Форумы » Общие вопросы

Маркетинг 2017-го: куда это?

    • 47 - сообщений в форуме
    10 января 2017 г., 17:57:13 MSK

    Тренды маркетинга 2017 или куда бежать?

    Наступил 2017 год, а вместе с ним и новый виток развития. Перелопатил кучу материала, чтобы собрать основные пути, по которым идёт рынок, внимайте!

    Тренды маркетинга 2017: люди

    Все наши усилия так или иначе направлены на людей. Хотим ли мы получить от них деньги или же просто заслужить внимание, неважно. Кто такие поколение Z, ведь именно они будут задавать направление рынку?Тренды маркетинга 2017 поколение Z

    Поколение Z:

    • родились после 2000-х,
    • многозадачны (приложения, соц.сети, мессенджеры),
    • руководствуются интернетом и отзывами при выборе,
    • долго изучают продукт перед покупкой,
    • важно многообразие предложений,
    • а это модно? Тогда беру!
    • любят свободу.

    Чек-лист по Z или что с ними делать?

    • генерите отзывы на своих платформах (сайты, соц.сети, и т.д.),
    • дайте возможность выбирать,
    • думайте о моде (создавайте или следуйте тенденциям),
    • удивляйте.

    Хотим мы того или нет, но нам придётся учитывать это поколение, потому как оно уже становятся движущей силой современных рынков. Правда кто-то может возразить: «Но им же всего ничего сейчас, школьники, да и только!». Это верно, но именно эти школьники манипулируют своими родителями и получают то, что хотят, игры, гаджеты, одежду, и т.д.

    Приспосабливаемся, господа, приспосабливаемся.

    Тренды маркетинга 2017: контент, это видео

    Видео продолжает бить рекорды. Каждый год говорят одно и то же: «Видео растёт». В мире данный вид контента уже победил. Распределение «сил», следующее:

    Тренды маркетинга 2017 видеоНичего не изменится и в предстоящем году, за исключением технологий, которые лишь увеличат скорость развития этого вида контента. СМИ теряют уровень доверия, аудитории всё больше любят персон. Один человек может собрать вокруг себя десятки и сотни тысяч поклонников, часть из которых наши, целевые.

    Кстати, около 70% процентов мировых маркетологов увеличили рекламные бюджеты на видео форматы в 2017 году. (источник)

    Чек-лист по видео контенту или что снимать?

    • обзоры продуктов и руководство использования,
    • ответы на часто задаваемые вопросы (Wordstat в помощь, вбивайте ключевое слово и вперёд) + спросите своих продавцов или клиентов,
    • истории До и После, как вы что-то изменили,
    • что происходит внутри (как протекает работа вашей команды).

    Сюда же ещё добавьте фантастическое развитие live форматов. Вконтакте, Facebook, Periscope, Instagramm. Кого не вспомни, все уже запустили или запускают прямые трансляции видео через свои платформы. А почему? Да потому что это новый виток коммуникаций. Пользователь всё больше «погружается» в сеть. Люди хотят участвовать в жизни друг друга постоянно.

    www.catsmob.com_cm_20130524_02777_011_5d6a0139.jpg" alt="Тренды маркетинга 2017" width="1100" height="618">

    Могу предположить, что дальше история будет похожа на Pokemon Go с тем или иным подтекстом. Современные бренды уже интегрируются в площадки и вовлекают покупателей в свои игры с дополненной (AR) и вирутальной реальностью (VR). Дальше больше.

    Не знаю, что ещё добавить, если вы ещё не начали использовать этот тренд, то вперёд и с песней!

    Тренды маркетинга 2017: технологии/mobile

    Технологических новшеств весьма немало, начну с mobile. «Мобилизация» идёт уже полным ходом, дорогие друзья! Девайсы захватили внимание большинства, маркетинг, который про 2017 год, без mobile невозможен.

    Тренды маркетинга 2017 mobile

    В среднем обычный человек взаимодействует с телефоном от 150-230 раз за день. Конверсия в покупку через мобильные аппараты выше в 3,4 раза по-сравнению с сайтами на обычных компьютерах. Простыми словами, если вас нет в телефоне, значит вы за бортом.

    Чек-лист по mobile

    • адаптируйте свой сайт под мобильные аппараты,
    • если нужно, сделайте приложение,
    • настройте возможность покупки в мобильных версиях,
    • анализируйте данные (события, покупки и т.д.).

    Количество мобильных продаж в мире увеличивается и приближается к уровню продаж с десктопов, благодаря тому, что ретейлеры создают более удобные, повышающие вовлеченность пользователей мобильные приложения. Вот полная презентация, которую советую изучить.

    Тренды маркетинга 2017: технологии/персонализация

    Чем точнее вы определите свою аудиторию, тем лучше. Рекламные технологии шагнули уже далеко вперёд. Прогуливаясь по улице мимо торгового центра, вам может «прилететь» уведомление о тех самых кроссовках, которые вы смотрели пару недель назад в поисковике.

