В среднем каждая компания тратит от 5 до 12% дохода на рекламу. Неудивительно, что в вечной борьбе за клиентов владельцы бизнеса хотят понимать, куда конкретно уходит их рекламный бюджет и какую рентабельность дают довольно весомые затраты.
Чтобы понимать реальное положение вещей и обеспечить эффективное продвижение в Интернете, нужно регулярно оценивать результативность рекламных кампаний. Это позволит находить слабые и сильные каналы привлечения покупателей, корректировать бюджет и умножать лиды.
Рассмотрим, как оценивать результаты рекламных кампаний относительно их целей, какие есть базовые метрики и инструменты для анализа.
Правильный выбор рекламной стратегии — 90% успеха. Поэтому очень важно задолго до старта кампании поставить измеримые и реалистичные цели. Если задача абстрактная или недостижимая, будет невозможно понять, насколько эффективны ваши методы продвижения.
Чтобы было понятнее, приведем пример: главный маркетолог Х, который работает над продвижением компании по производству экокосметики, поставил перед своей командой такие задачи:
вывести на рынок новый бьюти-продукт;
поднять посещаемость страниц в социальных сетях;
улучшить репутацию бренда;
увеличить продажи.
Как видите, никакой конкретики, дедлайнов и измеримых показателей. В итоге — невозможность отслеживать прогресс и измерить результат.
Второй пример: маркетолог У разрабатывает рекламную кампанию для интернет-магазина одежды. Он ставит четкие и измеримые цели:
увеличить число поисковых запросов на 25% за три месяца;
поднять количество посетителей интернет-магазина до 15 000 в месяц;
увеличить продажи на 100% в сравнении с минувшим кварталом.
Ему, скорее всего, удастся достичь поставленных целей, так как в процессе работы он сможет отслеживать данные метрик на каждом этапе и быстро реагировать на малейшие изменения показателей.
В идеале при постановке целей рекламной кампании надо придерживаться SMART-методики. Исходя из нее, цели должны быть:
Specific (конкретными). Надо четко понимать результат, к которому вы будете двигаться.
Например, увеличение среднего чека на 20% за год, открытие двух филиалов интернет-магазина или продажа 3 франшиз за квартал. Чтобы сформулировать конкретную цель, задайте себе вопрос: «Какой результат мне нужен и что может помешать на пути к цели?»
Measurable (измеримыми). Сразу установите четкие KPI и контролируйте их на всех этапах. Допустим, вам удалось выполнить задачу только на 33%, если из запланированных трех продаж франшиз продали одну. Чтобы поставить измеримую цель, задайте себе вопрос, какие конкретно показатели на каждом этапе нужно отслеживать.
Achievable (достижимой). Если вы хотите составить конкуренцию гигантам рынка при том, что открыли компанию несколько месяцев назад, скорее всего, эта цель окажется провальной. Нереальные задачи всегда ведут к разочарованию и потере мотивации. Поэтому будьте амбициозны, но руководствуйтесь здравым смыслом.
Для достижения цели задайте себе вопрос: «Реально ли с моим опытом, финансами, выделенным временем и сотрудниками реализовать задуманное?»
Relevant (значимой). Цель обязана интегрироваться в стратегию развития компании. Допустим, нелогично стремиться к получению миллиона рекламных показов в месяц, ведь это не даст особой прибыли.
Гораздо лучше, если вы зададитесь целью привлечь 500 новых пользователей на сайт за тот же месяц. Для правильной постановки цели задайте себе вопрос: «В чем выгода от решения этой задачи и действительно ли она так важна для бизнеса?»
Time bound (с ограниченным дедлайном). Если цель не имеет временных рамок, она не воспринимается как обязательная. Кроме того, строгий дедлайн повышает мотивацию и позволяет распределять силы, разделить цель на конкретные задачи. Спросите себя: «Как быстро я могу добиться результата и что может изменить поставленные сроки?»
С помощью разных метрик можно понять, насколько хорошо работают все этапы процесса продаж. Представьте себе, что продажи — это локомотив, который двигается из пункта А в пункт Б.
В первой точке отсчета собрана аудитория, которая совершенно не знает о существовании рекламируемого продукта. А до точки Б доедут только те пассажиры, которые в итоге его купят.
Путь локомотива извилист и проходит через разные рекламные объявления. На каждой остановке пассажиры, то бишь клиенты, получают возможность узнать что-то полезное о товаре.
Но не всем он интересен: есть люди, которые случайно зашли в вагон, есть те, кого не устроили условия продажи, и те, кому просто не приглянулся сервис. По пути на каждой остановке будет выходить определенное количество пассажиров, и в пункт назначения приедет только небольшая часть тех, кто впервые услышал о продукте в точке А.
Отсюда можно сделать вывод: KPI рекламы — это своего рода инспекторы, которые проверяют, сколько пассажиров вышло из вагонов на каждом этапе и принесет ли выбранный маршрут хоть какой-то доход.
