Автор

Лукас Инверницци статей 13

Природа маркетингового мышления.

Тематика вопроса является априори понятной для большинства практиков и теоретиков маркетинга. В деловой литературе и деловых СМИ те или иные дефиниции встречаются, но собранных воедино и структурированно этот вопрос не освещается. И понятно почему. В то же время всем известно о существовании книги "МАркетинговое мышление" Уважаемого коллеги,Александра П.Репьева. Не вступая с ним в дискуссию, я предлагаю свои тезисы, которые,надеюсь, будут приняты сообществом с высокой степенью критичности. Дальнейшая судьба тезисов зависит от интереса Уважаемых коллег принять участие в коллективной работе над ними.

Природа маркетингового мышления.

 

Единственно точная и обоснованная формулировка цели бизнеса-«создавать клиента».

Чтобы добиться этой  цели, у любого коммерческого предприятия есть две,

и только две, основные функции: маркетинг и инновации.

Питер Друкер.

1.Маркетинг

Маркетинг – дисциплина о бизнесе, главным предметом которой является разработка программ привлечения и удержания потребителей. Основной функцией маркетинга , т.о., принято считать понимание потребителей и их моделей потребления.

Для большинства потребителей действительно важно и ценно – выгоды и способы решения проблем, которые может обеспечивать развитие технологий и процессы глобализации. Исходя из этой гипотезы:  для современного бизнеса возможны два пути:

-развиваться, используя возможности, которые предоставляют постоянные перемены в технологиях и порождаемые глобализацией;

-работать инертно, игнорируя перемены.

Отталкиваясь от этих двух рекомендаций можно сделать вывод: для успеха в конкуренции за внимание потребителя бизнесу важно смотреть вперёд, не забывая оглядываться назад.  Маркетинговое  мышление, в этой связи – умение найти баланс между двумя противоположными рекомендациями опираясь на апробированные гипотезы маркетинга.

Являясь прикладной дисциплиной, маркетинг не порождает «сам по себе» новых закономерностей в отношении бизнеса или потребителей. Осуществляя свою функцию, для всякой организации, действуя на определённом рыночном пространстве (marketplace), маркетинг определяет рынок в двух проекциях-с  точки зрения спроса и с точки зрения предложения

Маркетинг с позиции спроса.

Маркетинговое мышление, как совокупность  имеющихся теоретических знаний, обладание которыми позволяет предоставлять потребителям  способы решения проблем (имеются в виду потребности и желания потребителей, обеспечиваемые товарами и услугами), формирует, с  точки зрения спроса, удовлетворённость и лояльность потребителей. Последнее же является безусловным конкурентным преимуществом.

Например, шоколадные батончики :

Snickers Hard, с высокой концентрацией орехов

 Лозунг: Snickers Hard. При жестких приступах голода!

 

Шоколадный батончик Snickers (Сникерс)

 Слоганы: Нереально сытный батончик.

                Сникерс. Орехов немерено!

                Сникерсни в своем формате!

                Не тормози. Сникерсни!

                Snickers. Суперпитательный батончик.

                Полон орехов, съел – и порядок!

Мы видим явное указание на нишу рынка быстрого питания. В то время, как другие батончики конкурируют в других товарных нишах, акцентируя своё УТП на уникальном составе, например:

Шоколадный батончик Баунти (Bounty)

 Девиз в рекламе: Bounty. Райское наслаждение.

Либо на дополнительных преимуществах использованных ингредиентов:

 

Шоколадный батончик Натс (Nuts)

 Слоганы: Хочешь большего? Шевели мозгами!

                Закрой глазки, открой ротик. (Nuts Клубничка)

                Nuts. Заряди мозги.

                Nuts. Крепкий орешек.

Маркетинг, – ориентированный на рынок потребителей, с точки зрения спроса, позволяет ответить на потребности клиентов; позволяет компаниям понять, разобраться в том, как сами потребители воспринимают тот или иной рынок. И предложить лучший продукт, удовлетворяющий ту или иную потребность.

Как видно из приведённых примеров определение рынка не всегда очевидно. Маркетинговое мышление через исследовательские техники и инструменты  маркетинга позволяет сформировать гипотезу рынка, отличную от конкурентов; фокусировать УТП на «сквозных» ценностях, сопровождающих потребителя всю жизнь.

Подход с позиции спроса превращает коммерческую организацию в неконкурентноспособную, т.к. не учитывает баланс интересов между ценностями, предлагаемыми потребителю и ценностью самих потребителей для организации. Подход с позиции спроса целесообразен для благотворительных, общественных организаций.

Теперь рассмотрим рынок с точки зрения предложения.

Компании, выстраивающие свои маркетинговые стратегии с позиций предложения фокусируют свои усилия на конкурентах. Обусловлен подобный подход физическими сходствами продуктов (услуг) предлагаемых в условиях глобализации и под воздействием технического прогресса. Рынок, в этом случае, описывается математическими моделями: статистические показатели отраслей, доминирующие бизнес-модели в отрасли (производственные процессы), структура издержек, логистика, каналы распространения и др. операционные показатели деятельности организаций. На позиции предложения рынок поддаётся строгому анализу.