    Тренды маркетинга 2017 персонализация

    Персонализация, это процесс индивидуального подхода к каждому покупателю. Современные устройства позволяют считывать большое кол-во данных, а рекламные площадки предлагают гиперсегментацию, то есть находить каждого отдельного пользователя и обращаться к нему лично.

    Чек-лист по персонализации

    • изучите свою аудиторию,
    • сегментируйте её по разным признакам,
    • выбирайте каналы коммуникаций с учётом полученных признаков,
    • индивидуальность всегда лучше.

    Сюда же добавлю немного про мессенджеры и чат-боты (программа/помощник).

    Тренды маркетинга 2017 персонализация

    Популярность и стремительный рост приложений для общения привели к развитию прямого контакта с покупателем. Теперь, к примеру, поддержка клиентов может быть зашита в обычную программу. А она уже в качестве «друга» или «бота» находится в списке контактов.

    Посмотрите в эту сторону, написание такого софта не стоит больших затрат (несложный бот обойдётся порядка 20 тыс.руб.), а эффект может быть существенным. Ведь теперь не нужно постоянно быть на связи, а все самые популярные запросы удовлетворит робот.

    + Добавка: оффлайн превращается в programmatic

    Programmatic, это возможность покупать рекламу в интернете через торги и аукционы. Такая система давно уже работает с онлайн форматами, но вот случилось нечто. Казалось бы, такой оффлайн гигант, как телевидение вышел на такую модель. Теперь рекламу на ТВ можно будет персонализировать и купить в интернете, не вставая с дивана.

    Тренды маркетинга 2017 Programmatic ТВ

    Для рекламодателя, это возможность обратиться к нужной аудитории. Для площадки, получить больше денег в результате торгов за самое популярное время. Здорово, не правда ли?!

    Тренды маркетинга 2017: аналитика/данные/кадры

    Чем больше вы знаете, тем выше вероятность успеха. Инструменты по сбору данных растут как на дрожжах. Вот тебе отдельная система для сайтов, отдельная для мобильных приложений и ещё одна для отслеживания звонков. Сюда же добавьте Big Data от поисковых гигантов, мобильных операторов и банковских систем.

    Прошедший 2016 год показал существенные недостатки в анализе данных. Вспомните один только скандал с Facebook, когда социальная сеть не смогла подтвердить данные своей статистики перед крупными рекламодателями. После таких новостей все будут активно «разбираться» со своими данными, как следствие, оттачивать системы аналитики.

    Но ведь, чтобы правильно организовать сбор, анализ и применение данных, нужны специалисты. А их очень мало сегодня. Поэтому одной из основных задач бизнеса будет поиск или взращивание квалифицированных кадров.

    Чек-лист по аналитике/данным/кадрам

    • ищите или выращивайте своих специалистов по данным,
    • постройте системы аналитики,
    • собирайте всю информацию о клиентах,
    • структурируйте,
    • отрабатывайте гипотезы,
    • получайте инсайты.

    Аналитика везде и без неё никуда. В тех же каналах продвижения, если вы не понимаете какой из оказался эффективным, а какой нет, то попросту сожжёте бюджет. Правильная работа с данными может обеспечить вам победу, не упускайте эту возможность.

    Итог

    В заключении хочу сказать, что часть трендов уже не новы и пришли к нам из прошлых лет, но это лишь подтверждает их актуальность. Скорость сегодня важна как никогда. Меняйтесь как можно быстрее, адаптируйтесь и завоёвывайте рынок. Плодотворного вам года!

    Алексей А.

    Блог: alexcouncil.com

    • 625 - сообщений в форуме
    6 марта 2017 г., 20:38:25 MSK

    Коллеги!

    Я хочу поговорить о причинах существования вот этих мнений, о которых нам поведал Алексей.

    Существует толстый слой мейнстрима, который придерживается этих мифов, и пробиться сквозь толстый слой ваты сложно. Но я попробую.

    Несколько слов о том, почему эти мифы появляются.

    Первая причина, наверное, банальна: маркетинг – сложен. Тут важно понимать: насколько он сложен? 

    Например, если я открою какой-нибудь журнал со статьёй по дифференциальной психологии потребителей и начну её читать, то я там пойму только предлоги. То есть, пропасть между научным описанием явлений и не специалистом  в некоей предметной области – огромна. И эту пропасть нужно чем-то заполнять.

    Для этого есть несколько сценариев. Первый сценарий: если человек желает заполнить пробелы в знаниях он много лет учиться. Ступенька за ступенькой поднимается на вершину знаний в той или иной области.

