Эмоции в потребительском поведении

Когда люди делают покупки, они хотят получить впечатления, которые их удивят. Поэтому ритейлерам для успешного управления своим магазином необходимо контролировать ключевые факторы, определяющие качество обслуживания клиентов. Удивление покупателя, вызванное опытом в магазине, может быть, например, радостью, надеждой, развлечением или энтузиазмом. Это положительные эмоции и они влияют на время покупок, готовность платить больше за тот же товар и лояльность к продавцу. Кроме того, положительные эмоции выражаются в запоминаемости и усилении восприятия имиджа компании, которые стимулируют более тесные и длительные отношения покупателей с брендом. Покупательский опыт можно разделить на несколько аспектов: сенсорный, интеллектуальный, социальный и прагматический.

Сенсорный опыт

Сенсорный маркетинг задействует все чувства потребителя и влияет на его восприятие, суждения и поведение. В розничной торговле определены чувства, которые у покупателей возникают с помощью обоняния, слуха, зрения и вкуса. Эти переживания вызываются различными стимулами.

Тактильный опыт

Несмотря на развитие онлайн-торговли, решающим фактором при покупке остается прикосновение. Интересно, что исследователи разделяют два типа тактильного опыта: инструментальный и гедонистический. Первый предполагает, что клиент прикасается к продукту для получения информации о нем или для покупки. Напротив, в гедонистическом, прикосновение само по себе является целью. Примером  того, как через тактильный опыт можно «влюбить» в продукт, являются магазины, торгующие компьютерной техникой. Например, некоторые устанавливают ноутбуки под углом 70 градусов. Они достаточно открыты, чтобы дразнить, но не дают просматривать содержимое. Покупателей побуждают прикоснуться к монитору и перевернуть его под нужным углом обзора. Так опыт, основанный на обращении с продуктом, активирует положительный эмоциональный опыт потребителей.

Слуховой опыт

Музыка может положительно влиять на эмоции, обработку информации и удовлетворение, поэтому ритейлеры намеренно используют музыку для улучшения покупательского опыта в магазинах. Роль играют три аспекта: темп, тип и громкость. Темп музыки в магазинах часто связан с расслаблением от покупок и эмоциональным переживанием. Это может быть счастье, радость, развлечение. Музыка в медленном темпе успокаивает потребителей, а музыка в быстром темпе может вызвать слуховое возбуждение. Тип музыки также важен, потому что это инструмент, который привлекает в магазины целевую аудиторию и усиливает характеристики бренда. Например, когда в магазине играет классическая музыка, клиенты говорят, что этот магазин имел утонченный имидж, но, когда в нем играет поп-музыка, он превращается в веселое, живое и жизнерадостное место. Наконец, громкость музыки также стимулирует покупки, удовлетворение и покупательское поведение. Например, магазины для привлечения молодежи, очень часто включают громкую музыку.

Визуальный опыт

Это самый прямой способ донести информацию до покупателей и привлечь их в магазин. Наиболее изученными факторами являются влияние цвета и торгового освещения на поведение потребителей. Теплые цвета подходят для привлечения импульсивных покупателей и вызывают эмоции, связанные с состояниями бодрости. Холодные цвета предназначены для клиентов, у которых есть план покупок. Такие покупатели расслаблены и спокойны.

Вкусовые ощущения

На вкусовые ощущения влияют слуховые, зрительные, осязательные и особенно обонятельные ощущения. Исследования вкусового опыта подтверждают, что вкус понимается как совокупность всех чувств. Визуальные и обонятельные сигналы играют такую роль во вкусе, что иногда имеют приоритет над сигналами от вкусовых рецепторов. Для розничных торговцев продуктами питания и напитками – это возможность генерировать эмоции и добиваться удовлетворении своих покупателей. Примером вкусового опыта являются гастрономические туры и дегустации вин.

Интеллектуальный опыт

Это опыт, связанный с мышлением и психологическими процессами, направлен на то, чтобы пробудить любопытство у потребителей и заставить работать воображение. Интересным инструментом для ритейлеров является дополненная реальность, которая получила  развитие в последние годы. Это дополнение реального физического мира виртуальной информацией. Пример IKEA, которая помогает потребителям представить, как новый шкаф может выглядеть рядом с их существующей мебелью.

Социальный опыт

Социальный опыт затрагивает среду клиента, его отношения с другими потребителями. Ритейлеры могут развивать этот опыт с помощью различных стратегий, позволяющих получать удовольствие во время совершения покупок. Например, ходить по магазинам с семьей или друзьями и получать информацию о новых продуктах или тенденциях, отражающих их взгляды и образ жизни. Могут предложить взаимодействие с другими клиентами, разделяющими их интересы. Это поощряет общение с людьми со схожими интересами. Как вариант – организация тестирования ритейлером новинок.

Прагматический опыт

Этот опыт подойдет потребителям, которые ценят функциональность, полезность и свои деньги. Они не обращают внимания на эстетику, социальный контекст или дизайн магазина. Это потребители, которые при покупке руководствуются не эмоциями, а чистым расчетом. Ритейлер может поощрять этот прагматичный опыт, предлагая ассортимент товаров и брендов хорошего качества и интересного уровня цен, а также рекламные акции для потребителей.

Что нужно ритейлерам? Только поощрять тот опыт, который потребители хотят получить в соответствии со сферой деятельности розничного магазина.