Форумы » Кейс`study

10 самых успешных программ лояльности в истории ритейла

    • 9 - сообщений в форуме
    14 декабря 2016 г., 9:42:02 MSK

    Идея создания программ лояльности на российском рынке обрела популярность сравнительно недавно, в то время как западный рынок имеет куда более солидный опыт. Рассмотрим самые интересные и успешные кейсы, откуда можно почерпнуть вдохновение и идеи для стимулирования спроса и повышения лояльности к бренду.

     

    1. Универсамы Bloomingdale’s и программа лояльности Loyallist

    В 2013 году популярная в США сеть магазинов Bloomingdale’s внедрила бонусную программу во всех своих торговых точках, а также в интернет-магазине. Вне зависимости от способа оплаты клиентам начисляются бонусы за приобретенные товары. За каждый доллар, оставленный в магазине, покупатели получают фиксированное количество бонусов:

    • При покупке большинства товаров за один доллар начисляется 2 бонуса, а при приобретении товаров из особой категории – 3.
    • Клиентам, имеющим кредитную карточку Bloomingdale’s, начисляется 2 бонуса за каждый истраченный доллар.
    • Если за год потратить на продукцию компании от 3500 $, то каждая последующая покупка будет давать уже целых 4 балла, а доставка товаров станет бесплатной вне зависимости от суммы заказа. За каждые набранные 5000 балов покупателю вручается подарочный сертификат номиналом 25 $.

    Программа  имеет мобильное приложение с интуитивно понятным интерфейсом, что делает её удобной для покупателей. Bloomingdale’s даёт клиентам то, что они хотят: большие скидки, простота и удобство в использовании.


    Во время общенационального запуска программы лояльности проводились развлекательные мероприятия и лотереи с крупными призами, что сразу помогло завлечь покупателей.

    2. Гипермаркеты Walmart и программа лояльности Saving Catcher

    Руководство крупного ритейлера долгие годы изучало разнообразные модели и концепции CRM и, в конце концов, приняло решение о внедрении программы лояльности и клиентоориентированной стратегии. Программа Savings Catcher предлагает особые денежные вознаграждения своим участникам, по сути, не являющиеся скидками.

    Покупатели Walmart уверены в том, что действительно приобретают товары по самой низкой цене. Walmart передали маркетинговому агентству задачу по регулярному мониторингу цен у своих конкурентов. И, если у конкурента определённые товары оказываются дешевле, чем в Walmart, то покупателю на его счёт зачисляется разница в цене. Участники программы могут использовать эти средства в качестве скидки на будущие покупки.

    Программа оказалась очень эффективной, кроме того, она позволила Walmart получить доступ к данным огромного количества покупателей. Посредством качественной работы с базой данных маркетологи Walmart смогли контролировать активности клиентов, создавать персонализированные предложения и разрабатывать эффективные маркетинговые акции, заточенные под предпочтения разных сегментов аудитории. Эти методы принесли Walmart колоссальную прибыль.

     

    3. Аптеки Walgreens и программа Balance Rewards

    Walgreens является крупнейшей аптечной сетью в США. В программе лояльности этой сети на сегодняшний день насчитывается 130 миллионов участников.

    Участники этой программы получают баллы не только за то, что они тратят деньги в аптеках. В программе есть возможность получать баллы за здоровый образ жизни!  Бегать, прыгать, взвешиваться, измерять давление, добавлять рецепты – можно делать что угодно, главное, чтобы было полезно для здоровья! И за каждое такое действие Walgreens зачисляет баллы на карточку. Например, за взвешивание начисляется 20 баллов, а за прививку – целых 500.

    Каждый участник может скачать приложение на телефон и получать 20 баллов за каждую пройденную милю. А если подсоединить к своему аккаунту фирменные мобильные приложения, такие как Body Media, то сначала зачислится 250 баллов за установку, а затем можно получать баллы за отобразившуюся в приложениях активность. Чтобы стимулировать участников, программа зачисляет дополнительные 250 баллов за достижение каждой спортивной цели. Программа интегрирована с соцсетями, поэтому спортсменам не скучно устанавливать свои рекорды в одиночку. Они могут делиться достижениями с друзьями и даже соревноваться друг с другом.