    2-3 года изучаются основы, 3-4 года – специализация, 2-3 года погружение в один вопрос. То есть, 5-7 лет уходит на то, чтобы уметь в чем-то разбираться и более 10 лет уходит на то, чтобы иметь в какой-то узкой специализации экспертное мнение.  Дальше  переподготовка, вы следите за публикациями коллег, можно выйти за узкие рамки в междисциплинарные области и т.д.

    ПРОЦЕСС ПОЗНАНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ ОН НЕ ОСТАНАВЛИВАЕТСЯ,А ВЫХОДИТ НА НОВЫЙ ВИТОК БЕСКОНЕЧНОЙ СПИРАЛИ.

    Есть другой сценарий. Когда маркетинг начинает по этой спирали к вам спускаться. То есть, когда сложные, многомерные, нелинейные концепции и идеи превращаются  в короткие и легко усваиваемые символы.

    Например, вот так выглядит движение электрона в модееь атома водорода:

    А вот т ак, на самом деле, выглядит орбиталь (т.е. область движения) электрона:

    Другой пример:

    Эта картинка, которая называется "Марш прогресса", совсем не означает, что наши предки ходили друг за другом. 

    По этой картинке мы не увидим (и не узнаем) никаких деталей:от какой именно обезьяны произошел человек, ни деталей всего процесса. Мы извлечь только линейную формулу: «Человек произошел от обезьяны». 

    Такое буквальное понимание порождает желание - понаблюдать в зоопарке как мартышка превращается в человека. 

    Более близкий нам пример: модель 4P  и прочие ёё реинкарнации и расширения.

    Что с этим не так?

    1.Модель 4P и концепция marketing mix - это разные вещи. У них разное назначение.

    2.Они взаимосвязанные, но не равнозначные.

    3. Разница между ними, примерно, такая же как между фотографией вашей престарелой тётушки и мыслями о том, что вы думаете о старушке и её наследстве.

    То есть, чтобы быстро объяснить что-либо – нам нужен легко-усваиваемый суррогат. Чтобы быстро объяснить концепцию marketing mix мы используем модель 4Р.

    Цель моделирования, в этой плоскости, не передача знаний. Цель - примирение бизнеса и маркетинга: показать, что это интересно.

    Проблема в том, что вторичной цели, привить интерес к изучению маркетинга, модельная парадигма - не достигает. И брешь между знанием и незнанием остаётся. В эту брешь устремляется огромное число, разной степени успешности, личностей, оперирующих упрощёнными моделями-суррогатами.

    Так же следует понимать, времена, когда один человек мог быть авторитетом в таких разных областях как: химия, физика, астрономия, география, геология, история, металлургия, история, филология, поэзия, приборостроение, генеалогия и живопись – прошли.   Это о М. Ломоносове.

    Реалии нашего дня – специализации. Разумеется, проктолог, видимо, что-то знает о лечении кариеса. Но лечить вы его пойдёте, скорее всего, к стоматологу.

    Так вот. Будь вы даже трижды успешным маркетологом, как только вы выходите за рамки своей специализации, ваш уровень знаний «стремительным домкратом»  падает,  вы оказываетесь во власти предрассудков, заблуждений и стереотипов. То есть, никакого иммунитета у маркетологов, за рамками их компетенций – не существует.

    Кроме того, в некоторых узких областях, например цепочки создания ценности, специалистов очень мало. Может быть, 3 десятка. В сегментации – 5 десятков. Из новых специализаций:  в диджитализации бизнеса их всего 5-6 человек, столько же в дизайне продуктов. В общей теории сервиса: 1-2. В контент-маркетинге – 5-6 человек. В нейромаркетинге, наверное, вообще один Клепиков. И т.д.

    Маркетинговая  теория накопила такое огромное количество эмпирических данных, что даже специалист, способный понять междисциплинарные связи, все знать не может и это даёт «манипуляторам»  лазейку: выхватывать тенденциозно-подобранные факты из разнообразия знаний и обосновать сумасбродство.

    И где, дорогой Алексей, наслушался (начитался) этого сумасбродства- мне неизвестно. Раз уж эти "благоглупости" кочуют из одной публикации в другую, эксклюзивно для читателей форума приступим к их препарированию.

    • 625 - сообщений в форуме
    6 марта 2017 г., 20:47:05 MSK

    И кого ты своими благоглупостями удивить хочешь?

    М.Е. Салтыков –Щедрин, рассказ «Деревенская тишь».

    Ошибка, повторяемая множеством людей не становиться истиной.

    Истина, если её не замечают, не становиться ошибкой.

    Махатма Ганди, цит. по памяти.

    Поколение Z?

    Существует 2 мнения о  цикле смен поколений. Первое говорит о 15-ти летнем цикле, второе – о 20-ти летнем.

    Государственные статистики, например, учитывают,  как экономически-активное, людей с 15 лет.  20-ти летний цикл – это полный цикл смены поколения, включающий в себя переходный период. ПРиготовим табличку " смены поколений". 