Подход «от предложения» сопровождается потерей целостности видения рынка и в качестве успешности маркетинговой политики организации учитываются только два ключевых индикатора: рыночная доля фирмы и количество «толстосумов» среди её клиентов (потребителей).

Таким образом, мы можем определить, что маркетинговое мышление  определяет конкурентоспособность компании как способность эффективно и разумно сочетать интересы спроса и предложения. Отсюда вытекает формулировка маркетинговой задачи: обеспечить потребителю требуемый ему уровень ценностей с минимальными издержками для компании способом, позволяющим ей поддерживать желаемую позицию на рынке.

2.Потребители

                Маркетинг предусматривает широкий взгляд на потребителя. Как правило, публичные выступления и основной массив информации об этом вопросе фокусируется на продуктах и услугах, способных удовлетворять личные потребности. Реже упоминаются потребители, совершающих покупки для использования другими потребителями (например, в качестве подарка или покупки продуктов для семейного потребления, либо товаров длительного пользования).

                Следующая группа потребителей: организации общественного и частного секторов. В2В (бизнес-бизнес) –маркетинг в качестве потребителей рассматривает «закупочные группы», состоящие из менеджеров компаний, отвечающих за переговорные процессы с поставщиками и подрядчиками. В свою очередь идеи маркетинга действуют в обоих направлениях. Компании являются не только потребителями товаров и услуг, но и сами, в свою очередь, производят продукты для потребления другими компаниями. Это обуславливает большие расходы на маркетинг в сфере В2В.

                Последняя, третья группа потребителей – сотрудники организации. Задачами маркетинга для этой группы (В2Е, или «внутренний маркетинг» , маркетинг бизнес-предприятие) становятся видения бизнеса, культуры работников компаний, избранной миссии, системы внутреннего контроля, бизнес-процедур и др. Т.е. маркетинг оказывает влияние на носителей ценностей, которые являются важными для потребителя продуктов этой компании.

Таким образом, маркетинговое мышление обеспечивает целостное видение потребителей компании через три группы. Единообразная маркетинговая политика компании обеспечивает преемственностей наиболее важных ценностей корпоративного управления в потребительские группы. Отсюда проистекает определение маркетинга как бизнес-функции, управляющей отношениями обмена между участниками рынка.

3.Маркетинговые практики

                Становление дисциплины маркетинга прошло первые три фазы описываемые как:

  1. Концепция производства. В условиях, когда спрос значительно превышает предложение, практика маркетинга исходит из гипотезы: потребитель предпочитает доступные и недорогие товары. Управляющие структуры организаций направляют свои усилия на снижение стоимости производства и распределения продуктов одновременнорасширяя своё присутствие на рынках (например, McDonalds).
  2. Концепция товара. Постулирует производство высококачественных, инновационных продуктов. Гипотеза маркетинга предусматривает, что потребитель с охотой оплачивает производительность и высокую надёжность товаров. Комплексное управление качеством (total quality management, TQM), принципы стандартизации менеджмента качества- проявление маркетинговой концепции товара.
  3. Концепция сбыта. В условиях превышения предложения над спросом маркетинговые практики сдвигаются в сторону личных продаж.

 

По сути все эти три стиля сегодня сконцентрированы и формализованы в основной модели маркетинг-менеджмента: 4Р - product, Price, place, promotion. Для компаний продающих услуги было добавлено ещё 3Р

  1. people
  2. physical evidence
  3. process

А для компаний В2В сегмента – personal selling.

С начала 80-х годов Эл Райс и Дж.Траут реинкарнируют идею «имиджа бренда» Дэвида Огилви и вводят девятое Р – позиционирование. Но не смотря на то, что Д.Огилви  выдвинул постулат, ремейком которого стала «эпоха позиционирования», ещё в 1964 году, вплоть до сегодняшнего дня менеджеры не могут ответить на вопросы как дифференцировать всё более стандартизируемые товары и почему эффект стимулирования сбыта, положительный в краткосрочном плане, в долгосрочной перспективе имеет отрицательное значение.

С середины 90-х годов происходит очередной сдвиг теории маркетинга. В сферу маркетинга В2С привносятся интегрированные подходы теории и практики ведения переговоров из сферы В2В: операционные аспекты создания и реализации потребительской ценности. Целью маркетинга становиться выстраивание взаимоотношений с поставщиками и потребителями  для усиления их лояльности.

