TikTok взрывает сеть

В 2017 году в тренде был Instagram. Я вел  успешный аккаунт про стартапы и для продвижения закупал рекламу у блогеров. На свою раскрутку я потратил 2 400 000 рублей, со средний чеком 20000-30000 рублей за рекламный пост. Самая крупная реклама обошлась 300.000 рублей. 

В 2019 году трендом, взорвавшим сеть, стал TikTok.  Для меня, как и для многих участников рынка, TikTok стал новым пространством для создания контента. Казалось невероятным, что просто снимая видео-ролики, за несколько месяцев можно собрать аудиторию больше, чем в Instagram за несколько лет.  При этом можно не платить за продвижение. В 2020 году стало понятно, что скоро в TikTok будут все.

Такие возможности не могли не привлечь внимание продюсеров. Известные сегодня проекты рождались “на коленке”: из тусовок и случайных знакомств. Xhouse начался с того, что мы с моим партнерами и 16 блогерами самоизолировались в доме в Сочи. Это было дружеской тусовкой, которая занималась производством контента. И пока остальные сидели дома и смотрели сериалы на Netfix, мы с командой снимали по 80 роликов в день на команду из 16 блогеров.  Интересно, что TikTok-дома в России появились лишь немногим, чем The Hype House — американский тиктокерский дом.

Проект был запущен на собственные средства, без привлечения инвесторов.  Через три месяца, когда наши блогеры стали более узнаваемыми, тусовка в сочинском доме стала приносить доход, появился штат сотрудников, и понимание, из чего складывается работа продюсера (и бюджет блогерского дома). Вернувшись в Москву, мы уже осознанно сняли большой дом и собрали в нем команду блогеров. 

TikTok - это современный медиа Коллизей

TikTok может генерировать неограниченное количество потенциальных звезд. Это можно сравнить с Колизеем, где блогеры бьются за то, чтобы ролики стали популярными. Тот, кто регулярно снимает интересный контент, будет замечен. Остальные отвалятся.

Многие блогерские дома сделали ставку на раскрученных звезд. Мы пошли другим путем и подбирали харизматичных артистов с интересным аккаунтом, и своими "фишками". Мы решили, что если возьмем голодных и харизматичных, то за счет TikTok они смогут очень быстро нарастить аудиторию. Мы брали даже тех,  у которых в TikTok было по 100-200 тысяч подписчиков. 

Уже через шесть месяцев у этих ребят было по 5 миллионов фолловеров, что позволяло им (и нам) зарабатывать больше за счет рекламы. Например, у одной из участниц, когда она только пришла, стоимость поста составляла 100 долларов. Через несколько месяцев совместной работы я продал серию постов в ее TikTok за 15 000 долларов. 

Продюсируем не блогера, а дом весь дом

Мы поняли, что собравшись вместе, блогеры набирают аудиторию в несколько раз быстрее, чем делали бы это самостоятельно. Это происходит за счет удачных коллабораций между участниками дома и приглашенными звездами, а также за счет грамотного руководства и четкого планирования. Например, у нас каждый участник должен был выдавать по пять качественных роликов в день. Это было бы очень трудно в свободном полете, но в доме у ребят были помощники. Сценаристы, которые помогали генерировать идеи и создавать контент, монтажеры, которые работали  с видео, и менеджеры, которые мониторили трендовые ролики. В Xhouse с артистами также работал психолог, который помогал справиться с выгоранием, и оставаться в ресурсе.  Через несколько месяцев обитатели дома из начинающих блоггеров становятся готовыми артистами с большой аудиторией, и у них гораздо больше шансов продолжить свою карьеру.  

Продюсер, который продвигает не одного артиста, а работает с целым коллективом, тоже в плюсе. У него всегда есть выбор из нескольких перспективных артистов. Если один не в ресурсе, всегда можно дать ему время прийти в себя, и работать с остальными. При этом ты тратишь время и деньги не на 16 разных артистов, а как бы на одного - твой артист весь дом, а рекламодатели получают 16 разных аккаунтов с разной аудиторией и разным стилистикой. 

