Автор

Алексей Гожий статей 9

Услышьте, а потом дайте! Разработка стратегии коммуникаций бренда и их интеграция

Построение бизнеса, построение сильного бренда всегда начинается с идеи, с мечты, с представления модели и структуры компании. Это построение своеобразной "теоретической" модели бренда» в которой объединены в себе, с одной стороны ощущения, амбиции, смыслы, ожидания, глобальные предпочтения, визуальное моделирование и с другой стороны тонкие аспекты и важнейшие элементы и черты сложной науки, построения стратегии.

Стратегии –«которая позволит идти сначала по узенькой тропе, постепенно вырастающий в огромную магистраль,  с большой скоростью, преодолевая все тяготы пересеченной, конкурентной местности. С подталкивающей силой». Небольшое лирическое отступление, на мой взгляд, никогда не помешает, даже в такой важной ответственной работе, как построение коммуникационной стратегии бренда. Кстати , «подталкивающая сила» и есть отлаженная и отстроенная коммуникационная стратегия, предприятия и эффективного бизнеса в целом..

 

Сформулированная концепция позиционирования-это и есть то, что лежит в основе коммуникационной стратегии компании. Как правило она и определяет главную мысль, которую необходимо донести до своего потребителя в своей целевой аудитории и сделать это максимально эффективно. На этом этапе мы должны оставить в сознании потребителя «след», мы должны зацепить, акцентировать и привлечь внимание на сообщении бренда. Это не маловажный элемент коммуникационной стратеги на начальном этапе, его необходимо продумывать до того, как потребитель соприкоснётся с коммуникацией бренда.

Ежегодно на рынке создается множество марок и брендов всевозможной продукции или услуги, она неизбежно создает определенное впечатление у конечного потребителя. Это впечатление, к сожалению, не всегда соответствует, той идее и сообщению, которое было заложено. Единственная и основная причина, это не понимание потребителя, достоинств именно этой марки, именно этого бренда. Чтобы сформировать правильное впечатление, необходимо постоянно находиться в коммуникационной синергии с рынком и прикладывать не малые усилия. В решении этой сложной и глобальной задачи, основой является правильный выбор стратегии и эффективная коммуникация с рынком.

 

 Сегодня рынок очень гибкий и быстроменяющийся, побеждает на нем тот, кто сумеет найти новые подходы, в рамках заданных рынком "скоростях", если ваш бренд не является, конечно родоначальником нового продукта или услуги и соответственного нового рынка. Та основа, на которой должна строиться любая коммуникационная стратегия - это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда, базируется на тщательном анализе, который дает знания о потенциальных потребителях, о конкурентной среде и о самом продукте или услуге, с внешней позиции.

 

 Этот анализ включает в себя оценку состояния рынка, привычки, тонкости поведения и образа жизни потребителей.

 

 Сегодняшнюю ситуацию на Российском рынке можно считать, своеобразной эпохой возрождения промышленности, на рынке появляется огромное множество товаров отечественного производства, вопрос о построении бренда, сегодня встает все чаще и самое важное, что актуальность этого процесса понимают и сами предприниматели, закладывая глобальные и стратегические цели. Выходя на более широкий рынок они сталкиваются с западными продуктами, где конкуренция находится на совершенно ином уровне и вот тут уже без брендинга и правильно отлаженной стратегии коммуникации, конкурировать практически не возможно, не учитывать этот фактор – все равно, что проиграть войну, не начав ее.

 

 Но с другой стороны есть и свои карты в рукаве, российскому бизнесмену на много лучше известны многие факторы присущие нашей стране, экономике, предпочтения целевых групп, менталитет и специфика Российского рынка. Это может стать основным преимуществом, которое нельзя упускать.

