Форумы » Прочее

Куда движется PR?

    • 47 - сообщений в форуме
    15 февраля 2017 г., 17:07:15 MSK
    Дмитрий Тыщенко о PR

    А что есть PR сегодня? Дмитрий Тыщенко, человек, который каждый день строит публичные отношения для брендов, сегодня в гостях. Обещали не отпускать, пока не получим ответы. 

    Дмитрий Тыщенко

    Дмитрий Тыщенко — эксперт в сфере Public Relations, бизнес-консультант и сооснователь брендиногового агентства «Горчица». Помогает компаниям создавать бренд и выстраивать правильные коммуникации с рынком.

    Дмитрий Тыщенко: Интервью

    Тема публичных отношений была для меня всегда интересна, так как это один из инструментов маркетинга. И говорю я не просто о выпуске какого-то пресс релиза с новостью компании. Речь идёт о технологиях управления коммуникациями и их развитии. Именно поэтому и обратился к Дмитрию, человек с его опытом поможет разобраться в этом направлении.

    — Дмитрий, добрый день! Расскажите, пожалуйста, немного о себе, как так получилось, что вы оказались, связаны с публичными отношениями? 

    С публичными отношениями я связан с 1994 года, когда пришёл на работу фотокорреспондентом в районную газету. Журналистика – это неотъемлемая часть PR. Писать, правда, тогда ещё не пробовал. Ходил с журналистом в качестве «фотоприложения»: делал снимки для иллюстрации интервью, репортажей и прочих событий.

    Но однажды редактор послал меня на одно мероприятие. Событий тогда случилось много и небольшого штата корреспондентов на все не хватало. «Сходи, сними, — сказал, — а мы потом фактуру возьмём, напишем». Сходил, снял. Сделал фотографии, принёс. «Ну, ты же там был, — говорит редактор, — напиши, что там и как прошло». Так я взялся за перо.

    Журналист

    Потом было создание новой газеты, её раскрутка, предвыборная компания владельца в мэры города, репортажи на НТВ, разгон редакции, поиски работы…

    Писал для журнала «Рублевское шоссе», «Московского комсомольца», газеты «Спид-инфо»… Много чего было. Но переломным стало трудоустройство заместителем редактора «Первой миграционной газеты» (ныне канувшей в Лету). Было начало нулевых, издание только поднималось и, конечно же, искало рекламодателей. Денежные переводы жизненно важны для мигрантов. Я вышел на Ассоциацию Российских банков с предложением партнёрства. И меня направили к руководству банка, основавшего систему денежных переводов Contact, здравствующую и поныне.

    На переговоры мы пришли с собственником издания. Между ним и председателем правления банка разгорелся жаркий спор. Оказалось, мой издатель в прошлом тоже руководил банком, и они схлестнулись на профессиональной почве. Помню растерянные глаза руководителя управления маркетинга, не знавшей, что делать… Мне тогда удалось тактично вернуть разговор в конструктивное русло. Газета получила финансирование. Но я все равно из неё ушел: та дискуссия в банке на многое мне открыла глаза. А через год мне позвонили из этого банка и предложили возглавить пресс-службу. Так я, как и многие журналисты в то время, перековался в пиарщика, бросив пост главного редактора региональной газеты Южного Подмосковья.

    — Насколько я знаю, вы основали своё брендинговое агентство Горчица, верно? Почему вы решились на этот шаг и в чём основная идея?

    Не было бы счастья, как говорится. Можно сказать, звёзды сошлись. Кризис 2008 года. Супруга тогда работала менеджером в рекламном агентстве. Им перестали платить зарплату и она ушла с работы заниматься воспитанием детей. Но ей стали звонить её бывшие клиенты и просить помочь то с тем, то с этим. Так у неё появилось рекламное агентство.

    В 2010-м новое руководство банка решило полностью сменить команду. И я остался без работы. Жена предложила: давай вместе попробуем. Не получится – будешь искать работу. Попробовали – получилось. Начинали вдвоём: телефоны, модем, ноутбук, машина. Ни офиса, ни сотрудников. Постепенно разрослись. Так что имеем практический опыт создания и развития бизнеса с нуля, без вложений.

    С нуля

    Но заниматься сувениркой, полиграфией и наружной рекламой со временем стало скучно: все процедуры довели до автоматизма, креатива в этой сфере практически никакого. Вернее, он тогда был никому не нужен (сделайте нам как вот у них). И, как обычно бывает на этапе поиска себя, Вселенная приводит к нам дизайнера с опытом работы в международном брендинговом агентстве. С его приходом мы сделали большой рывок. Супруга пошла учиться брендингу, я стал освежать свои знания и навыки в PR. Так всё и началось.

    Не скажу, что мы с женой всю жизнь мечтали заниматься созданием торговых марок и превращением их в бренды. Но и желания бросить всё и вернуться мне в журналистику, а ей в рекламу, не возникает. Нам нравится то, что мы делаем. Нам нравится, то, что наша работа радует наших клиентов, приносит им дополнительную прибыль. Благодаря нашей работе мы видим, как радеют за качество своей продукции наши производители. Иногда грустно, что некоторые из них не понимают преимуществ собственного бренда и полностью уходят под CTM, растворяясь в иностранных брендах. Мы хотим это изменить. Можно считать это нашей сверхзадачей.