Технологии и ноу-хау

В любой соцсети задача артиста и продюсера - привлечь аудиторию. И есть определенный набор инструментов для этого. Например, когда блогер или специальный менеджер отсматривают ленту и отмечают наиболее популярные ролики или используют фильтр, чтобы выбрать самые трендовые ролики за прошлый день, а затем, проанализировав их, делают похожий контент для своего блога.

Для создания оригинального контента полезно иметь в штате специального автора, мы называем его ситуативным сценаристом. Его задача отсматривать актуальные новости и предлагать блогерам инфоповоды для видео. В России популярны персонажи, которые дают оценки происходящего в стране и в мире - можно высмеивать или поддерживать самую горящую ситуацию, креативно реагировать на событие. То, что приближает артиста к аудитории, дает хороший отклик

Высший пилотаж - создавать контент, которым все хотят поделиться. Например, сниппеты - звуки, которые другие тиктокеры захотят использовать в своих роликах. У нас была такая фишка: мы  делали  сниппеты, которые потом использовались в сотнях тысяч аккаунтов, и все видели нас как первоисточник. 

Хорошо работает для раскрутки Дома приглашение звезд. И тут удобен именно формат дома. Для селебрити - это возможность засветиться в уже раскрученных аккаунтах. Для блогеров это - популярный контент, который набирает много просмотров. В итоге мы получили уникальный контент со звездами, а они - крутое промо среди пользователей TikTok.  

В любой соцсети задача артиста и продюсера - привлечь аудиторию. И есть определенный набор инструментов для этого. Абсолютно нормально следить за творчеством конкурентов и брать на вооружение наиболее успешные методы. Например, когда блогер или специальный менеджер отсматривают ленту и отмечают наиболее популярные ролики или используют фильтр, чтобы выбрать самые трендовые ролики за прошлый день, а затем, проанализировав их, делают похожий контент для своего блога.

Для создания оригинального контента полезно иметь в штате специального автора, мы называем его ситуативным сценаристом. Его задача отсматривать актуальные новости и предлагать блогерам инфоповоды для видео. В России популярны персонажи, которые дают оценки происходящего в стране и в мире - можно высмеивать или поддерживать самую горящую ситуацию, креативно реагировать на событие. То, что приближает артиста к аудитории, дает хороший отклик

Высший пилотаж - создавать контент, которым все хотят поделиться. Например, сниппеты - звуки, которые другие тиктокеры захотят использовать в своих роликах. У нас была такая фишка: мы  делали  сниппеты, которые потом использовались в сотнях тысяч аккаунтов, и все видели нас как первоисточник. 

Хорошо работает для раскрутки Дома приглашение звезд. И тут удобен именно формат дома. Для селебрити - это возможность засветиться в уже раскрученных аккаунтах. Для блогеров это - популярный контент, который набирает много просмотров. В итоге мы получили уникальный контент со звездами, а они - крутое промо среди пользователей TikTok.  

Масштабирование на глобал

TikTok дом - формат, родившийся в условиях пандемии, и уже понятно, что надо выходить за его рамки. Несколько поездок в Америку помогли мне понять, что эта модель, не ограничена никакими рамками: стенами блогерского дома или физическими границами. 

Безусловно, при запуске в США экономика проекта возрастает в несколько раз. Если дом в Москве стоил нам порядка 800 000 рублей в месяц то в Штатах базовый уровень уже 30 тыс долларов, а расходы на команду порядка 60 тыс. долларов. 

TikTok интернационален. Не нужно знания языка или особенностей культуры, чтобы оценить короткие видео и подписаться на креаторов. Это расширяет потенциальную аудиторию до нескольких миллиардов. Я уверен, что продюсерская компания уже завтра будет объединять не 10-15, а сотни артистов из разных стран, которые делают коллаборации, создают общий контент, генерируют идеи и продвигают друг друга. И даже не важно, как это будет реализовано - в виде коворкингов для блогеров в разных странах или с помощью специального приложения.