Детский маркетинг — это не всегда честная игра. Вспомним нашумевшую в нулевые рекламу ЦУМа, "отхватившую" штраф на 400 тысяч рублей. Дети — самая восприимчивая к рекламе категория людей: согласно исследованиям, например, они не отличают телевизионную рекламу от других программ. То есть коммерческий контент для них равнозначен развлекательному.

И в детском маркетинге особенно важно соблюсти этический баланс: позиционировать и упаковать продукт так, чтобы его купили, но также — чтобы он не вызвал негатива у родителей. Например, на детей сильнее воздействуют бренд-персонажи, часто малыши не отличают воображаемых персонажей от реально существующих. Работу с детскими бренд-персонажами мы провели при разработке бренда и упаковки помидорок-черри для детей от компании "Мое лето".

Важный этический момент состоит в том, что бренд-персонажи не должны просто существовать и привлекать внимание — это отчасти обманывает ребенка. Персонажи должны жить, учить и приносить пользу ему и родителям, чтобы соответствовать ожиданиям. Именно поэтому помимо упаковки мы разработали вовлекающую механику — размещенный на упаковке QR-код призывает ребенка отправиться в приключение, перенося его в специальное приложение. Но давайте с самого начала.

"Моё Лето" — один из крупнейших производителей свежих овощей и грибов в России. Ежегодно на 105 гектарах теплиц выращиваются более 25 сортов овощей. Если говорить о корпоративных целях, сейчас наблюдается устойчивый тренд на рост количества конкурентов, занимающихся продажей упакованных и брендированных овощей. Перед компанией встала задача найти новый способ дифференциации продукции — это, например, создание новых линеек, формирование ассортимента под ситуации потребления — один из способов, уже устоявшийся в странах Европы.

Вместе с тем результат проведенных компанией исследований показал: родители ищут возможность накормить детей полезными овощами, но не всегда достигают успеха. Потому перед агентством Brandson встала задача разработать позиционирование бренда и креативную концепцию полезной упаковки с аттрактивным, веселым дизайном — и для детей, и для их родителей.

Вначале был изучен сам продукт — черри, сладкие как конфеты. В них нет химии и ГМО, а для защиты растений используется биологический метод. Производство расположено в экологически чистом районе Калужской области, а опыление растений осуществляется настоящими земляными шмелями. Из-за этого сами плоды имеют лучшие вкусовые характеристики, становятся более плотными, ровными и сочными.

Кроме того, мы изучили тренды детского потребления — и продуктов, и контента. Важно, что для поколения "Альфа" digital-среда — это не нечто будоражащее, как для поколения Z. Они ценят офлайн и хотят поровну делить время дома и на свежем воздухе. Привлечь их может только что-то действительно интересное. Также для детей "Альфа" очень важна семья, они готовы выстраивать с родителями взаимоуважительные равные отношения, совместно потреблять контент. Такие дети рано становятся самодостаточными — они впитывают ценности от родителей с менее иерархичным подходом к воспитанию и учатся брать на себя ответственность.

Именно поэтому в качестве концептуальной идеи позиционирования была выбрана самодостаточность. Для родителей помидорки от "Моего лета" — это самодостаточный продукт, закрывающий потребность накормить ребенка чем-нибудь полезным. Для детей — это обособленный волшебный мир, в котором можно еще больше реализовать свою "взрослость". 

В основе образной системы лежит идея искренности, создающей волшебство. В мире, где много искусственного, настоящее становится роскошью и почти магией. Искренний бренд заботится о потребителях и зовёт в удивительный, беззаботный и безопасный мир. Это место, в котором ребенок становится главным героем, увлекательная территория игры и познания, которая прививает детям интерес к здоровой и полезной еде.

Проводником ребенка в мир здоровой еды стал бренд-персонаж Ежик Помми. Он путешествует по помидорной чаще, исследуя ее и наслаждаясь сладкими натуральными плодами. 

Название "Кусь!няшки" с одной стороны призывает детей к действию, а с другой — описывает милого и приветливого персонажа, который может стать новым другом. Кроме того, нами было разработано новое и уникальное по своей сути упаковочное решение — первый зип-пакет на российском рынке в категории "свежие овощи". Удобная упаковка позволяет взять "Кусь!няшки" с собой.

Также для вовлечения детской аудитории была разработана игровая механика, позволяющая взаимодействовать с персонажем и развивать его, заботиться о нем. Помми с веселой улыбкой смотрит на детей с упаковки и предлагает просканировать QR-код, чтобы продолжить совместное путешествие. 

После установки приложения в него заселяется сам Помми. Изначально у персонажа есть базовый запас виртуальной еды на неделю, а когда она заканчивается, ежик прощается с ребенком до следующей "кормежки" помидорками. Чтобы покормить Помми, нужно приобрести новую упаковку черри и ввести специальный код, который на ней размещён.

После такого "приема пищи" наш виртуальный персонаж вновь готов играть с ребенком. Интерес к игре планируется поддерживать случайными событиями, вшитыми в приложение и побуждающими заходить в него и заботиться о персонаже.

Например, жара, дождь, потребность во сне, голод. Сканирование QR-кода будет выдавать случайный «приз»: солнечные очки, свитера, кепки, парики, которые позволят лучше узнавать Помми и играть с ним. Также возможности сенсорного экрана позволят детям гладить полюбившихся волшебных персонажей.

Переосмысленная идея тамагочи с ЗОЖ-посылом не только позволяет решать наболевшую родительскую проблему, но и становится инструментом, развивающим чувство ответственности у ребенка и прививающим ему принципы здорового потребления.