Форумы » Кейс`study

Прелестный кейс.

    • 614 - сообщений в форуме
    2 июня 2017 г. 17:03:35 MSK

    В одной из маркетинговых групп нашел вот такоэ...

     

    Уважаемые коллеги, работаю над созданием бренда ювелирных изделий с натуральными драгоценными и полудрагоценными камнями из Бирмы. Проработала идентификацию бренда со всеми вытекающими - миссия, позиционирование, утп.

    Буду признательна за ваш свежий взгляд со стороны, конструктивную критику и помощь в выборе манты наиболее выгодной и полно отражающей мантры бренда. Благодарю!

    НАЗВАНИЕ БРЕНДА: CATRINE B

    МАНТРА БРЕНДА:

    fusion of femininity & nobility - смешение/микс женственности и благородства

    Feminine nobility - женственное благородство

    или

    True Nobility - истинное благородство

    или

    Poetry of Time - поэма времени

    ПРОДУКТ:

    Лаконичный благородный дизайн изделий с акцентом на камне и его природной красоте, формировавшейся в недрах земли веками.

    Две продуктовые линейки:

    1. Тотальный минимализм: простая форма кольца лишь вспомогательный элемент, не отвлекающий внимание от главного - камня( фото приложила)

    2. Ювелирная работа по камню.

    МИССИЯ: Создание линии статусных ювелирных изделий, главная роль в которых отводится крупным цветным драгоценным и полудрагоценным камням; изделий, позволяющих подчеркнуть яркую индивидуальность и характер истинной женщины - нежной и одновременно сильной, неповторимой и многогранной, доступной лишь для избранных … как натуральный камень, формировавшийся природой веками.

    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Стильные драгоценности на каждый день - прекрасно сочетающиеся как с коктейльным/вечерним нарядом, так и с повседневным«casual look»

    ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ:

    демо/социография: Женщина 25+, аристократка, успешная, самодостаточная, с достатком выше среднего.

    поведение: Женщина, которая четко знает, что ей нужно. Может позволить себе незапланированную покупку, потому что товар «попал в нее». Ценит качественные оригинальные продукт, знает что у качественного изделия должен быть сертификат, подверждаюший ценность камня.

    образ жизни и психологический портрет: Любит себя и с удовольствием тратит деньги на себя. Любит привлекать внимание, камни для нее это яркий аксессуар, отражающий индивидуальность, неповторимость и женственность.

    соотношение мотиваций: рациональные/эмоциональные - получает уникальный и максимально ценный продукт(натуральный цветной камень, ценность которого растет с каждым днем) за уплаченную сумму

    УТП: изделия из натуральных драгоценных и полудрагоценных цветных камней, которые не подвергались ни какому улучшению (термической/химической обработке) со стороны человека. Эти камни составляют лишь 1% мирового рынка цветных камней. В этом их уникальность. И сертификат геммологической лаборатории GIA, который прилагается к какому изделию, это подтверждает.

    ВЫГОДЫ: 1. уникальность камней, подтвержденная международным сертификатом геммологичекой лаборатории GIA. В мире всего 1% цветных натуральных драгоценных камней, созданных исключительно природой, улучшений со стороны человека. Лишь они имеют истинную ценность.

    2. Ценовая доступность изделий с цветным камнем за счет минимального количества посредников на пути от месторождения камня к покупателю изделия. Доступная цена и большой выбор цветов, в отличии бриллианта. За одну и ту же сумму можно купить микро-бриллиант или же цветной камень на несколько карат, который здорово подчеркнет ваш статус и оригинальный вкус.

    3. Чувство статусности и причастности к сокровенному. Каждый камень имеет свою историю и энергетику, так как формировавшейся в недрах земли веками. Минимальный размер каменей в изделиях от 1 карата, что не оставит его не замеченным.

    • 614 - сообщений в форуме
    2 июня 2017 г. 17:08:35 MSK

    Итак, что с этим не так?

    1. Описанное к бренду имеет весьма далёкое отношение. Всё представленное на суд называется гипотеза целевого рынка+ аргументы в поддержку гипотезы. Причём, сделано с существенными методологическими ошибками. Это хорошо сделанная работа для диплома российского ВУЗа, но для практического применения достаточно, как гипотеза, только при одном условии: гипотеза опирается на статистически-значимые исследования.

    2.Конструктивно критиковать данный труд (это не сарказм) невозможно без предварительного изучения этих самых исследований. В данный момент можно только обсуждать художественно-эстетические достоинства и недостатки той или иной фразы относительно (подчёркнуто) своего субъективного представления о прекрасном. Далее, по методологическим ошибкам.

    1. ПРОДУКТ. Для удовлетворения какой потребности продукт назначен? Главный вопрос маркетинга-конкуренция. Как продукт будет конкурировать: за удовлетворение существующей потребности или за стандарты в отрасли (созданием новой ниши в категории и новой потребности)? И в том и в другом случае нам нужно описание субститутной среды.

