Автор

Anastasya Lisenkova статей 1

Управление территориальным брендом как основа инвестиционной и туристической привлекательности региона.

 

 

Маркетинг территорий, геобрендинг, айдентика, маркетинг мест, брендинг территорий, продвижение региона, культурные события, социальные медиа.

         Сегодня в условиях глобальных изменений международного рынка и проблем инвестиционной и туристический привлекательности отдельных территорий проблемам геобрендинга (маркетинга территорий, маркетинга мест, регионального брендинга, национальной идентичности и т.п.) уделяется пристальное внимание не только специалистами отрасли маркетинга, но и государственными органами управления, администрациями районов и региональных туристических центров. Брендинг территорий  переходит из прикладной отрасли коммуникационного маркетинга в зону политического влияния и лоббирования интересов различных секторов экономики.

В современной литературе маркетингу территорий уделятеляется  значительное внимание. Начиная с Ф.Котлера, К.Асплунда, Д. Хайдера и И Рейна [1], которые впервые вывели вопрос о рассмотрении маркетинга территорий как отдельного специфического направления в области продвижения территорий и  повышения их конкурентоспособности и привлекательности на мировом рынке. Данные авторы основывались на рассмотрении бренда территории в условиях всеобщей глобализации. Огромную роль в становлении геобрендинга сегодня играют работы Саймона Анхольда [2], который впервые ввел термин «брендинг» мест и подошел к формированию бренда территорий с точки зрения диверсифицированного подхода и концепции конкурентной идентичности, его схема-шестиугольник представляет результат оценки идентичности национальных брендов на различных уровнях восприятия.

схема 1.1 [3]

 

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Также данному вопросу просвещены работы Дж.Траута [3], Г.Ашворта [4] и других авторов. В последние годы активную позицию по вопросам брендинга территорий занимают отечественные авторы, среди которых наибольший интерес представляют А.Панкрухин [5] и Г.Г. Савинова [6], прикладными аспектами визуализации территориальных брендов занимается студия Артемия Лебедева [7]

На уровне Пермского края вопросам оценки привлекательности локалитетов и измерителей данных показателей уделяет внимание П.С.Ширинкин [8].

Несмотря на все многообразие примеров рассмотрения данного вопроса  многие положения так и остаются в теоретической плоскости.  Причиной, возможно служит отсутствие комплексного  подхода от аудита состояния территории – до воплощения ее айдентики и стратегии  коммуникаций с различными целевыми группами на уровне государственной политики конкретного региона.

Сегодня брендинг – это действительно фундаментальная управленческая технология, которая фокусируясь на главных характеристиках территории обеспечивает успех в самых различных целевых сегментах. Изменения, происходящие  в мировом пространстве заставляют регионы конкурировать друг с другом за туристические потоки, внимание федеральных властей, распределение ресурсов, позитивное отношение внешних и внутренних субъектов рынка.

Современный подход к брендингу территорий – это  интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия на процесс продвижения региона и создания положительного имиджа и репутации у заинтересованных  групп.

Восприятие региона на современном этапе развития существует как некая целостность взаимосвязанных элементов, а не только  набор базовых характеристик. К сожалению,  часто уделяется внимание  в первую очередь именно этой разрозненной составляющей, развивая одно или несколько направлений и привлекая специалистов для создания визуального ряда в целях продвижения того или иного региона.

Айдентика городов, безусловно, помогает идентифицировать город на карте страны, но без  смысловой прявязки и опоры на традиции, исторические  корни и поддержку внутри региона она не имеет определенного смысла и вызывает противодействие и отрицательное транслирование основной идеи во внешние аудитории. Пермь, Добрянка, Чердынь вошли в «Азбуку  российских городов»  агентства CityBranding [8], но говорит ли данный  факт о возросшей привлекательности  Перми и повышения ее имиджа и репутации на Федеральном и мировом рынках? К сожалению,  красная буква «П» сегодня воспринимается жителями города и края как нечто «пришлое», «навязанное сверху», «не своё» и не имеющее отношение к городу. Современные символы Перми положительно воспринимает только часть молодого населения города, и процесс интеграции айдентики города практически отсутствует, а со сменой краевой власти  можно сказать полностью прекратился. В этой связи красная «П» не связана с городом и не интегрирована в городское пространство, существуя как символ и разрозненные элементы в городской инфраструктуре. Сегодня визуализация данного символа отсутствует также и в официальном медиапространстве не находя отражения ни на сайте Краевой администрации, Правительства края, городской администрации, Пермского туристического центра и др.