    Базовое поколение

    Переходное поколение

    GI

    1903-1918

    GI-Молчаливые

    1919-1926

    Молчаливые

    1927-1939

    Молчаливые-Беби-бумеры

    1940-1946

    Беби-бумеры

    1947-1959

    Беби-бумеры-Х

    1960-1967

    X

    1968-1980

    X-Y

    1981-1987

    Y

    1988-1999

    Y-Z

    2000-2005

    Z

    2007-2019?

    Z-Альфа-поколение

    2019?-?

    Альфа-поколение

    ?

     

     

    Мы видим, в первую очередь, некие границы поколений. 

    Но и указанные границы весьма условны. По двум причинам.

    1. Границы переходных состояний имеют волатильность, потому, что:

    2. Поведение человека определяется гораздо более большим набором факторов, чем  рождение в определённый возрастной период.

    Исходя из этого:

    Не всё поколение Y вошло в активную экономическую фазу своей жизни. Им сейчас от 8! до 19 лет. Чем ближе по шкале к возрастной группе 19 лет-тем больше вероятность того, что потребитель попадет в следующее поколение (об этом дальше). Почему  это важно? Потому, что есть существенное различие между покупателем и потребителем. Например, потребителем подгузников является младенец, а покупателем – родители.  Т.е. наш потребитель, наверняка, находиться в поколении Z. а вот оплачивают его капризы –поколение Y. И в ближайшие 5 лет, в среднем, статус кво не измениться.  Отсюда:

     

    Говорить о том, что пришло некое мифическое «новое поколение покупателей» преждевременно.  Образуется только новое поколение потребителей. Но оно само ничего не решает, от слова совсем. Оно только, с разной степенью истеричности, капризничает.   Поскольку для маркетинговых целей важно поведение и потребителя и покупателя мы можем смотреть на модели поведения покупателей тех продуктов, потребители которых не находятся в активной экономической фазе. И тут мы видим:

     

    Семь поколений выступают,  как экономические агенты, в разных ролях одновременно. От «беби-бумеров» до поколения Z (см. таблицу). Это раз.

    Социальное и экономическое расслоение имеет место быть в каждой поколенной группе. Это два.

    Выводы:

    • поколенная группа для целей маркетингового планирования не имеет никакого значения. Маркетинг имеет в своем арсенале намного более точные методы сегментации целевых рынков, чем поколенная теория. Т.е. она не объясняет  различие в поведении лучше, чем другие методы.
    • покупатели одной поколенной группы  демонстрируют разное поведение, покупатели из разных поколенных групп, объединённые в рыночные сегменты по иным признакам, демонстрируют одинаковое поведение.

    Поколенная сегментация интересна только в ретроспективе. Мы видим: в каждом поколенном периоде происходили какие-то экономические, технологические или социальные изменения, которые оказывали влияние на людей и определяли паттерны их поведения.  Но с уверенностью  определить это мы можем, только, смотря из дня сегодняшнего в день вчерашний.  Прогнозировать же поведение (прогнозировать паттерны) поколенной группы, следующей за сегодняшней, можно только по методу «пол-палец-потолок».

    Тем не менее, в рамках поколенной сегментации, существует гипотеза: каждое пятое поколение повторяет паттерны поведения. Но мне не известно о существовании сколько-нибудь серьёзного научного исследования на эту тему.

    Поколенная теория является маркетинговой страшилкой, мифом.

    И далее…

    Описанные Вами выводы и рекомендации к поколенной теории не имеют никакого отношения и от неё никои образом независимы. Всё это является набором штампов,  в равной степени,  применимые и к поколению, жившему в 18 веке,  и к поколению, которое будет жить в 25 веке.

    • 625 - сообщений в форуме
    6 марта 2017 г., 22:02:20 MSK

    Контент - это видео?

    Мы это уже проходили. Это называется «рекламные войны», которые привели к девальвации рекламных бюджетов. Это привело к «рекламной глухоте» потребителя.

    Затем, этот же феномен привел к «баннерной слепоте».

    Затем,  этот же феномен ведёт к «восстанию читателей».

    Механика этих явлений очень проста. Однако, для создания объёмности картины, для стереоскопичности зрения, рассмотрим принцип индустриализации.

    Когда у вас есть быстрорастущий спрос в какой-либо товарной категории,  то в этот сегмент рынка быстро приходят множество новых игроков. И то, что раньше делалось ИНДИВИДУАЛЬНО, начинает делаться массово.  Т.е. процесс перехода от ремесленного к индустриальному производству приводит к вымыванию индивидуального, с уникальными для потребителя характеристиками, продукта с одновременным увеличением количества продуктов с унифицированным качеством.

    Например, унифицированное качество массового производства в кайзеровской  Германии сперва поставило на колени викторианскую Англию, а следом свергло Германию в горнила Великой войны. И всю Европу.

