Елена Роот, исполнительный директор Brandson Branding Agency (TSN) выступила на «Международном жилищном конгрессе», в рамках конференции «Массовое жилищное строительство: закон и рынок», с темой «Позиционирование и стратегия для жилых проектов: опыт создания долгоиграющих кейсов».
Санкт-Петербургский Международный жилищный конгресс – крупнейшее деловое мероприятие в сфере недвижимости формата B2B.Традиционно участие в конгрессе принимает политическая и бизнес-элита большинства российских регионов, ближнего и дальнего зарубежья. В рамках Конгресса проходят свыше 400 мероприятий, которые охватывают все основные темы рынка недвижимости, более 50 мастер-классов и коммерческих тренингов. Мероприятие охватывает важнейшие сегменты рынка недвижимости: жилищное строительство, риэлторский бизнес, коммерческая недвижимость, ипотечное кредитование, информационные ресурсы, многие другие темы.
Елена Роот, исполнительный директор Brandson Branding Agency (TSN), выступила на «Международном жилищном конгрессе», в рамках конференции «Массовое жилищное строительство: закон и рынок», с темой «Позиционирование и стратегия для жилых проектов: опыт создания долгоиграющих кейсов».
Брендинг недвижимости – брендинг ожиданий. В своём выступлении спикер отметила, что покупатель должен проникнуться идеей и полюбить то, чего ещё не существует. И, так как квартиры начинают продавать на стадии котлована, задачей брендингового агентства заключается в том, чтобы убедить покупателя отдать миллионы рублей за то, что нельзя увидеть, услышать и потрогать. «Нужно дать потенциальному покупателю прочувствовать его будущую квартиру, то место где он будет жить не один год. И я хотела рассказать о том, как это делает наша команда», – комментирует своё выступление Елена.
Обычный подход состоит в описании функционала здания и создании уникального визуального стиля, но этого явно недостаточно. В экономичном сегменте проекты слишком типовые, а конкуренция стремительно усиливается. Нужно делать ставку на добавленную эмоциональную ценность, то есть на имидж. Жилье покупается благодаря мечте, благодаря идее. Именно идей не хватает на рынке.
Отдельно Елена рассказала о том, что происходит с рынком недвижимости сейчас. Происходит резкое снижение предложения (на 61% по сравнению с 2019-ым годом), а в сегменте масс-маркет отмечается рост средней цены в сегменте масс-маркет (+16,2% с начала года). Доля льготной ипотеки в объеме всех ипотечных сделок у разных застройщиков в данный период составляет в среднем более 90%, а продажи и выбор недвижимости все больше уходят в онлайн. Эксперт уверена, что выживут только сильные бренды.
В качестве примеров успешных брендов спикер привела несколько актуальных кейсов агентства Brandson. Среди них проект по разработке бренда жилого квартала Modum для объекта «Арсенал Недвижимость».
Задачей агентства была разработка бренда жилого квартала и всех его атрибутов в довольно обжитом районе, чья локация не ассоциируется с жильем бизнес-класса. Необходимо было подчеркнуть ценностные преимущества подхода к созданию объекта, а именно архитектурное решение, инфраструктуру высокого уровня, собственный SPA-комплекс и другие сервисы.
Проанализировав актуальную ситуацию на рынке, команда подтвердила гипотезу, что локация имеет перспективы для реализации проекта высокого ценового уровня и определила целевую аудиторию объекта. Приток новой обеспеченной ЦА, желающей повысить уровень комфорта без смены родного района, обеспечит устойчивый спрос на жильё более высокого, чем «комфорт» ценового сегмента, а развитие транспортных артерий, инфраструктуры вкупе с близостью обширных зелёных зон позволят обосновать преимущества проекта.
Для того, чтобы отличиться от конкурентов, использующих стандартный набор однотипных преимуществ, было принято решение сконцентрироваться на индивидуализации преимуществ для каждого покупателя, а так же на архитектуре объекта, уникальной для данной локации.
Облик архитектуры – тоже аспект качества, он влияет на подход к формированию планировок, общее восприятие пространства и что немаловажно, на самооценку покупателя, ставшего с течением времени более искушённым. Так появился стиль объекта, построенный на 3D графике, который подчеркивает такую особенность архитектуры, как наличие проходов, создающих анфиладу удаляющихся перспектив.
Название MODUM (от лат. modus) — мера, образ — конструирует неологизм, напоминающий о таких словах, как «дом» и «модный». Команда Brandson забрендировала все точки контакта с брендом: от электронного ключа, до офиса продаж и формы персонала сервисных служб. Благодаря этому создалось впечатление, как будто вы пользуетесь инфраструктурой первоклассного отеля, каждый день «открывая перспективы», но неизменно попадаете к себе домой.
Этот кейс становится отличным примером существующих на рынке трендов, среди которых:
Другими примерами выступили такие проекты агентства, как: разработка бренда жилого комплекса бизнес-класса «Артхаус».
Подведя итоги, спикер также отметила, что сильные бренды – эффективный инструмент формирования brand experience и brand ambience. Сильные бренды требует регулярного осмысления и обновления. Стратегия бренда должна основываться на реалиях деловой среды и понимании целевой аудитории, а среда бренда помогает увеличивать капитал бренда. А агентства, в свою очередь, должны глубоко интегрироваться в бизнес клиентов, оказывать влияние на целый ряд внутренних процессов, помогать трансформировать работу отделов маркетинга и продаж и способствовать формированию performance-экспертизы.