рис.1.

 

 

 

 

 

 

 

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегодня для того, что бы приблизится к маркетинговому чуду Бильбао недостаточно открыть музей современного искусства, создать бренд-бук города, нужна правильная, гибкая и адаптивная маркетинговая стратегия, которая будет поддержана населением региона и опираться на исторические предпосылки развития.

Необходимо определить точки конкурентоспособности, выделить целевые сегменты и группы общественности с которыми необходимо вести работу через близкие им каналы коммуникаций, создавая фоновый event в различных отраслях и направлениях развития региона.

Прежде чем обращаться к айдентике необходимо определиться с перспективным видением регионального развития в будущем, т.к. визуальный имидж создать легко, а транслировать привлекательную репутацию, чтобы ее воспринимали различные аудитории сложно. Вопросы имиджа, озвученные на различных уровнях власти чаще всего освещают проблемы слабо развитой инфраструктуры, непрофессионализма специалистов в области гостеприимства и, к сожалению, практически не рассматривают вопросы отсутствия информационного наполнения и создания коммуникационных каналов различных уровней.

Если сегодня обратиться к различным Интернет-ресурсам, представляющим Пермь в медиапространстве, то складывается отрывочное,  не имеющее общей стратегии продвижения впечатление о городе, его историческом наследии, современных достижениях.

рис. 1.2.

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

Опираясь на шестиугольник С.Анхольта можно сделать следующие выводы: инвестиционную привлекательность возможно улучшить не только с помощью громких event проектов в сфере культуры, но в первую очередь с развитием экономики и промышленного сектора  поддерживая привлекательные для города проекты развития инфраструктуры, транспортной сети и т.д., снижая уровень непредсказуемости и рискованности в региональную экономику. Инвестиционная привлекательность должна приносить инвестору в последующем не только прирост ресурсов и капитала, но и имя и в том числе так называемый паблицитный капитал. Создание условий прозрачности и внятности потоков, прогнозировании развития территорий по различным «дорожным картам» к общему территориальному видению должно быть в приоритете развития бренда места, несмотря  на то, что основные аудитории  потребителей территориального бренда – туристы, бизнес и население часто имеют несовместимые противоречия и противоположные цели. В этой связи необходимо либо разделять аудитории  с различными интересами, либо искать совместные проекты способные заинтересовать различные стороны и поступательно транслировать различные линии стратегического развития региона.

То, что касается внешней и внутренней политики, долгое время внешняя политика региона оставалась приоритетным направлением развития, несмотря на  внутренние проблемы и высокий рост эмиграции трудоспособного населения края. Невозможно, создавая бренд территории  не учитывать интересы внутренних групп общественности, т.к. выезжая в различные точки мира именно население региона является основным проводником и транслятором национальной региональной идентичности и продвигает репутацию своего региона во внешней среде. Постоянное недовольство, умноженное на отрицательные события рождают негативный, опасный, непредсказуемый имидж региона во вне, а с отрицательными стереотипами бороться гораздо более сложно в связи с их устойчивостью и тяжелой корректировкой.

Экспортные бренды. Попытка создать  внутренний бренд «Покупай пермское»  оказался востребованным исключительно на внутреннем рынке, а для развития территории и ее представительства во внешнем мире необходимы экспортные бренды, которые позволят идентифицировать товар, событие, личность, как однозначную принадлежность к данному региону. Пермский балет, Дягилев, Демидовы, Строгановы, Кунгурская ледяная пещера, Пермский период, Мотовилихинские заводы, Пермские моторы, Деревянная скульптура, Звериный стиль, и т.п. – события и имена с большим потенциалом, однозначно положительно транслируемые внутренней аудиторий как исконно свои исторически сложившееся бренды, но увы, на сегодняшний день не имеющие никакой коммуникационной стратегии на уровне региональной политики продвижения. Отсутствие многоязычных медиа-ресурсов (печатные издания, социальные медиа и т.п.) «убивают» данные бренды для внешнего мира. Данное направление напрямую связано с развитием туризма в Крае. Турист, приезжающий/прилетающий сегодня в Пермский край не может банально найти информацию на понятном ему языке. В отличие от растиражированных туристических ресурсов Европы и Азии, где не успев выйти из автобуса турист в полном объеме получит не только описание мест, конкретных достопримечательностей, событий, но и карту передвижения, расписание маршрутов и способов размещения и все это на родном ему языке.