    Другой пример: Большая Американская Дырка и цепочка «экспансия-эмиссия-перегрев» и далее Фреди Мак и Фанни Мэй. И весь мир.

    Так вот, унификация продукта есть неизбежное следствие эмиссии эффективных технологий на завоёванных  экономической экспансией сегментах.

    Особенности видеоконтента в том, что если ещё 5 лет назад существовало мощное разделение информационных потоков, направленных на различные сегменты, то сейчас доступ к этим потокам имеет любой. То есть, информационный поток так же стремиться к унификации.

    Поскольку 99,9999…% подавляющее большинство менеджеров занимаются не маркетингом, а маркетинговыми коммуникациями, сиречь рекламой, то в момент унификации одного канала вся эта толпа устремляется в другой канал.

    Происходит засорение канала мусорным контентом.  Как в перевёрнутой пирамид:  выигрывает тот, кто в числе первых.

    Эффективность девальвируется в эффекты и снижается прямо пропорционально увеличивающейся унификации. В пределе мы получаем «мусорный» контент по цене уникального и индивидуального.

    Вот это и есть тренд – увеличение мусорного видеоконтента под воздействием информационного каскада. Все остальные каналы уже забиты мусором.

    Информационный мусор имеет особенность: он воспроизводиться. Например, вот этот Ваш обзор, который я комментирую, он есть продукт воспроизводства «мусорного» контента. Из разных источников. Которые, в свою очередь, так же являются мусором. Или, если угодно, интерпретацией интерпретации интерпретации … А вот где находится первоисточник и о чём он на самом деле говорит – большой вопрос?

    Причины этого:

    -игра на коротких дистанциях

    -  низкая квалификация маркетологов

    - непонимание принципов контент-маркетинга

    -  неумение мыслить стратегически

    -  нежелание разбираться в деталях

    ….

    Вот этот миф. Который где-то глубоко живёт в нас: вот если бы как-то "подкрутить" маркетинг, что то в нём поменять, найти какую-то хитрую конфигурацию и вот тогда оно заработает.

    Сводить такую комплексную вещь как контент-маркетинг в сложно устроенной системе равноправного взаимодействия к видео - заведомая глупость.

    Да, компании - гиганты, имеющие вековую историю (или  сопоставимую) будут наращивать видео-контент, выравнивая свои коммуникации. Но все остальные, не имея общего представления о контент-маркетинге,в целом, и о принципах работы с видео, в частности, будут плодить тот самый "мусорный контент".

    CPC,CPM и CPA - это всё, что интересует компании малого и среднего бизнеса. В отличие от Кока-кола,например. Которую интересует внимание аудитории. А оценить влияние на продажи, если в описаниии не стоит UTM- метка, невозможно. А теперь вспомните, коллеги, пре-роллы7 Что вы делаете? Правильно, материтесь и ждете когда появиться кнопкак "пропустить". 

     CPC,CPM и CPA - ставят вопрос: кому отдавать деньги? И прямой ответ - агентство. Оно и будет гарантировать кампанию. А кампания - это неподъёмные деньги для малого\среднего бизнеса. Точка. Если не стоит вопрос о сетевых взаимодействиях и о цепочках создания ценности. 

    Попытка  свести непонятное и непостижимое к одному фактору, чтоб не чесалось и не мешало спать - ошибка, которая не может закончиться счастьем.

     

    Вот этот пассаж я хочу выделить отдельно.

    «…СМИ теряют уровень доверия, аудитории всё больше любят персон….»

    Первое:

    Второе: (то, что сразу вспомнилось):

    Расследование РБК: как чиновники перехитрили «Яндекс»

    Третье.

    Мне хочется верить, что Вы первую часть этого тезиса, на самом деле, не разделяете. Но вот от человека, который его в  Вашу голову пытается вбить, я бы рекомендовал держаться подальше. Как минимум – порекомендовать ему хорошего психиатра.

    На самом деле всё обстоит с точностью до наоборот.

    Это было бы смешно, если б не было так грустно. Если этот комментарий читают маркетологи со стажем от 20 лет, то они должны вспомнить, как в свое время обсуждался вопрос:  как сравнивать рейтинги на ТВ с рейтингами в прессе и на радио.  А в параллельных дискуссиях обсуждался вопрос: что такое маркетинг? (Улыбнулись?)

    Ни тогда, ни сейчас решения найдено не было.  Появление интернета, как ещё одного канала, никак на эту ситуацию не повлияло.

    Так как слишком разная медиа-среда и слишком разный характер медиа-потребления.

    Четвертое.

    О второй половине Вашего (а он Ваш?) тезиса.

    Вы не понимаете потому, что не знаете. И знать – не хотите. Персона, или Influencer, не имеет никакого значения, в рассматриваемой плоскости.

    Кстати, я заметил, как Вы старательно избегаете «сленга». Но это, скорее, ошибка, чем добродетель.