    За каждую тысячу очков начисляется один подарочный доллар. Воспользоваться ими можно, когда наберется 5000 баллов. Их можно потратить полностью или частями.

    Mindy Heintskill, – директор по лояльности компании Walgreens, и CRM-агентство Emnos проводят отличную работу по регулярному измерению эффективности программы и её модернизации. Программа Balance Rewards стала высокоэффективной благодаря проведению маркетинговых исследований, a/b тестов и оптимизации каналов коммуникаций.

     

    4. Крупнейший онлайн-ритейлер Amazon и программа лояльности Amazon Prime

    Amazon Prime – это программа лояльности знаменитого онлайн-ритейлера. Она была запущена в 2005 году с целью увеличения продаж собственных товаров. Сначала участникам предлагалась только бесплатная доставка, затем к программе начали добавлять различные полезные функции. Возможности, которые доступны участникам этой программы сейчас:

    Получение заказов в течение двух дней абсолютно бесплатно. Срочная доставка будет платной, но для участников Amazon Prime она будет дешевле, чем для остальных.
    Пользователям становится доступны различные сервисы от Amazon: Prime Music, Instant Video и виртуальная библиотека. Они открывают доступ к большому количеству фильмов, передач, песен и книг.
    Пользователи программы первыми получают доступ к скидкам дня на Myhabbit. Это сервис «закрытых» распродаж от Amazon.

    Российским участникам программы доступны возможности бесплатной и уцененной доставки, а также ранний доступ к предложениям Myhabbit. Контентные сервисы для российских пользователей неактуальны.

    Средний годовой чек участников программы – 1500  $, а остальных покупателей –  всего 625 $. Amazon продолжает развивать свою программу и проводит мероприятия для вовлечения новых участников.

    Пользователи программы Amazon Prime платят 99 $ в год, и именно это делает ее успешной.  Чтобы мотивировать покупателей оставлять подписку, создатели сделали первый месяц бесплатным. По окончании бесплатного периода Amazon автоматически списывает 99 $ с карты, привязанной к профилю.

    Каждый человек, совершив платеж, хочет «выжать» от привилегий как можно больше, поэтому пользователи программы тратят больше других покупателей. Свои вложения они стараются окупить по максимуму, поэтому покупают на Amazon даже те товары, которые можно приобрести в обычном супермаркете. При создании программы лояльности можно воспользоваться этой особенностью покупателей. Но прежде чем запускать программу лояльности с членским взносом, подумайте над тем, какую уместно предложить мотивацию пользователям.

    Посмотрите, какую красивую рекламу делает Amazon Prime:

    Бедная маленькая лошадка чувствует себя неуютно в поле с остальными большими лошадьми. К счастью, ее хозяйка приходит на помощь с новой покупкой, используя бесплатную двухдневную доставку от Prime.

    https://www.youtube.com/watch?v=Zhrd48DfGVA

     

    5. Производитель одежды Patagonia и программа лояльности Common Threads Initiative

    Компания Patagonia занимается производством и продажей одежды для суровых погодных условий. В 2011 совместно с компанией Ebay была запущена программа лояльности Common Threads. Её концепция заключается в том, что покупатели могут перепродавать свои брендовые вещи друг другу. На сайте Patagonia была создана площадка для продажи подержанных вещей. С учетом того, что компания производит качественную и долговечную одежду, такая программа стала очень привлекательной для поклонников бренда.

    Запуская эту программу, компания руководствовалась не получением прибыли, а жизненными ценностями своих клиентов. Бренд позиционируется как «дружественный к природе», а перепродавать одежду означает производить меньше мусора. Люди, выбирающие одежду Patagonia осмысленно, разделяют эти ценности. Patagonia решили не предлагать покупателям бонусные и накопительные системы, как это делают другие ритейлеры. Они дали возможность воплотить свои ценности в жизнь, и это послужило колоссальным успехом программы.