    — Вернёмся к PR, получается вы работаете с этим направлением уже 12 лет. Есть ли какие-нибудь тенденции, которые вы наблюдаете на рынке?

    — Тенденций много. Не все из них мне нравятся. Например, активно набирающий обороты тренд нативной рекламы. Которая, по факту, уже называлась product placement и «джинсой». Стало модно придумывать новые названия давно знакомым процессам и продуктам. Хотя я, как человек, занимающийся имиджем, понимаю, что плоха та гренка, которая не мечтает стать крутоном. Жаль только, что до качества крутона пока дотягивают буквально единицы.

    Джинса в PR

    И мы плавно переходим ко второму более позитивному тренду: качеству продукта. Брендинг – это про повышение ценности. Но невозможно повысить ценность продукта, если его качество оставляет желать лучшего. Потребители стали более разборчивы и легко меняют бренды в поисках устраивающего их качества. Отрадно, что молодые маркетологи и бренд-менеджеры начинают это понимать и работать не только над внешними атрибутами бренда, но и над качеством продукта. Но ещё радостнее, что это понимание приходит и к руководителям, и к владельцам производственных и торговых предприятий.

    Ну и третьей ключевой, на мой взгляд, тенденцией становится честность. Производителя перед потребителем, продавца перед покупателем. Да, это пока не массовое явление. Но всё чаще люди делятся информацией о своих обманутых ожиданиях, вызванных недобросовестной рекламой, например. Мы становимся более разборчивы и менее терпимы к обману – тому, что маркетологи в профессиональной среде называют впарингом и всучингом. Мы возвращаемся к сути маркетинга и пиар: понять потребности потребителя и донести до него ценности продукта, помогающего эти потребности закрыть. А не убеждать потребителя, что ему нужен наш продукт.

    — Сейчас очень популярно спрашивать про практические кейсы. Можете ли вы поделиться своим успешным опытом и дать три главные рекомендации, которые помогут эффективнее работать на современном рынке?

    Практическими кейсами мы регулярно делимся на встречах конференции «Маркетинг без пыли». Которая, в свою очередь, является моим практическим кейсом: за почти два года в раскрутку МБП не было вложено ни рубля. Вся известность и нынешняя популярность конференции построена исключительно на технологиях и инструментах PR.

    МБП — маркетинг без пыли. Ассоциация профессионалов, бизнес-консультантов. Основная идея: убрать всё лишнее в кейсах и предложить практические решения. Бывал лично на нескольких встречах, остался очень доволен форматом и участниками.

    Честно, говоря, не люблю все эти, попахивающие БМом, «5 шагов к успеху», «7 ключвых навыков пиарщика», «10 приёмов успешного человека»…

    БМ — бизнес молодость. Проект по развитию малого и среднего бизнесов. Среди профессионалов существует определённый скепсис к методам и качеству работы данного общества. Как автор, сохраню нейтралитет.

    Из всех лайфхаков (вот, тоже модное словечко) мне больше всего нравится высказывание американского актёра-комика, сценариста и продюсера Джоржа Карлина: «Ты сильно удивишься, если узнаешь, как много можно изменить, просто оторвав жопу от дивана». А если серьёзно, то рекомендаций две:

    • Составь список дел на день
    • Сделай их

    Можно много смотреть видео о том, как правильно делать бизнес, читать книги про воспитание силы воли, выработки целеустремлённости и других, важных для успеха качеств. Но пока ты не встанешь с дивана и не начнешь делать, ни одна методика и ни один лайфхак тебе не помогут.

    — Ну и на десерт, наш традиционный вопрос, Дмитрий, о чём вы мечтаете?

    О мире во всём мире. Шучу. Хотя мир – это здорово, конечно. Но мои мечты более приземлённые: раскрутить наше агентство, выйти в топ хотя бы 100 агентств по брендингу и PR. Организовать работу так, чтобы появилось больше свободного времени на себя, на семью, на любимые дела – в этом мне, как и многим другим, ещё есть над чем работать.

    И, да: хочу купить Мерседес Виано, оборудовать его под мини офис и ездить всей семьей по разным странам. Не оставляя при этом любимое дело – разработку торговых марок и превращение их в бренды.

    Итого

    Знаете, я полностью согласен с Дмитрием по-поводу «вставай и делай». Просвещение и мотивирующие книги, это весьма здорово, но есть определённая опасность в том, что дальше этих книг ничего и не продвинется. Всегда полезно изучать чужой опыт и учитывать его в собственных проектах. Но истинное «золото» знаний рождается на собственной практике.

    Если у вас есть вопросы к нашему гостю, то можете задавать их в комментариях ниже.

    Алексей А.

    Блог: alexcouncil.com

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)