    2.МИССИЯ. Тут я вступлю, частично, на скользкий путь предположений. Судя по тому, что в продукте вы написали аргументы для гипотезы целевого рынка (аргументы – это то, что рекламисты используют в коммуникациях в т.ч.) я предполагаю, что МИССИЮ вы так же описали исходя из своих предположений о прекрасном.

    Миссия – это не результат, это процесс вербализации корпоративных ценностей. Ценности отдельных людей, собранных в команду их (ценности) разделяющих, формализуют корпоративные ценности. Миссия, т.о., это вербализованные общие ценности. Вербализация даёт нам такие важные возможности как способность сочетать в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества, которые в своей совокупности воплощают упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека. Бизнес-беллетристика говорит о том, что миссия определяет ценности. Но это не так. Ценности определяют миссию.

    Миссия направлена внутрь компании отсеивает тех, кто не разделяет ценности компании. Например, если вы когда-нибудь общались с хедхантерами, то наверняка заметили, один из любимых вопросов: "Назовите свои сильные и слабые стороны". Вопрос это задаётся для того, чтобы понять - насколько кандидат способен влиться в бизнес-культуру работодателя? Это вопрос о ценностях. О персональных ценностях.

    Миссия- это то , что происходит внутри компании. Вербализация мисси- это то, что видят стейкхолдеры. При рассинхронизации этих дух векторв- никакой маркетинг вам не поможет. И никакой бренд вас не спасет от краха, будь у вас трижды классный продукт. Потому, что люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете. Помимо миссии есть ещё несколько таких же важных элементов, которые учувствуют в формировании бренда : мировоззрение, убеждения, знание и идея.

    3.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Я надеюсь, что исследования субститутной среды и конкурентный анализ у вас был перед глазами, когда вы выбрали эту позицию. Потому, что это понятие относительное, а не абсолютное. В противном случае вы сталкиваетесь с тем, что называется «позиционирование рекламой». Этот метод был весьма популярен с начала 80 х годов в США и в России с начала 90-х. Т.е. этот метод наиболее простой, интуитивно-понятный и эффективен на быстрорастущих рынках и\или в незанятых нишах (возвращаемся в п.1). Т.е. при благоприятной внешней среде (низкая конкуренция). В США – рейганомика, в России – вообще пустой рынок.

    Инерция «позиционирования рекламой» привела к такому явлению как медиаинфляция. Как результат: войны рекламных бюджетов. Я понимаю, что ювелирка – высокомаржинальный бизнес. Но это совсем не означает, что владелец бизнеса готов вкладывать в «позиционирование рекламой».

    Другой путь сложнее и правильнее. Где позиционирование не процесс, а результат последовательного действия двух процессов: сегментация и дифференциация.

    4.ЯДРО ЦА. Без комментариев. Если это результаты исследования. Если нет: это описание лесбиянки-феминистки. Ну, тоже неплохо.

    5.УТП. На это сразу же обратили внимание. Про УТП исписаны тонны макулатуры. Однако, «воз и ныне там». Существует два подхода, так же как и в позиционировании. УТП рекламой и поиск УТП.

    Т.е. искусственно-наведённая уникальность и уникальность найденная. С первым – понятно. Со вторым всегда вопрос: а где его искать?Уникальность – это результат вербализации устойчивого конкурентного преимущества. УКП создаёт повышенную ценность для покупателя. УКП – это производная от стержневых компетенций компании, которые основаны на том, что называется ценности.

    Ценности это категорийное понятие и включает в себя элементы : миссия, мировоззрение, убеждения, знание и идея. Производство ценности – главная задача маркетинга.

    Ценность производиться впосредством бизнес-процессов. Что приводит нас к цепочке создания ценности и, как верно заметили коллеги, бизнес-моделям. Последнее, в свою очередь, требует сегментации и дифференциации. Откуда мы и получаем, как результат, позиционирование.

    Если не понятно, то приведу пример. АвтоВАЗ. Какой продукт он производит?

    Автомобиль.

    Какую ценность он производит? Бизнес-интересы российских поставщиков завода – это основная ценность.

    Рабочие места в цепочке создания ценности – дополнительная ценность.

    Стержневые компетенции – это способность компании обрабатывать (бизнес-процессы) ресурсы для производства УКП.

    И тут мы подошли к самому главному. Вся цепочка основных процессов в вашем случае показывает одну единственную уникальность: детский труд на рудниках Бирмы.

    И тут я позволю себе своё мнение. Не имеет значения какое УТП вы предложите рынку рекламой. Та ЦА, которую вы описали, с большой вероятностью откажется от покупки вашего продукта сразу же в момент осознания истинной уникальности, а не наведенной рекламой. Возможно, я ошибаюсь, в этом случае. Но я исхожу из западных ценностей. Возможно, что ЦА российских покупателей из вашего описания имеет другое отношение к детскому труду.

Прокомментируйте с помощью аккаунта в Facebook или вКонтакте:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)