    Вернёмся. Почему Персона не важна? Персона – только носитель. Один из коммуникационных каналов. Всё.

    Эппл не разорилась со смертью Джобса, Майкрософт не разорился с момента ухода Гейтса от управления издательство «Иванов, Манн и Фербер» не прекратит своё существование если Игорь М. уйдет из публичного пространства.

    Так что же находиться в основе?

    Чтобы понять, что происходит...следует разобраться в основах.

    Аристотель, цит. по памяти.

    Мировоззрение, миссия, убеждения, знание и идея.

    Эти элементы образуют категорийное понятие  ценности. Болтают о ней все, но мало кто может объяснить - что это такое.

    Ценности - это очень индивидуальные конструкции. Причём персональные. Вот даже в моих комментариях можно видеть: насколько различны ценности у меня и у Вас.

    Соберись мы за одним столом – умрём от взаимной ненависти и тоски. Но это на первый взгляд.

     Вы никогда не задумывались – почему Реклама (условно скажем,  успешная) эксплуатирует считанное количество тем: безопасность, семья, дом, здоровье?

    Добавить в этот ряд можно ещё что-то? Пожалуй, нет-прочее только производные. Так вот, то или иное художественное решение, отличающее одну рекламу от другой (даже одного и того же продукта) мы не обсуждаем. Оставим это для фестивалей и конкурсов. Но базовые ценности (привет Маслоу!) остаются неизменными.

    Вернемся к поколенной теории. Основная гипотеза поколенной теории гласит: поколения обладают общими ценностями. И Ценности одного базового поколения сильно отличаются от ценностей другого базового поколения. В переходных периодах происходит смена ценностных парадигм, которые находятся в точке бифуркации.

    Однако, анализ рекламных материалов любого поколенного периода противоречит этой гипотезе.

    Продолжим.

    Важно не путать Ценность, как психо-эмоциональное, как культурологический феномен (бренд) и потребительскую ценность.

    Последняя-вербализация субъективного качества, во первых, и семантически связано с понятием стоимости. Т.е. со способностью продукта создавать экономические эффекты.

     Самый простой пример: развитие продукта "мобильный телефон". От громоздких раскладушек и выдвижных антенн до сегодняшнего вида. Каждый новый момент - это ликвидация той или иной "неудобности". Что давало основания для очередного цикла позиционирования, например.

    Не смотря на то, что эти два понятия различны – они не диссонирую друг с другом. Но первое органично включает в себя второе.

    Эта сложная система не может быть объяснена только с позиций какой-либо одной своей составной части. Именно поэтому существует дуализм в названии Цепочка создания Ценности и Цепочка создания Стоимости.

    Идём дальше.

    Ценности отдельных людей, собранных в команду их (ценности) разделяющих, формализуют корпоративные ценности. Миссия, т.о. это вербализованные общие ценности. Вербализация даёт нам такие важные возможности как способность сочетающее в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества, которые в своей совокупности воплощают упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека.

    Вопрос о том, что та или иная компания декларирует как миссию и соответствует-ли эта декларация действительности - оставим за скобками.

    Но можно привести пример функционирования этой конструкции (ценности-потребительская ценность-стоимость) как механизм коррупции в гос.закупках.

     Потребители (вернее-стейкхолдеры) компании А разделяют ценности производителя блага и верно обратное. Так же, как и вектор ценности работников компании А совпадает с вектором ценности стейкхолдеров. И скандалы о взятках Мерседес,Хьюлетт-Паккард,Самсунг...это всё одного поля ягоды.

    Теперь о рекомендациях.

    Контент – маркетинг  является экспериментальной методикой.

    Основное назначение контент-маркетинга – построение бренда. Со всеми вытекающими последствиями.

    Напомню, бренд – это инструмент продаж.

    На сегодняшний день мне известны только три компании, две в США и одна в Великобритании, которые посредством контент-маркетинга построили бренд. И это рекламные агентства, которые успешно используют свои бренда в своих продажах.

    Мне известны 2 компании в России и 1 компания в Украине, которые успешно идут по пути строительства своих брендов. И это – агентства.

    Ни одного бренда, ни в В2В ни в В2С, построенного по технологиям контент-маркетинга, больше не существует.

    Отсюда:

    Объём эмпирических данных по брендам, построенным  по технологии контент – маркетинга отсутствует. Исследований нет. Методологии построения контент-бренда – есть.

    Прежде чем заниматься каким-то контентом, следует принять стратегическое решение о строительстве бренда. А это долгие инвестиции. На десятилетия.  

    Маркетинга без пыли и маркетинга без бюджета – не существует. Это всегда трудная, долгая, ресурсоемкая работа.

    Но можно, конечно, и создать «мусорный» видеоконтент.

    Продолжени е следует...