    Не все в нашем мире сводится к деньгам.  Современный потребитель капризен и, как правило, старается извлечь материальную выгоду, но если ваша компания предлагает нечто большее – дайте людям почувствовать себя частью чего-то особенного. Это прекрасная возможность не только повысить лояльность потребителей, но и сделать мир лучше.

    Patagonia и программа Won Wears

    Если вы смогли понять, что по-настоящему важно для ваших клиентов и предложить им ценность, выраженную не в деньгах – это ключ к построению доверительных отношений с вашими покупателями.

    Маркетологи Patagonia узнали, что  их покупателей не интересуют скидки и бонусы и запустили программу ремонта одежды. Креативный слоган программы - «Истории, которые мы носим» раскрывает эмоциональную связь покупателей с предметами гардероба Patagonia.

    На официальном сайте программы Worn Weards люди рассказывают свои истории о том, как они покоряли горы, тушили пожары и каким образом бренд стал частью их жизни. Мы перевели некоторые истории:

    «Я купил куртку Patagonia зимой, перед тем, как я решил осуществить свою мечту всей жизни и стать пожарным. Я тушу пожары в лесах, в очень отдалённых местах, куда можно попасть только на вертолёте. Я рад сообщить, что уже 3 года я ношу куртку Patagonia с собой в сумке, будь я на самых удалённых участках западного США, на полуострове Аляска или совсем близко к России. Я счастлив тому, что моя куртка видела так много далёких мест. Она для меня стала частью моих воспоминаний. Когда после продолжительных перелётов я возвращался домой, куртка всегда выглядела как новая. Я с нетерпением жду, когда я снова, будучи на работе, буду греться у костра в каком-нибудь далёком уголке Америки и вдыхать запах дыма в моей любимой куртке».

    «Я практически вырос в этой цветной куртке из флиса. Я играл и смеялся в ней, бегал в ней вокруг дома. Однажды она мне послужила спальным мешком в походах, и как только моя мама её забрала, я ухватился за неё и не отпускал до конца поездки. Я не знаю, кто чаще носил эту куртку – моя мама или мой отец. Именно поэтому я назвал её «семейной курткой». Отправляясь в колледж осенью прошлого года, я не сомневался в том, что куртку нужно взять с собой в Портленд. Пока никто не видел, я её упаковал вместе со всеми своими остальными вещами. Теперь она всегда со мной, я объездил в ней весь Тихоокеанский Северо-Запад. Эта куртка из флиса стала для меня чем-то больше, чем предметом одежды. Она олицетворяет мою связь с родителями и напоминает о самых счастливых моментах моей жизни. Я очень жду момент, когда я передам эту куртку своему ребёнку и тем самым продолжу славную семейную традицию».

    «Эта кепка имеет свою историю. В декабре 1997 года, по пути к горам Аконкагуа, я остановился в лагере Каса-де-Пьедра на берегу реки Вакас. Как только мы установили палатку, вмиг поднялся ураган, который сносил всё на своём пути, даже соседние палатки! И, поскольку я не хотел, чтобы со мной повторилось то же самое, я прыгнул вглубь шахты. Всё произошло буквально за несколько секунд… И моя кепка исчезла. Вместе с местными гидами и моими друзьями мы отправились искать мою палатку и мой головной убор. Мы нашли палатку в долине на расстоянии более двух километров от нашего места. Но кепки нигде не было… Я клянусь, мне было так обидно, что я прослезился. На следующий день ранним утром ко мне подошёл один из гидов, пряча что-то за спиной в руке. Он спросил: «Не твоя ли это кепка?» Я не мог поверить своим глазам! Я до сих пор помню, какую радость я почувствовал в тот момент! Непонятным образом моя кепка зацепилась за седло одного из мулов. Вскоре я сделал шнурок для моей кепки, который завязываю вокруг своей шеи. Я ношу эту её и по сей день!

