Разместите новость

Разместите свой материал сейчас
Добавить новость

Media Direction Group разработала новый подход к медиапланированию на ТВ

Интегрированная группа коммуникационных агентств Media Direction Group разработала новый подход к планированию и размещению рекламы на ТВ. Новый подход позволит при равных бюджетах и медиахарактеристиках получать большую вовлеченность целевой аудитории, которая конвертируется в больший процент запоминаемости рекламных сообщений.

Уже много лет медийная индустрия говорит о наступившей эре потребления контента, пришедшей на смену эпохе потребления каналов. Медиа фрагментируются, границы между офлайном и онлайном стираются, все меньшую роль играют носители и все большую — сам контент. Рекламные агентства развивают экспертизы в области programmatic-закупок, стремясь покупать заинтересованную аудиторию, где бы она ни была, не привязываясь к конкретным каналам и носителям. Все эти процессы уже вышли за пределы digital. На рынке появились инструменты programmatic-закупки наружной рекламы (MediaDirectionGroup), и уже есть первые попытки запуска programmatic-ТВ.

Новый подход

Медиаландшафт изменился, а значит нужны и новые подходы к планированию и размещению рекламы на ТВ. Сохраняя лидерство по размеру аудитории, традиционное ТВ все меньше отвечает ожиданиям рекламодателей по росту эффективности рекламных размещений. Классический подход к ТВ-размещению не предполагает оценки качества контакта или планирование на потенциальных потребителей бренда в общей медийной аудитории ТВ-каналов. Эта проблема актуальна как для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, когда рекламодатели совместно с агентствами определяют, в каких программах разместить рекламу бренда, так и для общей оптимизации микса каналов. После запуска проекта аукционной покупки на ТВ-каналах изменение подхода к планированию ТВ-кампаний стало еще более актуальным.

Текущий подход, базирующийся исключительно на медийных и стоимостных показателях (рейтинг и аффинити), не учитывает качественный аспект, то есть вовлеченность или заинтересованность аудитории в программе, а ведь она напрямую влияет на восприятие рекламы. Рекламодатели уже давно ищут способ сократить долю случайных зрителей. «Фоновый» просмотр телевизионного контента, когда люди отвлекаются на другие экраны или домашние дела, приводит к тому, что и на рекламу обращают меньше внимания.

Исследования компании Nielsen доказали связь между заинтересованностью контентом / вовлеченностью в просмотр ТВ-программ (programengagement) и запоминаемостью рекламы (ad recall).

source: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/you-are-what-you-watch--the-importance-of-engaging-tv-shows-to-a.html

Информация о доле вовлеченных зрителей в аудитории каждой программы позволит дополнить традиционные медийные критерии отбора программ (рейтинг и аффинитивность) критерием качества контакта. При равных инвестициях новый подход в сравнении с классическим позволит повысить уровень запоминаемости рекламной кампании.

Описание исследования

В июне MediaDirectionGroup провела пилотное количественное исследование аудиторий, смотрящих самые рейтинговые регулярные программы (топ-100), где есть возможность фиксированной постановки. Было проведено 1374 онлайн-интервью с жителями городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 55 лет. Цель исследования — установить профиль аудиторий программ, их внимание и заинтересованность в контенте, а также концентрацию потребителей различных товаров и услуг внутри аудитории каждой программы.

Результаты этого исследования позволяют использовать новый подход для основных товаров и услуг: автомобили, банковские услуги, страхование, лекарственные препараты, поисковые системы, торговые центры, гипермаркеты, магазины спортивных товаров, DIY-ритейл, магазины бытовой техники и электроники, чай, кофе, алкогольные напитки и др.

Результаты исследования, примеры

Есть программы, которые вызывают интерес практически среди всех аудиторий и отличаются не только высоким рейтингом, но и высокой долей вовлеченной аудитории. Это новостные программы («Время» и «Воскресное время» на «Первом канале», «Вести недели» на «России 1») и популярные развлекательные программы: «Прожекторпэрисхилтон», «Что? Где? Когда?», «Человек и закон», «Битва экстрасенсов», StandUp и другие.

Но не все программы вызывают одинаковый интерес у зрителей. Даже внутри одной медийной аудитории заинтересованность потребителей разных категорий в программах отличается. Так, можно сравнить две фарм-категории: препараты от насморка и антигистаминные препараты. Обе категории ориентированы на медийную аудиторию женщин 25–45 лет. Здесь наиболее рейтинговые программы «Танцы» (ТНТ), «Голос» («Первый»), КВН («Первый»), «Пусть говорят» («Первый»), «Удивительные люди» («Россия 1»). И для фиксированного размещения в первую очередь рассматривали бы именно эти передачи.

Однако благодаря показателю ProgramLoyaltyIndex можно выяснить, насколько потребители той или иной категории внимательны при просмотре каждой из этих передач.

* PLI (ProgramLoyaltyIndex) — индекс лояльности программе: доля зрителей, смотревших программу внимательно, не отвлекаясь на другие дела.

Таким образом, около трети нужной аудитории смотрят эти программы фоном, отвлекаясь на другие дела, то есть менее вовлечены в происходящее на экране.

При этом «топ-5» программ с наивысшей долей заинтересованной в контенте аудитории выглядит совсем иначе.

Доля случайных зрителей при таком наборе программ снижается в среднем с 30–35% до 10–15%.

Таким образом, новый подход обеспечивает весомое увеличение качественных результатов кампании, а стандартные показатели медиаплана (бюджет, количество баинговых рейтингов, BACPP) остаются на одном уровне. Количество купленных ERP (EffectiveRatingPoints) растет на 15–20%, CPPERP снижается, доля вовлеченной аудитории вырастает на 20–25%, а adrecall — на 15–20%.

Данные исследования позволяют MediaDirectionGroupсделать огромный шаг вперед и перейти от классической двумерной системы планирования, зародившейся еще в прошлом веке, к многомерной системе, учитывающей как традиционные медийные характеристики, так и новые параметры — вовлеченность и внимание к контенту.

  1. Стало возможным планировать, ориентируясь не на общую медийную аудиторию, а на потенциальных потребителей товаров и услуг.
  2. Вместо контакта с людьми, просто находящимися в комнате с включенным телевизором, можно перейти к контакту с людьми, которые внимательно потребляют телевизионный контент и лучше запоминают рекламу.

Введение понятия качества контакта с телевизионным контентом повышает эффективность рекламных кампаний на ТВ. Теперь стало возможным выбирать программы для фиксированного размещения, интеграций и спонсорства, а также определять, какие программы выгодно покупать на аукционах. Пилотное исследование MediaDirectionGroup показало высокие результаты, масштабное исследование телевизионного контента планируется после старта нового сезона осенью 2017 года.


Теги: Нет
комментариев: 0

Также по этой теме:

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)