     

    • 625 - сообщений в форуме
    17 марта 2017 г., 15:22:39 MSK

    Mobile или perpetuum mobile.

    Mobile, как технология существует только для инженеров, техников и операторов беспроводной связи. Для них это процесс оцифровки коммуникационных каналов.

    С точки зрения маркетинга mobile – это инструмент (как ложка для супа) потребления новых (социальных)  медиа.  Уже тут должно быть понятно:  сам по себе mobile не имеет значения, важным является умение работать в среде новых медиа.

    Но продолжим.

    Разные прогнозы называют разные цифры роста носимых электронных устройств (гаджетов). И цифры – впечатляющие. Даже самые скромные.

    Однако, далеко не все гаджеты – есть инструменты потребления новых медиа. Тем не менее, это важно.

    Спекуляция вокруг мобайл началась с середины 70-годов, когда Натан Милворд (в то время исполнительный директор по технологиям Microsoft) нанял инженеров, которые до этого разработали исторически значимый настольный компьютер Xerox Alto — прообраз Apple Macintosh.

    В итоге:

    В 2002 года компания Microsoft официально представила платформу планшетных компьютеров TabletPC.

    Несколько раньше, в  середине 90-х,  в продажу поступил первый коммерческий смартфон IBM Simon.

    Разные эксперименты с разными формами «ложки для супа» продолжались вплоть до начала «айфонофилии».

    Но взрывной спрос на потребление новых медиа  произошёл благодаря стечению двух факторов:

    1.Появление технологий  3G

    2.Появление Андроидфонов.

    Фактор низкой базы своё дело сделал. Ожидать, что будет рост в двузначных цифрах – заведомая ошибка.

    И, действительно:

    Раз ссылка

    Два ссылка

    Побочным эффектом взрывного роста потребления социальных медиа  стало стремление компаний получить какое-то своё приложение.

    И вот этот сегмент-растет. Ну, как растёт…их делают.  Но. Напомню вам историю с сайтами. Обычными сайтами.

    Не так давно, ещё 10 лет назад, сделать обычный сайт-визитку, не кривой и более-менее адаптивный, с дизайном на троечку стоило невообразимые деньги.

    А сегодня бесплатные конструкторы интернет-магазинов и целых информационных порталов доступны каждому, кто имеет хотя бы одну руку, чтобы нажимать на мышку.

    Почему вы решили, что индустрию разработки мобильных приложений не ждет того же? Или, иначе: почему вы решили, что законы экономики в данном, конкретном случае будут работать как-то иначе? Нет, не будут.

    Прочитайте ещё раз принципы индустриализации и унификации (коммодитизации) продуктов. Это происходит всегда и во все времена и во всех соц2иально-политических системах.

    И эти законы, как в примере с сайтами, определяют тенденцию диджитализации бизнеса.

    То есть, тенденция «mobile» - существует только в голове разработчиков приложений.  В реальном мире существует тенденция (или – направление изменения) диджитализации бизнеса.

    Таким образом, тенденция такова: от mobile к digital.

    Или: от оцифровки коммуникационных каналов к оцифровке бизнеса.

    Digital – намного более сложная система.

    Откуда «растут уши» этого мифа?

    Вот из таких презентаций, которую  показал Алексей. Как говориться: спасибо хозяйке, на званном ужине ей очень удался хлеб.

    Аналитика – это не слепок действительности.  Т.е. не только ответ на вопрос:  что?

    Что – это статистика.

    Аналитика, прежде всего, дает ответ на вопрос «Почему?».

    Почему происходит так, как показывают статистические данные. Именно отсюда начинается гипотеза целевого рынка, сегментация, позиционирование и т.д.

    Ещё немного статистики: рейтинг сайтов рунета.

    Особенно нас интересует ритейл.

    Объясните мне на пальцах: где тут мобайл?

     

    Рост количества гаджетов никак не коррелирует с ростом покупок через них.

    Нет ответа на главный вопрос – почему так происходит?

    Потому, что в категорию «гаджеты» входит вся носимая работающая от батареек электроника. Даже ключ от автомобиля и электронная сигарета.

    Это первое.

    Второе: тенденция интернета вещей в потребительском сегменте – не началась. Только в В2В.

    Третье. Самое очевидное и сокрущающие.

    Количество нетбуков, ноутбуков, смарфонов и планшетов у одного человека или в одной семье – никак не влияет на увеличение потребления.

    Не станете вы чаще стричься или сдавать вещи в химчистку, если у вас будет три айфона и 2 планшета.

    Четвертое. Очевидно-умалчиваемое.

    Даже в этой «аналитике» , из презентации, сказано: выбирают через декстоп, покупают – через мобильное приложение.

    Почему? Потому, что выбрать и сложить в «Избранное» удобнее на ноутбуке, а купить через мобильное приложение потому, что дополнительная скидка 10%.

    Вуаля!