     

    6. Универмаги люкс-класса Neiman Marcus и программа лояльности InCircle

    Neiman Marcus — холдинг, в который входят несколько десятков небольших магазинов, два универмага Bergdorf Goodman, интернет-магазин, каталожные продажи и более 10 дискаунт-магазинов. InCircle – одна из старейших программ лояльности клиентов в рознице, которая действует с 1984 года. Магазины Neiman Marcus посещают более 100 тысяч человек ежегодно, и каждый из них в среднем тратит 11000 $ в год. Как же Neiman Marcus удалось добиться высокого уровня лояльности своих покупателей? Раскроем секреты премиального бренда!

    • В магазине царит особенная роскошная атмосфера.
    • Дизайнеры использовали хитрые психологические приёмы для задержки покупателей в торговом зале. Например, они разработали необычный дизайн кресел для отдела парфюмерии. Находиться в таком кресле очень уютно, она имеет прочную спинку и широкие подлокотники, на которые женщинам сразу хочется поставить свой ридикюль. Если ранее дамы проводили в кресле в среднем 8-9 минут, то благодаря редизайну время их пребывания в нём увеличилось почти вдвое.
    • Клиентский сервис высокого уровня. Все продавцы-консультанты проходят обучение за счёт компании и ежегодные тренинги по продажам. На тренингах сотрудники учатся развивать отношения с клиентом и правильно подавать роскошные и дорогие товары. Конечно же, продавцы имеют материальную мотивацию на совершение сделки. Также в их обязанности входят регулярные коммуникации с клиентами, оповещение о новинках и акциях в магазине.
    •  Для самых лояльных клиентов компании проводятся вечеринки с призами и тематические мероприятия. А для покупателей, которые потратили в сети магазинов более пяти миллионов долларов (!), предполагаются роскошные подарки, такие как частные круизы NetJet.

    Стать участником программы можно, потратив 3000 $ за год. Бонусы можно копить и менять их на ценные и полезные призы от American Airlines, Samsung и других партнёров Neiman Marcus.

    Программа отлично выполнила свою миссию и сделала коммуникации с клиентами более интригующими и интересными. Материальная мотивация покупателей выступает не в форме банальных скидок, а в виде сертификатов, ювелирных украшений, путёвок на отдых и других полезных и ценных призов от партнёров программы. Это послужило отличной отстройкой от конкурентов.

    7. Универмаги Macy’s и программа Star Rewards

    Star Rewards – программа лояльности для любимых клиентов компании Macy’s. К ней может присоединиться каждый постоянный покупатель и пользоваться большим количеством бонусов и привилегий.

    Участники программы лояльности получают уникальные купоны на скидку по электронной почте, которые они могут использовать в розничных магазинах. Участники не только экономят с помощью этих купонов, но и получают баллы за покупки, которые впоследствии можно обменять на подарочные сертификаты. Бонусные баллы не имеют срока давности, и этот момент искренне радует всех покупателей.  

    На сегодняшний день Macy’s собрано более 80 миллионов долларов на благотворительность. Например, во время одной из рождественских акций покупатели отдавали нуждающимся 10% от стоимости своих праздничных покупок. В обмен на такую щедрость Macy’s начислял 10 $ на карту своему каждому лояльному покупателю.

    «Да, Санта существует!» - так отвечает Macy’s на письма тех покупателей, которые верят в чудеса. Так Macy’s стал ассоциироваться с добрым волшебником. А к каждому письму, адресованному в «Фонд Исполнения Желаний», Macy’s прикреплял один доллар. Что может сохранить преданность покупателей лучше, чем желание творить вместе чудеса и добрые дела?

     

    8. Один из крупнейших ритейлеров одежды GAP и программа лояльности Spize

    В 2010 году GAP запустили новую программу лояльности. Главная фишка программы – это её креативный концепт: логотипы, манекены, вывески, оборудование и даже автомобили на парковке встали вверх ногами. Слоган компании гласил: «Шоппинг перевернулся с ног на голову».