 

 Давайте капнем немного глубже… что же такое продукт для потребителя, в первую очередь это совокупность определенных ценностей, то есть персонализированные признаки, факторы и положительные признаки удовлетворяющего его ожидания и восприятие…как правило, эти качества совершенно не подразумевают физическое состояние и характеристики. Продвигая же бред, мы даем нашему потребителю не просто удовлетворение его основных физических потребностей, но, и любовь, да именно любовь, настоящую крепкую дружбу, лояльность и доверие бренду это своего рода дружба ,подкрепленная в первую очередь эмоциональными факторами. А друзей как правило не предают. Что бы сохранить эту дружбу, мы должны всегда знать своего «друга», мы должны интересоваться его образом жизни, мы должны знать, о чем он думает и как он относится к нам, и во время подогревать эти теплые отношения, всего лишь два друга из десяти , могут стать  и как правило становятся Лучшими. (ну тут можно проглядеть нотки Паретто).

 

 Подведя не большой итог, можно смело заявить, что роль построения, именно коммуникационной стратегия является важнейшим и глобальным пунктом, в создании сильного и лояльного бренда.

 

 В этой статье я бы хотел рассказать о системе бренд коммуникаций в целом, а так же остановится и более подробно рассмотреть, некоторые из них. В свое работе я затрону следующие составляющие Коммуникационной стратегии Бренда:

  1. 1.      Детальная проработка и контроль задач ИБК
  2. 2.      Тенденции развития ИБК

 Ключевым словом в понятии интегрированные бренд коммуникации все же является "бренд". Детально прорабатывая и понимая задачи продвижения бренда, мы можем выстроить, так называемое "постбрендовое" пространство, которое и будет содержать в себе коммуникации, такие как эмоциональный отклик, выстраивание отношений, конверсия целевого сообщения, контакты, межличностные отношения между внешней средо и потребителем и единым целым компании - "брендом".

 

 Слово "интегрированные" - это совокупность разных методов с помощью которых мы получаем стратегическую модель коммуникации. Комплекс методов включает в себя следующее: технические возможности, информационные, маркетинговые и экономические, организационно-производственные, PR, управление рисками, политическая и внутриорганизационная этика, и т.д.

Можно дать определение, что интегрированные бренд-коммуникации - это совокупность стратегических приемов и методик, как интенсивных и краткосрочных, так и долгосрочных, направленных на развитие бизнеса в целом с большим акцентом на интеллектуальную составляющую активов предприятия.

 

 

  1. 1.      Детальная проработка и контроль задач ИБК

 Все задачи по построению стратегии и интеграции коммуникаций в модель бизнеса можно разделить по нескольким форматам:

Целью одних, является информирование и представления бренда потенциальным и существующим потребителям (другими словами инструменты прямого маркетинга и методики выстраивания межличностных отношений с целевыми группами потребителей). Прямая односторонняя коммуникация сюда мы отнесем СМИ, наружная реклама, реклама в  online-поле и т.д., основные мотивы этих каналов это напоминание, узнаваемость, имиджевая составляющая, стимулирование и вовлечение в события,  акции и т.д. Но не смотря на то, что реклама прямая и все таки коммуникация присутствует, конверсия и эффективное построение обратной связи с клиентами практически отсутствует.

 

 Целью других, непосредственный  контакт и формирование механик обратной коммуникации. Тут ка правило применяются наиболее гибкие  методы, стимулирования потребителя. Стимулирование продаж, стимулирование сбыта. Тут просматривается несколько важнейших направлений, это не только непосредственная продажа товара, но и выстраивание интерактивного канала в моделе  «клиент-продавец-клиент», с созданием поля повторного обращения, путем выгоды и уникального предложения. Мотивации скидки, подарка, накопительная система, бонусы и т.д.

 

 Роль прямого маркетинга в построении бренд коммуникаций, наиболее важная и ориентирована на интеллектуальные аспекты отношения потребителя к бренду ни только как к продукту. Именно в  прямом маркетинге зародились целые науки исследования и ключевые показатели приверженности к бренду, такие как: лояльность к бренду (BL), программы лояльности и стимулирования потребителя (LP). Отсюда очень плавно вытекает такое направление как персонализация и приверженность целевым группам потребителей, сегодня в России все чаще и чаще, мы встречаем интеграцию систематизированного контроля и управления лояльностью клиентами с помощью CRM решений.

