В выборе потребителя в 2020 году значительную роль начали играть технологичные компании и онлайн-платформы. Команды Electrolux и Zenith Russia рассказали о совместном кейсе по переосмыслению работы с цифровыми ритейлерами на e-com площадках.

Помимо того, что усложняется путь пользователя и сама коммуникация, в 2020 году произошел резкий скачок онлайн-потребления, вызванный локдауном. Такая ситуация не могла не повлиять на бизнес-категории крупной бытовой техники, где большая часть продаж обычно приходилась на офлайн-каналы. Физический ритейл для потребителей — привычный способ удовлетворить свои потребности в изучении продукта. Теперь было важно перенести все эти возможности в онлайн, пересмотрев стратегию работы бренда в e-com среде.

Для этого Electrolux вместе с Zenith перешли к новой модели сотрудничества — соуправлению в рамках проекта, значительно изменив структуру работы как внутри компании, так и на стороне агентства. Для достижения целей и реализации задач клиента агентство Zenith на своей стороне работало совместно с подразделением Commerce Practice в агентстве Digitas Moscow и с performance-агентством Performics (входят в Publicis Groupe Russia ) по модели Power of One. В стандартный медиасплит были добавлены медиапланирование и активации на e-com площадках.

Чтобы определить KPI для работы с онлайн-ритейлерами и выбрать наиболее эффективные медиаактивации на 2020 год, важно было ответить на следующие вопросы:

• На каких площадках и ресурсах сфокусироваться в первую очередь, чтобы улучшить performance- и бренд-показатели?
• Какие метрики использовать для оценки эффективности размещений и проектов?
• Какие активации и форматы необходимы нам в онлайн-ритейле и каким проектам стоит уделить большее внимание?

Виктория Арсеньева, Head of Digital & CRM Electrolux:

Для выбора цифровой ритейл-площадки и типов активаций с тем или иным партнером мы провели анализ и поняли, что недостаточно оценивать площадку сугубо с точки зрения digital-метрик или основываясь лишь на показателях продаж. Только комплексный подход позволит нам понять, в каком направлении необходимо работать с площадкой. Поэтому мы стали постоянно проводить анализ наших основных онлайн-ритейл партнеров и оценивать площадки по нескольким параметрам.

Комплексный подход: этапы и решения

Первое, что оценивалось — это показатели продаж по двум направлениям:

1. показатели онлайн-площадки: общий объем продаж, доля рынка, средний чек и пр.;
2. показатели нашего бренда на платформе: доля, объем продаж, кол-во товаров в чеке, средний чек и пр.

Далее совместно с агентством Zenith мы проанализировали трафик, глубину просмотра, количество просмотров карточек, возврат потребителя на карточку товара. Каждому из показателей были присвоены отдельные веса, что на выходе позволило получить оценку онлайн-ритейлера по всем параметрам. На основе этих данных digital-площадки разделили на четыре группы:

• стратегические партнеры;
• развивающиеся;
• тактические;
• партнеры, которые не в фокусе.

Затем была сформулирована единая система KPI, целей и задач для работы с онлайн-площадками.

Мы определили бенчмарки и составлен единый дашборд по каждому ритейлеру, с помощью которого отслеживалась динамика изменений показателей, и в случае необходимости фокус смещался в сторону тех или иных проектов, активаций и форматов.

Трансформация команды и процессов внутри

Для успешной реализации проектов и достижения KPI мы использовали матричную структуру проектных команд, а под каждую площадку создали свою проектную группу, в которую в зависимости от задач по работе с онлайн-партнером привлекаются различные специалисты как из самой компании, так и из агентства. В целях обеспечения постоянного мониторинга и предоставления «always on» аналитики по проектам открыли дополнительные позиции внутри маркетинг-команд.

Главные выводы, сделанные в ходе трансформации командной работы:

• необходим постоянный мониторинг и анализ ключевых показателей для определения приоритетов в работе;
• использование agile-подхода к структуре команд позволяет трансформировать команду и процессы исходя из текущей ситуации с онлайн-партнером;
• использование Test & Learn подхода и возможность постоянной трансформации нашей работы с онлайн-ритейлом позволяют в короткие сроки добиваться необходимых результатов;
• быстрое привлечение необходимой экспертизы важно для успешного запуска кампаний. Поэтому агентство должно восприниматься не как исполнитель, а как партнер и полноценный участник команды.