Неверно представлять, что концепции или подходы маркетинга заменяют друг друга с течением своей эволюции. Парадигмы маркетинга, сливаясь в эволюционном процессе, берут из каждой эпохи своего развития многие элементы и синтезируют на их основе более успешные управляющие системы. В таком синтезе знаний, из различных областей смежных наук и дисциплин, важно знать и понимать принципы действия различных маркетинговых концепций и условия их применения. В этом синтезе заключена особая роль маркетингового мышления как фактора конкурентоспособности компании: обладая знанием и пониманием принципов действия отдельных маркетинговых инструментов применения их на практике ведут к снижению способности компании формировать цепочку ценностей для различных групп потребителей. Разумное и целесообразное использование всей базы накопленных знаний, умение интегрировать различные подходы маркетинговых практик и составляют суть маркетингового мышления.

Существует гипотеза: маркетинг XXI века – эра маркетинга взаимоотношений. В общей теории, постулирующий эту гипотезу, риторика «новой экономики» (интернет, экстранет, интранет) занимает особую роль. Но такой потенциально мощный набор инструментов может быть использован с умом или бездумно. Иными словами – это технологии, которые открывают новые возможности формирования и донесения ценностей  организации. Маркетинг от понимания клиента и его моделей потребления смещает фокус на образующие эти модели ценности. Т.е. углубляет понимание, что невозможно без предварительной оценки, которую предоставляют техники и инструменты прошлых маркетинговых эпох.

4.Проблемы маркетингового мышления

                Маркетинг, как прикладная дисциплина, сталкивается с определёнными проблемами:

-систематизация стержневых элементов комплекса Р-составляющих;

-создание теоретических моделей управления практической маркетинговой деятельностью;

-необходимость вхождения руководителя маркетинговой службы в центр принятия решений в организации (например, совет директоров или аналогичная структура);

-формирование команды маркетинга (все в компании должны заниматься маркетингом) ввиду высокой степени накопленных знаний в области (т.е. невозможность успешной маркетинговой деятельности компании в условиях ограниченных трудовых ресурсов со специальным образованием);

-понять роль Интернета в рамках вопроса понимания ценностей и их формирования.

                Менеджмент маркетинга так же имеет определённые трудности:

- отсутствие маркетингового мышления не позволяет формировать целостную картину рынков, что ведёт к «маркетинговой близорукости» (Ted Levitt, профф.гарвардской бизнес-школы, статья «Marketing Myopia», Harvard Business Review, июль-август 1960 год, стр.45-56.), т.е. неспособность компании сосредоточить цели на нуждах потребителей;

-необходимость решать противоречивые задачи, например, увеличить объём сбыта с одновременным снижением маркетинговых расходов, или  формировать специальные предложения по продуктам не роняя имиджа бренда;

-требования связать личный KPI с  задачами компании и функциями маркетинга;

-снижать затраты на коммуникации с одновременным выпуском рекламных «шедевров»;

-предлагать потребителю новые продукты (новые свойства продуктов) не вызывая «эскалации ожиданий»;

-обеспечивать энергичную конкуренцию не допуская губительных «ценовых войн»;

-увеличивать количество потребителей поддерживая маркетинговыми усилиями лояльность старых.

                Эти и многие другие дилеммы, как маркетинга, так и менеджмента маркетинга, решаются через философское осмысление истории маркетинга, его интеграции в бизнес и при безусловной поддержке (понимании) всеми работниками компании. Что и является основой формирования высокой степени конкурентоспособности: проблемы имеют как вертикальные связи, так и горизонтальные. Осознание проблем и поиск путей решения определяет наличие маркетингового мышления не столько менеджеров по маркетингу, сколько всех работников компании.

5.Маркетинговое мышление

                Маркетинговое мышление в дискуссиях о научности и искусстве самого маркетинга имеет различные уровни. Маркетинговое мышление приходит с ростом знаний, практикой их применения и при наличии определённых наклонностей.

                Наклонности (или способности) могут быть как естественного происхождения, так и приобретённые. Приобретение навыков маркетингового мышления происходит через стреление к постижению научной части маркетинга и его практическим применением: менеджментом маркетинга.

Маркетинговое мышление, т.о., можно описать двумя ключевыми способностями:

1.Умение принимать решения при осознании сомнений (у вас никогда не будет всей полной информации для принятия того или иного решения);

2.Умение структурировать проблему.

Лучшим способом приобретения навыков маркетингового мышления является постановка и поиск путей решения  основных вопросов маркетинга. Например, обзор поведения  потребителей в интересующем нас сегменте рынка: что нам известно о поведении потребителей? Отсюда следует необходимость оценки сегментации, т.е. возможности успеха или поражения в конкурентной среде ( для каких типов потребителей продукт представляет ценность и в чём она заключается). Затем вопросы оценки конкурентов с точки зрения их способности проводить адекватные ответные действия на ваши маркетинговые усилия. Именно такой стиль мышления, от миссии бизнеса, через стратегические дефиниции, к составляющим частям Р-комплекса маркетинга (т.е. назад, к основам) и является маркетинговым мышлением.

Москва,6 ноября 2012 г.

 

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев 4

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)