Автор

Лукас Инверницци статей 13

Написание кейса: краткие рекомендации.

В настоящее время существует две школы бизнес-кейсов: американская и европейская (кто-бы сомневался?)

Написание кейса: краткие рекомендации.

Введение.

В настоящее время существует две школы бизнес-кейсов: американская и европейская (кто-бы сомневался?)

Американцы: поиск единственного  решения, большие по объёму входящей информации, богато иллюстрированные. Имеется в виду: консолидированное решение, собранное из многовариантности.

Европейцы: многовариантость решения, сокращенный состав наиболее важной информации, иллюстрирование скупое, только при невозможности описания в тексте кейса.

Общие требования к кейсу, формирующие информационное поле

(на примере Стратегического кейса):

1.Описание существующей социально-экономической системы, состояние которой описано в некоторый дискретный момент времени. Т.е. представление динамической системы, охватывающая процессы производства, обмена, распределения и потребления материальных и других благ. Привлекательность отрасли:

  • Доходность капитала
  • Динамика доходности по сегменту
  • Барьеры на входевыходе
  • Производственные возможности относительно спроса
  • Ростпадение рынка
  • Угрозы субститутов
  • Сила поставщиков
  • Сила покупателей

2. Наличие предметного представления (описания) объекта и предмета исследования естественным (понятным) языком.

3. Описанию функций подразделений организации, представление их функций; описание подсистем управления; организационной структуры предприятия.

4.Допустимость внесения изменений в распределение полномочий.

5.Целостность. Т.е. несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих её элементов. В частности, способность системы переводить количественные показатели в качественные (эмерджментность).

6.Наличие основной цели кейса, единичной цели.

7.Описание критериев исследования множества элементов, составляющих систему. Например: прогноз реакции персонала на соответствующие изменения и воздействия; оценка значимости последствий для состояния объектов, попадающих в сферу влияния разрабатываемого решения, т.е. позволяет классифицировать результат такого воздействия, как допустимый, недопустимый и т.д.  Может носить качественный (допустимое, недопустимое и т.д. состояние) или количественно-качественный характер, когда качество состояния определяется исходя из анализа числовых значений параметров и их сравнения с количественными оценками различных типов состояний  и др.

8.Описание внешней, по отношению к системе, более крупной системы (среды). Как правило, представляется в виде PEST – матрицы.

9.Описание структуры доходов и расходов. Выделение параметров наиболее влияющих на получение доходов и параметров, увеличивающих расходы.

10.Описание конкурентной позиции. Относительная доля рынка, тенденции её изменения; прогноз годового темпа роста сегмента; ROI. Матрицы: Рост рынкаРост компании;Рост рынкадоля рынка (BCGmatrix); ROIдоля рынка. Матрица Троя Д.Абеля.

11.Навыки и способности (ценности компании), SWOT –матрица.

12.Гребешковый анализ (comb analysis) сегментам (по ТМ)  по покупательским критериям; оценки экспертов; оценки конкурентов; оценки дистрибуторов. Жизненный цикл продукта, ADL-matrix

13.Ситуация с конкурентами.

                Все инструменты, указанные выше, не являются полным списком всех возможных инструментов и упомянуты для примера.

 

Понятийный аппарат.

Система – комплекс элементов  взаимосвязанных между собой и со своими атрибутами.

Среда – намного более сложная, по отношению к формализованной, система обладающая признаками стабильности относительно систем её составляющих.

Ситуация - некое состояние системы, которое содержит в себе определённые противоречия и характеризуется высокой степенью нестабильности  как по отношению к вышестоящей системе, так и по отношению к элементам составляющих формализованную систему кейса.

Анализ - мысленное расчленение системы на составные части. Кейс всегда предполагает подключение нескольких видов аналитической деятельности, возможных при осмыслении ситуации.

 

 

Смысл стратегического кейса - формировать операционные кейсы. Зачастую, в процессе работы над кейсом, решения находятся сами, без его вынесения на обсуждение.

Стратегические бизнес - кейсы  проявляют смысл существования и структуру МИС, т.е. того, чем и как должен заниматься маркетолог: сбором, анализом и интерпретацией информационных массивов естественных сред.  Среды в которой существует бизнес, в котором осуществляется ежедневная, операционная деятельность:  с проблемами, вопросами, задачами, вопросиками и задачками….  Цели МИС, следовательно, и маркетинговой деятельности -  предоставления информации для принятия менеджерских решений, которые, в свою очередь, формируют среду получения доходов, повышения продаж, увеличения маржи, повышения стоимости компании как в количественных, так и в большей степени, качественных параметрах. Маркетологи занимаются вот этим.

А маркетёры занимаются формированием искусственных сред, агрессивных по отношению к Природе Человека и  имеющих весьма слабые связи с объективной реальностью.

 Искуственные среды: брендинг, позиционирование а-ля Траут, формирование целевого рынка и пр.  В этом их обеспечивающая функция продаж.

Эта модель жизнеспособна и отрицать её функциональность – глупо. Отличие аналитической функции от обеспечивающей в том, что в первом случае используется стратегия постоянного развития, а во втором – ппервоначального накопления капитала.

Представители первой стратегии: Стив Джобс, Герман Греф;  представители второй: Ричард Бренсон, Олег Тиньков.

Хотя и те и другие используют одни и те же инструменты – интерпретация результатов различается и зависит от целеполагания.  Первые сосредоточены на аналитической работе с целью: «работать на опережение», вторые проводят исследования с целью: « понять текущую ситуацию и отреагировать», т.е. «вечно вторые».

Маркетолог от маркетёра отличается так же как астроном от астролога. Т.е. инструменты используются одни и те же, но целеполагание – разное.

 

Операционные кейсы.

Как было сказано выше – операционные кейсы являются подсистемами стратегических кейсов. В процессе анализа стратегического кейса мы получаем отдельные элементы, составляющие систему.

Очевидно, что операционные кейсы:

-меньше по объёму;

-предоставляют более подробную информацию, касаемо конкретной ситуации и сильно сокращенную информацию о стратегических параметрах;

-обладают признаками интегрирования в вышестоящую систему;

-нацелены на определённый бизнес-процесс или ситуацию в среде.

Верно и обратное: ряд операционных кейсов могут сформировать стратегический кейс.

Особенностью операционного кейса является то, что он может существовать вне вышестоящей системы, но интегрироваться в неё не может без соответствующих изменений в смежных бизнес-процессах, на уровне стратегического кейса.

Сложность интегрирования решений операционного кейса  в авторитарных социальных системах управления; в закрытых, авторитарных системах, где деятельность  определена и авторитарно управляема, где нет места плюрализму решений, выбору и самоопределению людей -  решения операционного кейса реализованы быть не могут. 

 

Другие кейсы.

  • Процессы, технологии, персонал;
  • Финансы;
  • Внешняя среда.

Собственно, описывать такие кейсы я не буду, достаточно того, что уже сказано выше. Из названий групп, полагаю, должны быть понятны информационные массивы необходимые для их написания.

 

 Лукас Инверницци, Москва, 2012

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)