Основные метрики для оценки эффективности рекламных кампаний:
Число показов. То есть сколько раз реклама «засветилась» на мониторе компьютера или смартфона. Это первый показатель: отталкиваясь от него, в дальнейшем вы будете считать процент людей, которые заинтересовались объявлением и перешли на сайт.
Процент посещений. Рассчитывается число визитов на сайт по рекламному объявлению.
Показатель CTR. Или проще — процент кликабельности. Рассчитывается умножением количества показов на 100% и делением полученного значения на количество посещений. Данные этой метрики показывают, насколько рекламные объявления нравятся пользователям и отвечают их запросам.
Цена каждого клика. Обозначается как CPC, рассчитывается делением числа рекламных расходов на количество посещений сайта. По данным этой метрики легко понять, насколько эффективно тратится бюджет.
Количество конверсий в заявки (CV1). Проще говоря, процент совершенных заказов от общего числа посещений. По этому критерию хорошо определять, насколько клиентам подходит предлагаемая продукция. При большом показателе конверсии — подходит, а при низком — нет.
Средняя цена заявки (CPL). Рассчитывается делением расходов на количество заявок.
Показатель CV2. Процент покупок по отношению к общему количеству заявок на сайте. Формула расчета проста: покупки делим на число заявок, умноженное на 100%. Этот показатель демонстрирует, насколько налажено взаимодействие с «горячими» клиентами.
Если показатель CV2 высокий, значит, большинство людей, оставивших заявку, совершат покупку. Если низкий — есть проблемы с процессом продаж.
Средняя цена одного заказа (CPO). Рассчитывается делением рекламных расходов на число покупок. Этот показатель говорит об эффективном использовании рекламного бюджета.
Показатель ROI. Определяет процент возврата инвестиций, наглядно показывает прибыль или убыток рекламной кампании.
Есть довольно много метрик для расчета эффективности рекламы, каждый из показателей которых интегрирован в конкретные маркетинговые задачи. Допустим, если цель — привести новых клиентов в компанию, тогда главное — мониторить реакции аудитории на рекламу. Для этого следите за такими метриками, как CTR и CPC.
Если ваша задача — удержать интерес клиентов и сохранить всех привлеченных посетителей, оценивайте поведенческие метрики, в частности:
показатели трафика — сколько людей пришло на сайт с какого источника рекламы;
количество отказов — сколько людей покинули сайт через 5-10 секунд после перехода;
глубину вовлечения — сколько один человек успел посетить страниц за один визит на сайт;
количество времени, проведенного пользователем на web-ресурсе.
Для точного анализа рекламной кампании и измерения конверсии мониторьте показатели CR и CPA. А если главная маркетинговая задача — это возврат клиентов и мотивация для совершения повторного заказа, нужно уделить внимание следующим метрикам:
CAC — сколько денег потребовалось для привлечения и последующего возврата клиента.
LTV — показатель прибыли, полученной от одного покупателя за период использования продукта (пожизненная ценность).
ROMI — коэффициент возврата инвестиций, а также сопоставление стоимости привлечения клиента и его пожизненной ценности.
Можно попробовать вести подсчеты вручную, создав Google-таблицу и регулярно внося полученные данные, но это неудобно. Человеку понадобится полдня для сбора и сопоставления KPI.
Если предстоит работать с пятью объявлениями, то на подсчеты уйдет 2-3 часа, а если это 20 и более рекламных каналов? А если нужно учитывать статистику контекстной рекламы по ключевым словам, работа растянется на недели.
Какой выход из ситуации, если базовые показатели метрик нужно отслеживать каждый день? Только так можно контролировать эффективность рекламной кампании и получить максимальную прибыль. Если маркетолог ежедневно будет держать руку на пульсе, он сразу увидит убыточные каналы и быстро изменит настройки или же вовсе отключит рекламу.
Для удобства работы с рекламой можно подключить систему сквозной аналитики, которая будет собирать и систематизировать данные всех источников: каналов рекламы, CRM-систем, сайта, email-рассылки, звонков, чатов. Все показатели будут автоматически выстраиваться в понятный для пользователя график и наглядно демонстрировать статистику бизнеса. Никаких заполнений форм вручную и пустой траты времени.
Примерно так будет выглядеть таблица в системе сквозной аналитики сервиса ROMI center:
ROMI center dashboard
Программа подсчитывает важные показатели по всем существующим каналам рекламы, выбранной группе объявлений, почтовым рассылкам, реферальному трафику. Все данные подтягиваются в таблицу в режиме online.
Для максимального удобства и сегментации отчета можно устанавливать свои фильтры и вручную корректировать настройки.
Чтобы оценить критерии результативности разных рекламных кампаний, нужно:
Четко сформулировать цель. От этого будет зависеть выбор метрик для оценки эффективности.
Разделить организацию рекламной кампании на этапы. Это необходимо, чтобы выбрать подходящие метрики для измерения отдельных задач.
Собрать вместе данные всех источников, чтобы понимать, как именно реклама повлияла на выручку и прибыль.
Проанализировать данные системы сквозной аналитики.
Сделать выводы и проработать очевидные слабые места рекламной кампании.
Комментарии