    И ещё одно, тут же: это очень раздражает. Даже с ноутбука. Когда вам каждый раз для оплаты нужно вводить всю информацию с карты и подтверждать платёж. Подавляющее большинство российских интернет-витрин не работает с PayPaL.

     

    Основной мотив маркетологов – страх и порождаемый им информационный каскад.

    Этот страх нагоняют разработчики мобильных приложений. Все они паразитируют на двух трендах, которые сходятся на наших глазах:

    -бренды (В2В,В2С – не важно) находятся под невероятным давлением потребителей, вплотьдо полной утраты контроля над  брендом. Идёт война всех против всех. Конкуренция возникла на мета - уровне за ограниченное внимание потребителя. И это в дополнение к традиционным конкурентным конструкциям в нишах или категориях или в отраслях или в локациях…

    -с другой стороны потребителю всё больше нужна не информация, а эмоции, которые она вызывает.  Поисковые системы и новые медиа экспериментируют со всё более тонкой и всё более точной настройкой своих фильтров контента, подстраивая её под эмоции потребителя.

    Отсюда ещё один тренд: дизайн – мышление в проектировании пользовательского взаимодействия.  Это часть тренда диджитализации, но я бы его выделил.

    Но самое интересное в том, что ещё 3 месяца назад контент-маркетинг был другим. И полгода назад-тоже другим. Но это так, к слову. О контент-маркетинге уже было выше. Но связь – вот такая.

    Пятое.

    Давайте посмотрим на эту картинку.

    Что мы увидим?

    В Топ-15 только Алиэкспресс.

    Сбербанк можно не считать. Доминирующий банк просто попал автоматом.  

    О чём это говорит?

    Сначала мы идем в поисковую систему, а уже потом ищем интернет-магазин. Где тут приложения?

    Или. Мы идём на почту и оттуда переходим в интернет-магазин. С рассылки, на которую уже подписались. Где тут приложения?

    Далее: что потребляют в мире?

    Какой вывод?

    Чем более серьёзная тема – тем меньше потребление через смартфон.

    Ритейл в середине. НО, как я уже писал, попробуйте в каком-нибудь магазине, обычном, что-нибудь заказать через смартфон и, достав из самого дальнего кармана банковскую карту, оплатить и ввести адрес доставки и комментарии к заказу. И всё это по пути на работу \с работы в переполненном транспорте зимой.  Сколько в России длиться зима? Я напомню – 9 месяцев. Остальное – хреновое лето.

    А вот, что нам говорит TNS: люди в России в мобильном интернете развлекаются!

    Вывод.

    Мобайл занял свою нишу и своё место.  Он не умрёт, но и возлагать на него надежды – не стоит.

    Чек-лист.

    Нужно - ли вам инвестировать сегодня в это направление немалые деньги только потому, что сделали крупные компании, с гораздо большей, чем у вас, маркетинговой и инвестиционной мощью?

    Учитываете-ли вы тот факт, что в течении 2-3 лет стоимость разработки приложения серьёзно снизится с перспективой появления бесплатных конструкторов приложения в срок 3-5 лет?

    Готовы - ли вы инвестировать средства в популяризацию приложения среди лояльных клиентов? Достаточна - ли их база? Изучаете-ли вы пользовательский опыт лояльных и не лояльных клиентов?

    Достаточны – ли ваши компетенции  для работы в среде новых медиа?

    На следующей неделе:

    1.В рамках тренда диджитализации бизнеса старт-ап: «Интернет-вещей и ритейл-компания»

    -быстрый запуск;

    -инновационность;

    -высокая масштабируемость.

    2.Продолжаем препарировать мифы, которые нам любезно собрал Алексей.

    • 47 - сообщений в форуме
    17 марта 2017 г., 16:38:00 MSK

    Лукас, здравствуйте!

    Как всегда великолепная препарация. Очень приятно, что вы вовлекаетесь в контент, потому как последнее время кажется, что жизнь форума угасла десятилетие назад. Для себя подчерпнул много полезного, опять же, благодаря альтернативному взгляду. К сожалению или к счастью, подача информации сильно упрощается, а разбираться в предмете уже и мало кому надо, разве что в этой ветке :) Читатель массовый требует "готовую таблетку", которая решит все его проблемы. Те, кто интересуется темой, с высокой долей вероятности сами найдут всё необходимое и сделают свои выводы. Вопрос лишь в том, а для кого же пишется материал? И какая у него конечная цель?

    Ещё раз большое спасибо за ваше мнение, оно всегда полное и качественное.

     

     

     

    • 625 - сообщений в форуме
    21 марта 2017 г., 7:10:19 MSK

    [blockquote]Алексей Арефьев сказал(а):

    ... Вопрос лишь в том, а для кого же пишется материал? И какая у него конечная цель?

     

    [/blockquote]

    Это вопросы мне?

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)