    Покупательский закон Мёрфи говорит о том, что «как только вы купили товар, он обязательно упадёт в цене». Именно по этой причине многие потребители ждут акций и распродаж. В компании GAP творчески подошли к решению этой проблемы и перевернули представления покупателей о шоппинге, дав возможность им смело покупать понравившийся товар сразу. Членство в программе лояльности защищало потребителей от закона Мёрфи: они могли приобретать вещи, не думая о том, что она вскоре упадёт в цене. Программа подразумевает возврат разницы в цене участнику на карту лояльности, если в течение 45 дней с момента покупки стоимость на товар снизится. Эти средства клиент может потратить в течение года в сети магазинов GAP, Banana Republic и Old Navy.

     

    9. Интернет-гипермаркет Gilt и программа лояльности Gilt Insider

    Интернет-магазин Gilt делает небывалую конверсию благодаря тому, что его программа лояльности тщательно продумана и полностью соответствует ожиданиям и ценностям целевой аудитории.

    Бонусная программа работает следующим образом: каждое посещение интернет-магазина приносит 1 балл, а за каждый израсходованный доллар начисляется 5 баллов. Сайт также имеет реферальную программу: за приглашённых друзей начисляется 25 бонусов. Постоянный участник распродаж получает ещё 100 дополнительных баллов. В Gilt помнят и о репутации бренда в социальных сетях: отметка «Мне нравится» на Facebook принесёт 35 баллов.

    Особое преимущество программы в том, что она даёт возможность получить первичный доступ к дизайнерским вещам взамен на накопившиеся бонусы. При накоплении 250 очков клиент награждается правом раннего доступа к распродаже. При накоплении 3500 баллов гарантируется бесплатная доставка товаров. А те, кто набрал более 20 тысяч бонусов, получают скидку 30%. Участники программы разделяются на три уровня:

    • Базовый — до 5 тысяч баллов.
    • Премиум — до 10 тысяч баллов.
    • Чёрный — от 25 тысяч баллов.

    Клиентам, находящимся на базовом или премиальном уровне, достаётся первоочерёдный доступ к новинкам. А покупатели с «чёрным» статусом являются VIP-клиентами и первыми получают доступ к флеш-продажам.

    Гибкая система мотивации покупателей оградила магазин от потерь в виде массовых мелких скидок и повысила ценность бренда в глазах потребителей.

     

    10. Сеть магазинов бытовой электроники Best Buy и программа лояльности Reward Zone

    Best Buy — одна из самых успешных программ лояльности покупателей в сфере торговли электроникой. Программа пользуется огромной популярностью, потому что её участники получают солидные скидки на крупные покупки. Только в Америке каждый год насчитывается около 1 млрд посетителей сайта и более 600 млн посещений розничных магазинов. Такой успех пришёл к Best Buy именно после запуска программы лояльности. Схема накопления бонусов выглядит следующим образом:

    • 1 бонус начисляется за каждый потраченный доллар в розничном магазине, на сайте ритейлера или в кафе. Также 1 бонус можно получить за каждые 2 $, поистраченные на прочие расходы.
    • 2,5 бонуса начисляется за каждый истраченный доллар при открытии кредитной карты покупателя.
    • При накоплении 2,5 тысяч баллов за год открывает участнику программы «Серебряный» статус, при котором появляется ускоренное начисление баллов — с этого момента покупатель получает 1,25 бонусов за каждый потраченный доллар. Всем обладающим статусом клиентам доступна более быстрая доставка товаров и ежегодный консалтинг по обслуживанию бытовой техники.
    • Особое внимание Reward Zone уделяет игроманам: членам геймерских клубов начисляются бонусы за покупку софта и игр в магазинах Best Buy, а также даётся бесплатный доступ к игровым журналам и лотереям с ценными призами.


    Можно сказать, что благодаря своей программе лояльности, компания Best Buy стала частью зоны комфорта среднестатистического американского покупателя.


    Программу лояльности важно запускать с искренним желанием помочь покупателю, а не с мыслью «как больше продать». Мы живём в век технологий, поэтому не стоит забывать об активном использовании современных коммуникаций. Применяйте Big-data сервисы для активной работы с клиентской базой, управлением бонусной механикой, анализа покупательского поведения и персонализированных предложений.

     

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)