В Перми выйдя из вагона/самолета на ст. Пермь II / Б.Савино можно только догадываться какие чувства должны переполнять гостя, говорящего, к примеру, на испанском, французском и не дай бог на японском языке, если с ним нет сопровождающего. И до тех пор, пока Пермь и остальные города Пермского края будут информационно закрытыми, говорить о развитии туризма у нас не имеет смысла.

Люди. В первую очередь, говоря о населении того или иного региона необходимо остановиться на социальной защите, здравоохранении и развитии малых городов тесно связанных с развитием государственных программ эффективного инфраструктурного планирования и привлечения специалистов в данные отрасли.

Культура. Сегодня  попытка реформировать и представить как приоритетное направление Перми – как «Культурной столицы Европы» отошла на  второй план, в этой связи развитие современных институций тоже не находит поддержки не только у государства, но и в первую очередь у горожан.

Диаграмма 1.2.

Как Вы считаете, какие объекты искусства нужно устанавливать в г. Перми?

 

Если рассматривать данные проблемы как смену культурного тренда региона, то на основе предыдущего  должна быть сформирована новая  культурная концепция и стратегия, которая бы позволила не только  не потерять все то, что было сделано за последние 5-10 лет, но и опереться на потребности региона активно включающегося в процесс производства культурных ценностей на основе генезиса исторического опыта и традиционных культур издавна населявших Великую Парму.

Представляет интерес идея создания интегрированного культурно-исторического бренда «Парк Пермского периода», позволяющего включить не только развлекательные комплексы, зоопарк, аквапарк, музей пермских древностей и т.п. в единое визуально-смысловое пространство, но и создать условия для инвестиционной привлекательности, развития  научно-технического потенциала с применением современных технологий и технопарков, а также ростом потенциала научных школ палеонтологии,  истории, культурологии, геологии и т.п. С центром притяжения мирового сообщества к вопросам изучения целой геологической эпохи в рамках Пермского края.

Рассматривая все вышесказанное в качестве  предпосылок к осмыслению сложившейся ситуации в регионе, к проблемам существующим сегодня вокруг бренда «Пермский край», хотелось бы отметить, что  выделение идентификационных характеристик позволит сегодня более точно выделить специфику каждого локалитета и более гармонично донести ее до различных групп заинтересованной общественности, создавая единое коммуникационное пространство, основанное на ценностных приоритетах жителей региона имя которому Пермский край.

1. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы/ [Ф.Котлер, К.Асплунд, И.Рейн, Д.Хайдер]. – СПб.: Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. – 382с.

2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку/С.Анхольт. – М.:Кудиц-Образ, 2004. – 272с.

3. Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов/ С Анхольт, Дж.Хильдерт. – М.: Добрая книга, 2010. – 232с.

4. Траут Дж. позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание/Дж.Траут, Э.Райс; пер.с англ. – СПБ.: Питер, 2009. – 336 с.

5. Ashwortth Gr/ Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions/ Gr. Ashwortth, Er/ Ketter. – Butterworth-Heinemann, 2008. – 248p. 

6. Панкрухин А.П. маркетинг территорий/ А.П.Панкрухин – [2-е изд.].- СПб.: Питер, 2006. – 416с.

7. Савинов Г.Г. Стратегическое марктинговое плданирование/ Г.Г.Савинов// Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах. – СПб. МЦСЭ «Леонтьевский центр». 2007. – 233с.

8. Туристское ресурсоведение: региональные аспекты (Пермский край): учебно-справочное пособие / П.С. Ширинкин. - Пермь: Пресстайм, 2011. – 323 с.

9. http://www.artlebedev.ru/ (дата входа 14.04.2013)

10. http://www.adme.ru/logotip/azbuka-v-vide-logotipov-gorodov-463205/ (дата входа 14.04.2013)

Поделиться с друзьями

Комментарии

комментариев: 0

(максимально 200 символов)

(максимально 256 символов)