде

    [/blockquote]

    Не путай сегмент рынка и нишу сегмента.

    Например: социальные сети в WWW - это сегмент рынка коммуникаций, а сеть MarketingPeople это ниша сегмента. Или: сегмент - товары для детей, ниша - товары для новорожденных.

    Относительно "завернуться в саван и тихо отползать...". 

    12 элементов микса - это 12 ключевых маркетинговых бизнес-процессов + процесс продаж, в соответсвии с классической ЦСЦ Портера. Плюс потому, что 12 процессов - сквозные.Даже для баеров нужны исследования и аналитика по поставщикам. Перечитай мои презы с вебинара. И всё это с учетом рыночных сил (4 по Бордену или 5 по Портеру). Справедливости ради, замечу: в нашей мерзкой действительности следует учитывать ещё и силу, которая называется "Государство". Эта сила учитывается при планировании бизнес-процессов как один из стейкхолдеров и может разлагаться на несколько частей (налоговая, регуляторы, ФТС, антимонопольщики и пр.). Понятно, да?  Все зависит от отрасли и от сегмента и от ниши. 

    Далее.

    Поскольку мы имеем коммодитизацию, стандартизацию и прочие явления, вызванные глобализацией, то выход в создании нового сервиса. Т.е. в создании новой ниши. О чём речь и идёт. А не об "отползании". Напомню тебе, дорогой друг, тот самый неудавшийся воркшоп, на котором Лилия Чуева из Wonderfull не успела показать технолгию создания новых сервисов. А помнишь как стали эрогировать "медики" которые сидели за первым столом, когда упомянули новый сервис по медицинским анализам? 

    Что такое "отползание"? 

    Если меня никто не слушает, то послушайте Карлоса Гона (глава альянса РеноНиссан): "Не нужно никакого менеджмента чтобы стать успешным на растущем рынке" (цит.по памяти).

    И, сюда же, теперь уже мой друг Джек Траут: "Если у тебя нет денег - теде нечего делать в бизнесе".

    Проблема в том, чт никто неработал на стагнирующем рынке. Как только начался спад,а это, напомню, 2006 год - количество компаний (бизнесов) начало дружно сокращатся. Знаешь, какой показатель я для себя нашел? Запросы на форумах:"Помогите придумать новое название для нового бренда макарон (масла, автосервиса и пр.)!" 

    Так вот, чтобы не "отползать" следует наращивать инвестиции в работу с 12 элементами маркетинг-микса. Так говорят Маркетологи,а маркетОлухи всегда наращивали расходы на коммуникации. А когда денег не стало - компании просто сдувались пачками. И никакие продажи им не помогали по одной простой причини: продукт - говно.

    И т.д.

    • 621 - сообщений в форуме
    13 октября 2015 г., 12:24:37 MSK

    [blockquote]Евгений Гаврилов сказал(а):

    Задача: провести мероприятие для отдела продаж с целью ..., разрушить негатив или равнодушие к маркетингу. 

    ...

    [/blockquote]

    Возвращаемся к теме.

    Учитывая необходимость вовлечения "продажников" в маркетинговые процессы.

     

    Далее речь пойдёт о маркетинге,а не маркетинговых коммуникациях( рекламе).

    Для любой компании важны два фундаментальных анализа: PEST и SWOT.

    Портфельный (любой, какой нравится) анализ и ABC-анализ, так же весьма интересны. Как в практическом плане, так и в связи с необходимостью показать "продажникам" возможности маркетинговой аналитики.

    В чем проблема?

    Если первая группа (условно), состоящая из пары PEST/SWOT, это экспертные(качественные) методики, то вторая группа-количественные.

    Трудности со второй группой, как правило, не возникает. Достаточно только собрать все цифры, составить матрицы, продемонстрировать. Станет ясно: на какие группы потребителей следует обратить внимание, с какими продуктами следует работать более плотно, какие категории продуктов какую роль выполняют и т.д. Т.е. можно сделать массу выводов. В т.ч. провести предварительную сегментацю клиентов. Дальше - неосредственная интеграция с продажами-детальная сегментация потребителей, поск прескрипторов для каждого сегмента и пр. 

    А вот первая группа вызывает массу вопросов, почему-то....

    Хотя именно она является наиболее важной в маркетинге по одной причине: маркетинг-это про будущее. А не про прошлое и не про настоящее. Т.е. как компания будет использовать свои конкурентные преимущества в изменяющихся условиях внешней среды. Из этого постулата следует- оба анализа являются: 

    а) динамичными, т.е. имеют смысл только при регулярном проведении,

    б)относительны, т.е. требуют определения конкурентной позиции (ниши, ближайших конкурентов, географии и пр) (привет Трауту!),

    в)системны, т.е. существуют в контексте цели (доля рынка, лидерские позиции, максимизация стоимости и др).

    Эта первая группа ограничений. Вторая группа ограничений - неумение\непонимание\незнание методологии анализа (привет системе высшего  образования, в целом, и маркетингового, в частности!).

    Прелесть этой группы в том, что в качестве экспертов вы привлекаете продажников. Собственно, не только их. Всех, кто контактирует с клиентом,кто разбирается в бизнесе ваших клиентов и самих клиентов тоже можно привлекать в качестве экспертов. Т.е., "королевство, чтобы развернуться" для анализа - достаточно большое. Как на этапе выбора параметров, так и на заключительном: выработка рекомендаций. Откуда и вырастает т.н. Ситуационное моделирование. 

    Вуаля.

     

     

     

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)