Рассказываем о нюансах экспертного контента: чем он отличается от остальных видов контента, что дает компаниям и как его создать, чтобы привлекать больше целевой аудитории.

Экспертный контент нацелен на формирование положительной репутации бренда и повышение лояльности клиентов. Экспертные статьи, кейсы и блоги подтверждают экспертизу компании, привлекают лояльных читателей и увеличивают продажи.

Возможности экспертного контента

Экспертный контент помогает компании показать свои профессиональные умения и кейсы. Это нужно компаниям, которым важно отстроиться от конкурентов или пояснить клиентам суть сложного продукта или услуги.

B2B Press выделяет 10 основных задач экспертного контента:

Давайте на примерах рассмотрим, какие компании пишут экспертный контент и для чего:

1. Рекламное агентство с широким спектром услуг. Его цель — выделиться среди большого числа конкурентов с помощью экспертизы и реализованных проектов. Продемонстрировать их можно с помощью статей и кейсов об интернет-рекламе.
2. Стартап с новым продуктом. Ему важно вывести продукт, познакомить с ним аудиторию через СМИ и создать спрос.
3. IT-компания. Для нее ключевая задача — продемонстрировать сильную команду перед потенциальными клиентами. Программисты пишут статьи, в которых рассказывают о своих компетенциях, технологиях разработки и проектах.
4. B2B-компания в высоком ценовом сегменте. С помощью контента она получает возможность обосновать высокую стоимость услуг и привлечь дополнительное внимание клиентов.

Ключевые характеристики и виды контента

Форматов экспертного контента достаточно много: статьи, кейсы, комментарии в СМИ, блоги, посты в соцсетях, видеоформаты, мастер-классы, вебинары, доклады на деловых мероприятиях.

Главная его задача — донести аудитории высокий уровень экспертности автора. Для этого контент должен соответствовать 5 принципам:

Профессиональный. Читатели доверяют экспертам в своей профессиональной области, а не людям со стороны. Поэтому статья должна быть основана на экспертной точке зрения или опыте такого человека.

Информационный. Контент дает читателю необходимые знания в ответ на его запрос. По сравнению с рекламными текстами, экспертный контент написан более качественно и изобилует полезной информацией.

Фактурный. Хорошая статьи имеет выраженный рельеф, ее по-настоящему интересно читать. Она включает факты, цифры, различные мнения, нетривиальные заключения и профессиональные советы.

Полезный. Решает потенциальную проблему целевой аудитории. Полезные материалы привлекают больше читателей и увеличивают лояльность к бренду.

Уникальный. Не стоит злоупотреблять копипастом. Лучший контент — оригинальный, со своими фактами и выводами.

Обратите внимание: рекламные и продающие акценты не относятся к экспертному контенту. Он не ориентирован на прямые продажи, но продает косвенно, на базе лояльности и доверия аудитории. Если вы написали профессиональную статью — значит, разбираетесь в вопросе и сможете реализовать услугу качественно. Экспертный контент — это подтверждение вашим компетенциям.

Необходимые ресурсы

Сегодня уже редкость, когда контентом занимается один редактор или пиарщик. Как минимум, привлекаются внештатные авторы для создания материалов. Как максимум, формируется полноценный контент-отдел, который реализует системную контент-политику.

Так, чтобы создать эффективный экспертный контент, понадобятся следующие ресурсы:

• Контент-мейкер. Он же контент-менеджер или продюсер. Этот человек руководит созданием контента, отвечает за планирование и реализацию материалов. Он формирует контент-стратегию, контент-план, взаимодействует с авторами и экспертами.
• Копирайтер. Пишет статьи или посты.
• Редактор. Проверяет факты и стилистику, приводит тексты в редакционный формат.
• Корректор. Вычитывает текст на предмет ошибок и опечаток.
• Дизайнер. Создает изображения и инфографику.
• PR-специалист. Договаривается с журналистами и организует бесплатные публикации в СМИ.
• Digital-маркетолог. Продвигает материалы с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Часто один человек может совмещать несколько функций. Например, если есть хороший редактор, который сам вычитывает тексты, допустимо обойтись без корректора. При формировании контент-отдела учитывайте, чтобы все необходимые компетенции были закрыты. Или закажите услуги контент-службы на аутсорсе.

Процесс создания контента

Создание контента происходит в несколько этапов:

• Сформируйте контент-стратегию

На первом шаге необходимо проанализировать особенности и преимущества компании/продукта и контент-активностей конкурентов, а также создать стратегию. Она должна включать портрет целевой аудитории, цели и задачи, форматы контента, рубрикатор статей, технологию создания и распространения контента, метрики эффективности и KPI.

• Определите спикеров

Зафиксируйте, кто в компании обладает нужной экспертизой и готов писать статьи.

• Напишите контент-план

На базе стратегии и возможностей экспертов создается план ближайших материалов.

• Подготовьте тексты

Спикер может написать статью самостоятельно или с помощью копирайтера. Во втором случае обычно проводится интервью, где автор делится нужной информацией, а исполнитель переводит ее в текст и согласовывает с автором. В конце материал отдается на редактуру и вычитку.

• Распространите контент среди ЦА

Распространять контент можно в СМИ, соцсетях, на профессиональных мероприятиях, с помощью рекламы или рассылок. Старайтесь охватить больше целевой аудитории.

• Измерьте эффективность

Важно не только писать и публиковать тексты, но и оценивать, действительно ли ваш контент достигает поставленных целей. В этом вам помогут метрики, зафиксированные на старте: охваты, переходы на сайт, конверсии, известность бренда и пр.

Автор: cтудия экспертного контента B2B Press

Источник статьи: https://b2bpress.ru/chto-takoe-expertniy-content/