Автор

Екатерина Ивович статей 2

Роль модели ZMOT в планировании BTL-кампаний

Понятие "Путешествия покупателя" существует достаточно давно и представлено различными моделями: First Moment of Truth (P&G), Consumer Decision Journey by McKinsey, пару лет назад появилась модель "Нулевого момента истины" от Google (ZMOT), статью про которую представляю в переводе здесь (http://marpeople.com/articles/737/zmot-google). В данном тексте следует мой комментарий про актуальность интернет-модели ZMOT для BTL-бизнеса.

Потребность в переводе статьи Danyl Bosomworth “Google ZMOT – brilliantorbo***cks” (Концепция ZMOT от Google – отличная идея или полная фигня?) появилась в результате поиска новых моделей планирования BTL-кампаний. Современность сталкивает btl-агентства с комплексными брифами, где необходим больший набор инструментов решения задачи, чем традиционно «полевых». Требуется глубокое осознание бизнеса и наличие экспертизы на стыке дисциплин, чтобы лучше увидеть ответ на свою целевую задачу.

Интернет изменил мир, который перестал быть линейным. Это выражается во множестве возникающих вопросов, ответы на которые уже привычно получать моментально. Ежедневно задается 5,9 млрд вопросов Google, что в 100 раз больше, чем в 2000-м. Кому мы задавали эти вопросы раньше, когда не было поисковиков, и был ли такой темп скоростного потока информации, как сегодня?

Многие компании все еще пытаются разделять Digital пространство и btl, что приводит к неполному спектру гипотез по результатам btl-кампаний. Страдает целостный взгляд на предмет, и мы становимся похожи на врачей западной медицины, которые изучают отдельный орган без общего взгляда на организм в целом.

Идея о zmotработает в мире уже несколько лет, и информации о ней много в русскоязычных пространствах. Большая часть построена на цитатах из книги Джима Лесински «Завоевание нулевого момента истины» (google).

Для btl-индустрии не так очевидна значимость Нулевого момента истины и результата использования знаний о нем. Статья, которая мной предлагается, не торопится совершать революцию в сознании, но привела меня к важным выводам в отношении btl-планирования.

  1. Zmotпозволил привнести принципы директ-маркетинга в массовое продвижение товара благодаря онлайн среде, так как говорит о привлечении и возвращении покупателя путем предоставления ценного для него контента (увеличение Lifetime value). Не стоит торопить покупателя, но стоит быть постоянно рядом в моменты, когда он колеблется с выбором или у него возникнет вопрос. Это чем-то похоже на вышколенного официанта или продавца одежды, который появляется в тот самый момент, когда нужна его помощь, и не беспокоит без нужды. Zmot своеобразно открывает философский подход к маркетингу, где стоит «жить, сохраняя покой. Приходит время, и цветы распускаются сами» (восточная мудрость).
  2.  Для btl понимание zmot расширяет границы видения. Потребитель составляет представление о бренде не столько в момент совершения промо-контакта, а заблаговременно, в ответе поисковика. В интернете стимулом к его решению становится скорее не TV-реклама, а отзывы других людей. Btl должен присмотреться, как качественно и вразумительно недорого работать с отзывами своих покупателей, а также с сообществами влияния, среди которых есть потребители бренда, готовые рекомендовать товар.
  3. Больше не требуется совершать покупку, чтобы составить мнение о продукте. «Проба товара» начинается в интернете (Mental trial), и только потом сэмплингами бренд встречает потребителя «в полях». Стадия «Рекомендации» не следует линейно за фактом покупки, а значит, неверное мнение, составленное в интернете, может так и не привести к Первому моменту истины (полке в магазине) этого покупателя и многих других, чей zmotбыл изменен под воздействием отзывов реальных потребителей. Это значит, что размышлять о присутствии бренда в интернете не стоит. Там нужно быть и поддерживать имидж так же, как и при встрече с покупателем у полки. А значит, анализ бренда и рекомендации в сети входят в обязательную компетенцию btl-индустрии при планировании собственных кампаний. Одним из важных KPI проведенных акций становится количество упоминаний бренда в сети и их позитивная тональность.

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)