Сегодня, уже не достаточно, просто создать интересный и хороший продукт, даже если это будет уникальное товарное предложение и предложить стандартными, да и даже не стандартными форматами информирования о нем. Мы говорим о бренде, а сила бренда в науке, позволяющей зарождать и внедрять в простой, с виду товар, уникальные качества, эмоционально-персонализированные свойства, создать то брендовое пространство в котором потенциальный потребитель будет чувствовать увлеченно, и персонализировано отвечать запросам, с эмоциональной точки зрения так и с физической. Создать такой бренд и уметь им эффективно управлять - это высший пилотаж, высшее мастерство!

 

 Что бы добиться такого успеха, нам необходимо иметь отлаженную систему коммуникации со многими целевыми группам, будь потенциально заинтересованные, так и приверженцы к бренду. Высоко эффективная, рабочая модель бренд-коммуникаций это и есть успешный и клиентоориентированный бизнес.

 

 Поэтому как бы мы не старались.  Создавать супер продукт, супер предложение, задействуя огромное число каналов продвижения и представления бренда, без эффективной и стратегически ориентированной коммуникации – наш бренд обречен на провал. Можно выделить несколько направлений: коммуникации направленные на персонализацию в период обращения к потребители и наоборот, точки контакт, детально рассматривать мы не будем. Так и коммуникации направленные на поддержания лояльных отношений stakeholders(ов). Основная ценность бренда Brend Equity, заключает в себе совокупность множества факторов и определяется различными показателями, но в действительности же, эффективность мы можем увидеть только в работающей совокупности «Бренд единице» в модели супер-эффективной работающей коммуникации. Правильные Интегрированные Бренд  Коммуникации должны не только содействовать продвижению товара и увеличению прибыли,  но и в то же время, формировать целый пул имиджевых, эмоциональных, репутационных, ценностных свойств продукта и компании в целом, тем самым увеличивая стоимость интеллектуальной собственности.

 

 Пример: Специфика бизнеса компании «А», заключалась в создании и проведении узко-отраслевых конференций мирового масштаба. В период мероприятий проходимость была более 200 тыс. человек, и более 13 мероприятий в год. Огромные спонсорские взносы, коммерческие партнеры, мировая известность, целевая востребованность во всем мире и высочайшая лояльность среди компаний и представителей рынков. Стоимость компании и всех ее активов составляла примерно 10-12 млн долларов. Акционерам удалось продать компанию за 34 млн. долларов. Отсюда вытекает вопрос – А за что была предложена такая цена? Ответ очень прост и не прост одновременно, они продали не только материальные активы, они продали ценнейшую и чистейшую репутацию, репутацию лидера с высоко-эффективной коммуникацией, с отстроенным механизмом синергии бизнес процессов и технологий, с 13 летней лояльностью и приверженностью своей аудитории. 

Это объясняется тем, что торговая марка, бренд и его понимание, как бы вживляется и происходит его интеграция в целую систему потребительского спроса, в систему потребления. Если компании удалось добиться этой интеграции, вот только тогда мы получим сильный и оцененный с внешней среды бренд.

 

 

  1. 2.      Тенденции развития ИБК

 

 Для начала, хотелось бы отметить, что в России сегодня, доля развивающихся рынков на много меньше чем стабильных. На стабильных рынках одновременно ведут маркетинговую войну брендов, в среднем порядка 12 компаний. Но в большинстве своем Российский рынок это развивающийся рынок. Не смотря на это по во многих отраслях можно на наблюдать огромнейшее количество товарных категорий, как правило, в продовольственной нише. В такой ситуации компаниям все сложнее вести борьбу за долю рынка. Простые методы и стратегия захвата доли уже работают очень слабо, или же сразу, на начальном этапе развития, сталкиваются с нехваткой бюджета и серьезными игроками рынка.

 

 В такой ситуации, компании начинают борьбу не по захвату доли рынка, а по развитию и росту качественной, ассортиментной составляющей, борьбу, нацеленную на удержание клиентов, уже существующих.

Каналы коммуникации с брендом, так же приходиться создавать заново, внутри уже имеющихся в сложившейся стратегии маркетинга, так как развитие, в перенасыщенном товарными категориями рынке, будет проходить в «горизонтальной плоскости» в ширь.. Поэтому структура «стандартного» маркетинга и каналов коммуникаций уже работает мало эффективно. Происходит своего рода слияние этих каналов и обьединения точек контакта и обратной коммуникацией.

 

 Так например просто промо-стенд с информацией о новом товаре(в магазине), не просто информирует о существующем продукте и выгоде, но и призывает к действию (qr-code, «зашитые» ссылки на акции перенаправляющие на конверсионные каналы, сбор контактной информации ,привлечение внимание уже в совершенно иной плоскости online) , но так же несет имиджевую составляющую.  Имея каналы коммуникации, сегодня мы получаем возможность мотивировать клиента на определенные действия и персонализировано обращаться к определенным, необходимым нам группам. Мобилизации, современные тренды в компьютерных и мобильных технологиях , общественно-социальная зависимость (социальная ориентированность, группы, социальные сети, сообщества, мнения окружения, мобильное общение) все это заставляет развивать каналы коммуникации не отставая от требуемых норм спроса.

Нельзя забывать и про стандартные инструменты маркетинга, если говорить о прямой рекламе, на тв, радио, прессе, то ее доля на сегодняшний день значительно уменьшилась, а точнее перешла в другой формат, объединение, технологические и инновационные  решения, все это вытесняет классические каналы прямой коммуникации. Да и эффективность подобных «стандартов» вызывает сомнения. Очень сложно измерить или только основываться на прогнозах, предполагаемых охватах и т.д. При «горизонтальном» развитии мы получаем возможность интегрировать и искать решения по усилению воздействия и эффективности новых и более прозрачных коммуникационных каналов.

 

 Выводы:

Будьте рядом с ваши клиентом, интегрируйтесь в социальную жизнь, исходите из  потребностей, как сейчас модно сравнивать со Стивом Джобсом, если чувствуете силу, создавайте спрос, но не забывайте, ваш бизнес для людей, клиентоориентация и тонкая интеграция - вот где успех.

 

 

В данной статье я постарался охватить наиболее важные точки и в краце осветить основные аспекты деятельности, направленные на создание и формирование коммуникационной стратегии бренда. Под коммуникацией бренда понимается (тут можно использовать несколько определений, инструментарий, технологии, не побоюсь этого слова наука) позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными сегментами рынка, в соответствующем виде, формате, требованиям, с заложенной идеей и сообщением для конечного потребителя, в наиболее подходящий момент времени.

 

 Именно совокупность  всех интеграционных процессов, маркетинговых бренд, формируют целостную структуру и систематику деятельности, направленную на извлечение максимальной прибыли, экономической, нематериальной (увеличение и усиление не материального актива), так же не стоит забывать и про социальные выгоды, лояльность, приверженность и т.д.

 

 Можно смело заявить, что основными задачами коммуникационной стратегии бренда, является увеличение экономических и социальных показателей, и эффективная работа всех коммуникационных каналов и причастных к ним «звеньев» формирующих цельную и высокоэффективную коммуникационную модель, как единое целое, целью которой является выполнение общей стратегии бренда, позиционирования и роста компании в целом. Ключевым моментов  в такой системе является грамотно построенная стратегия взаимодействия между подразделениями и маркетинговыми каналами внутри компании, оптимизация инструментария и четкое понимание и представление работы со внешней средой.

 

 Именно, совокупность и интеграция в бренд-пространство, со всем комплексом коммуникаций и формирует истинную ценность и стоимость компании. А что может быть важнее чем инвестиционная привлекательность и высоко лояльный бренд.

 

С Уважением, Алексей Гожий!

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)