Последние новости

B2B.CLICK: Как создать крутой кейс в интернет-рекламе (+ пятиэтапный чек-лист)

Публикация кейсов — отличный способ укрепить репутацию, с одной стороны, и источник новых заказов, с другой. Как рассказать интересную и убедительную историю успеха за пять шагов.

Использование в заголовке слова «кейс» привлекает больше целевых просмотров, поэтому оно почти обязательно.

Введение

В зависимости от ресурса размещения это может быть лид — несколько обобщающих предложений перед статьей — или вводная часть кейса. Не стоит начинать с описания отрасли клиента или рассуждений о важности интернет-рекламы. Так вы потеряете внимание большинства пользователей.

Лучше начать с проблемы и ограничиться краткой справкой о компании. Здесь можно ввести антигероя и даже показать самый яркий итоговый KPI для создания интриги. Задача введения — поймать читателя «на крючок», чтобы он с нетерпением ждал развития истории.

Начальные условия

По аналогии с литературным произведением, это завязка кейса. Она отвечает на три главных вопроса:

  1. Как было раньше?
  2. Что не устраивало?
  3. Какой требовался результат?

Без исходных данных об эффективности рекламы невозможно оценить ваш вклад в нее. Часто клиент приходит в агентство с конкретной проблемой, поэтому второй вопрос не вызывает трудностей.

Если он просто заказал рекламу, вспомните, вероятно, вы нашли какие-либо недостатки в его прежней стратегии продвижения. Если и раньше все работало нормально, можно написать, что не хватало ресурсов на оптимизацию размещений собственными силами.

Не забудьте упомянуть KPI, которые установили перед началом работы. Тогда часть с результатами будет выглядеть логичнее. И привлекательнее, если план перевыполнили.

Выполненные работы

Далее следует кульминация. Опишите по шагам, как подготовили, запустили и оптимизировали кампании клиента. Чем больше деталей и конкретных настроек, тем интереснее кейс. Однако здесь можно попасть в другую крайность: лишние подробности делают текст скучным.

Важно рассказать о технологиях, которые применялись для достижения целей. В особенности, если среди них были новинки площадок или внешние инструменты автоматизации.

Например, агентства, которые работают с бесплатным сервисом Click.ru, могут оценить экономию времени с помощью автоподбора слов, умного медиапланирования или генерации объявлений. Для Google Ads система также автоматически рассчитывает экономию средств от оптимизации кампаний.

Результат

Развязка — результаты. Графики с динамикой показателей, итоговый прирост, сравнения с KPI. В этой части не будет проблем, если не увлечься подробностями собственных достижений. При написании сверяйтесь с исходными целями из введения. «Было-стало» должно касаться одних и тех же критериев и метрик.

Вывод

Термин «кейс» произошел от метода обучения в Гарвардской школе бизнеса, когда студентам предлагали анализировать отчеты о деятельности реальных организаций. В этом и заключается классическое предназначение кейса — обучать читателей.

Сформулируйте хотя бы простой вывод из своих действий в описанной ситуации. Расскажите, почему решили поступить именно так, а не иначе, и когда еще эта стратегия могла бы сработать. Не бойтесь утечки ноу-хау: в современном интернет-маркетинге секретов нет. Если воспользовались каким-либо инструментом раньше других, первенство станет преимуществом.

3 этап. Написать кейс

По возможности разделите задачу между разными специалистами. Например, над кейсами могут работать маркетолог, аккаунт-менеджер и копирайтер.

Маркетолог составляет план публикаций и участвует в согласовании деталей с клиентами. Аккаунт-менеджер подбирает проекты, предоставляет данные и комментарии для подготовки статей. Копирайтер занимается их написанием.

4 этап. Согласовать

Хотя основные моменты публикации вы обсудили с клиентом еще на первом этапе, согласование итогового текста может вызвать дополнительные трудности. Например, компании нередко хотят приукрасить исходные условия, опасаясь показаться некомпетентными.

Можно пойти навстречу в части раскрытия цифр и объектов интеллектуальной собственности, но к фактам стоит отнестись строго. Лучше придумать обтекаемые формулировки, чем искажать их.

5 этап. Опубликовать

Среди тематических площадок о digital кейсы размещают, например, следующие: vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark (благодарим!), Rusbase, Rusability и др.

Если кейс получился коротким, с недостатком деталей или не соответствует правилам площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге. Это поможет вашему SEO и станет источником качественного трафика. Как собрать его в аудиторию ремаркетинга, читайте тут.

Итак, вот краткий план создания убедительного кейса:

  1. Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
  2. Разработать структуру по принципу «было—сделали—стало».
  3. Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
  4. Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
  5. Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.

Руководствуйтесь им как чек-листом, и вашим публикациям будут рады и интернет-издания, и отдел продаж.

Читать далее на источнике...


Подпишитесь на все самые свежие новости и статьи в маркетинге и рекламе в удобном для вас канале: Telegram, Facebook, Twitter, вКонтакте, LinkedIn

Теги: Нет
комментариев: 0

Также по этой теме: