Автор

Лукас Инверницци статей 13

Горечь

Горечь. 

                                                                                                                           grave

Дипломированные маркетологи –

это люди с абсолютно искалеченными мозгами

Андрей Сербант, АиФ 18 мая 2010 г.

 

1.      Ничего нового. Преамбула.

 

Везде и всегда происходят изменения. Что происходит, что означает, когда мы    видим происходящие изменения, когда возникает что-то новое? Мы оцениваем это как проблему. Возникает необходимость принять решение.

Принять решение – недостаточно. Его следует реализовать. Т.е. возникает некое множество факторов неопределённости, риск. Любая теория принятия решения, будь-то американская (индивидуалистическая), восточно-азиатская (автократическая) или европейская (коллективная) говорит о том, что для выработки гипотезы решения необходим некоторый объём информации.  

Комплементарность маркетинга, как системы, описывается следующими постулатами:

  • сбор обработка и предоставление управляющим (теми или иными процессами) структурам информации, призванной снизить степень неопределённости при принятии решения. Т.е. применяются социологические инструменты.
  • Обеспечение желаемой результативности, посредством использования прикладных инструментов маркетинга, процесса реализации решения. Т.е. используются экономические методы.
  • Формирует среду преемственности бизнеса от удовлетворения текущих потребностей (краткосрочная прибыль) активных покупателей к удовлетворению будущих потребностей (долгосрочная прибыль) потенциальных потребителей. Т.е. опирается на социально-антропологические модели.

Каждый из этих постулатов обладает свойством дискретности(по-лат. Discretus -«прерывистый», состоящий из отдельных частей, раздельный). Вся же, так называемая, маркетинговая информационная система, приобретает свойство континуальности (от лат. continuum – непрерывный, сплошной).

Взаимодействие дискретности с континуальностью – диалектическое. Полюсы создают движущее противоречие всего целого и его отдельных частей. Иными словами в системе маркетинга свойства дискретности и континуальности диалектически взаимосвязанные, но противоположные по смыслу феномены и понятия.

Что такое диалектика,  её законы, категории и принципы – описывать не буду. Для нас важным является то, что нет такого пути – стоять на месте. Развитие – высшая форма движения. Движение, в нашем случае – реализация принятого решения. Маркетинг (вернее сказать: маркетинговая информационная система) – базовый инструмент принятия и реализации  решений.

Наравне с комплементарностью, маркетинг, как любая другая новообразованная дисциплина рожденная в 19-20 веках, является междисциплинарной системой. Что является весьма важной характеристикой.

Приведу слова Питера Друкера: «Стремительный рост междисциплинарных наук заставляет серьезно задуматься над тем,что новые знания уже не возникают внутри дисциплин,которые преподавались, изучались ив которых велась научно-исследовательская работа в XIX и XX веках.»

Апологетом Друккера выступает Матей Доган: «Маттей Доган (2) сделал категоричный вывод:  «Еще рано говорить о слиянии дисциплин, реальна лишь “рекомбинация фрагментов путем гибридизации” /Доган, с. 46/.» Известный социолог свидетельствовал: “История социальных наук дает многочисленные примеры провала междисциплинарных проектов” .

Касательно маркетинга, высказывание о провале маркетингового подхода, в своё время, высказал Эл Райс, предложив иную теорию (совместно с Дж.Траутом) – теорию позиционирования. С тех пор эта мысль регулярно появляется в высказываниях различных практиков бизнеса, но приобрела несколько иную форму: крах маркетинга в целом, как науки, либо как набора инструментов. Выражается это по разному и не только в России. В России основным архитепом является утверждение о бессмысленности маркетинга и сформировано мнение о том, что маркетологи только «вымывают ресурсы» не принося не только видимой пользы, но и наносят вред.

Причины подобного отношения – в системе управлении. Вернее в культуре бизнеса в целом и культуре менеджмента в частности. Насаживаемая американская модель (усилиями того же д-ра Котлера, г-на Траута сотоварищами) менеджмента, не столько маркетинга, сколько менеджмента организации не учитывает то обстоятельство, что в России превуалирует коллективно-автократическое  мышление. В отличии от англо-саксонского индивидуализма.

Мнения, отличного от мнения М.Догана, придерживается американский мыслитель Иммануэль Уоллерстейн (Immanuel Wallerstein). В конце 80-х годов он формулирует принципы микросистемного анализа. Он, в частности, полагает, что способность людей сознательно влиять на ход и направленность долговременных исторических процессов минимальна в период стабильного состояния социума, но возрастает в обстановке общественных кризисов и переломов. Логика миросистемного анализа приводит Уоллерстейна к отказу от дисциплинарных размежеваний в социальных науках, причём он предсказывает их реструктурирование.

Пожалуй, в наиболее аргументированной форме методологические императивы интеграции социальных  наук сформулированы новосибирским философом Н.С. Розовым в работах 1993-1998 гг., обобщённых в учебном пособии "Апология теоретической истории".

Т.о. можно утверждать, что мнение М.Доггана, не смотря на его значимость как учёного, является глубоким провинциализмом мысли, упрощающим социальную действительность окружающей нас Природы.

Далее процитирую себя: «…Постулаты традиционного маркетинга, в силу своей разнесённости по различным дисциплинам, указывают на способ действия в решении локальной задачи, совершенно справедливо требуют крайней степени специализации на совершенно определённых участках фронта очень узких тем исследований объектов. Крайняя специализация техники эксперимента требует такой-же крайней специализации теории маркетинга для теоретического объяснения артефакта исследования. Очевидно, что крайняя специализация теоретического объяснения ведёт к потере целостности видения исследуемого объекта….»

Этот вывод о роли междисциплинарных связей в современной теории маркетинга обладает признаком постулативности. Т.е. указывает на необходимость формирования коллектива специалистов в отдельных областях маркетинга в зависимости от сформулированных задач в перспективы определённых целей. Роль отдельного маркетолога, в этой связи, приближается к нулю. Но возрастает роль коллектива (команды).

Из этого следует: менеджмент маркетинга обладает теми же свойствами, что и менеджмент организации:

  • Коммуникативность (командность), т.е. общность понимания между членами команды, культура общения;
  • Структура, т.е. распределение компетенций с принятием решений и ответственности по их реализации.
  • Миссия, т.е. понимание и разделение целей всеми членами команды.

 

presto

2.      Есть-ли в компании маркетинг?

 

Откуда получается прибыль? Почему? Потому, что люди готовы платить за удовлетворение потребностей.

Откуда компания может получить доход?

Как человек «с искалеченным мозгом», причем искалеченным не только российским образованием и практикой, я вижу два основных  пути:

1.      Административный ресурс.

2.      Массированная реклама.

Все возможные прочие – проистекающие из этих двух. Наша новейшая история и существующая социальная реальность показывают: Маркетинг в таких условиях не то, что не работает. Он просто вреден.

            И действительно. Зачем формировать сложную систему, если мы можем многие годы работать на удовлетворение текущих потребностей? И как человек «с искалеченным мозгом» я понимаю: удовлетворение текущих потребностей конечно и постепенно сойдёт на нет. Это следствие диалектического развития.

            Измениться конкурентная среда в отрасли, изменяться потребители, измениться страна, измениться регион, измениться мир, в конце концов. Эпоха «недомаркетинга» получениякраткосрочных доходов уйдёт. Иными словами, произойдут изменения. И они происходят. А изменения требуют принятия решений. Т.е. важно меняться, удовлетворяя будущие потребности.

            Первый путь исчерпаем, второй приведёт в тупик. Проходили не раз. Остаётся только меняться. Но изменения болезненны, построенные системы будут сопротивляться.

            Да, гениальные менеджеры существуют. Такие как Стив Джобс, которые любят, то чем занимаются. Любят своего потребителя и понимают, что они захотят в будущем. 100% российских компаний не любят потребителя. Они любят их кошельки. Это даже не брак по расчёту, это жажда наживы и стремление сегодня и сейчас получить максимум доходов, не обращая никакого внимания на перспективу. Причины этому, отчасти, указал выше, а отчасти…Сами должны понимать.

            Вы такие же, как и все другие российские фирмы: злобливы, заносчивы, завистливы. Вы позволяете себе снисходительно похлопать по шеке оппонента, не согласного с вашим мнением. Унылый дидактизм. Вы ничем не отличаетесь от других компаний. Абсолютно. Вы не работаете с будущим, вы его не планируете не потому, что вы не умеете, а потому, что не хотите. Вы живёте в прошлом.

            Маркетинг не вытягивает деньги – маркетинг генерирует условия их появления в конкурентной среде. Но, поскольку, вы такие же, как все – вы ориентируетесь на проржавленную коррупцией административную составляющую, а на такую мелочь, как потребитель, мы внимания не обращаем, маркетинг нам не нужен и маркетологов мы разогнали.

            У вас нет понимания целевой аудитории. Вообще. Те описания, которые мы видим – это, увы, не описание ЦА. Принципы выбора ЦА иные. Социо-демографические характеристики – корректирующие признаки, которые применяются для уточнения основных и вспомогательных групп в рамках вектора развития бизнеса. А этого вектора нет.     

andante con moto

 

Меняйтесь! Следуйте впереди всех. Это ваше единственно возможное конкурентное преимущество- быть иными в менеджменте.  В том числе в менеджменте маркетинга.

Москва,23 мая 2012 г.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)