Бытовая химия не является товаром первой необходимости, однако пользуется стабильно высоким покупательским спросом. В связи с этим у некоторых компаний складывается впечатление, что здесь особого внимания мерчандайзингу можно не уделять – товар в силу своей специфики сам себя будет продавать.

О заказчике
Cotton Club – крупная компания, которая занимает лидирующие позиции на рынке ватных палочек и средства личной гигиены. Штаб-квартира фирмы находится в Балашихе, однако компания является серьезным игроком не только на отечественном рынке, но и в странах СНГ.

О потребности
Компания обратилась к экспертам трейд-маркетингового агентства, так как менеджменту захотелось улучшить присутствие товара на полке, прежде всего в торговых сетях Республики Беларусь.

О задачах
В рамках проекта перед командой было поставлено несколько ключевых задач, которые были тесно взаимосвязаны.
В первую очередь нужно было переломить ситуацию с лицами, принимающими решения (ЛПР), которые придерживаются позиции «не дам выставить». На самом деле такое встречается достаточно часто, несмотря на то, что эффективность мерчандайзинговых инструментов давно подтверждена.
Вторая задача – выявить ситуации отсутствия товара на складе (OOS) и предложить способы устранения подобных ситуаций. Стоит отметить, что эта проблема очень серьезная и частая для ритейла. Причины тут могут быть разные, но результат всегда один – нестабильное присутствие товаров на полке.
Еще одной важно задачей было добиться максимальной представленности продукции на полках, в том числе увеличение долги полки. Для этого нужно было подключать весь существующий инструментарий.

О проблемах
В ходе работы были выявлены следующие проблемы.
В 31.6 % случаев не было ценников на товарах. Это серьезная проблема, так как отсутствие информации о цене товара очень раздражает покупателей, а значит, снижается лояльность как к торговой точке, так и к бренду.
В 65.8 % не было товара на складе. Аудит показал, что иногда на полках образуются пустоты, так как мерчандайзерам негде брать продукцию. Это недопустимо, ведь если человек пришел в магазин за товаром, он обязательно должен быть в наличии. Если такие ситуации случаются часто, то клиенты начнут отдавать предпочтение конкурентам.
В 2.5 % случаев лица, принимающие решения, просто отказывались выставлять не полках необходимое количество товара. Аргументы звучали разные, но по большей части не обоснованные объективными факторами.

Решение проблем
Все вышеуказанные проблемы тщательно прорабатывались экспертами «Планограммы». В течение первых пяти недель тщательно отслеживалась динамика реагирование на рекомендации. Так, в первую неделю было выявлено порядка 30 нарушений, а уже в пятую менее 20. Таким образом, постепенно был наведен порядок на полках, увеличилась доля полки, нормализовалась ситуацию с OOS.

О результатах
Проект получился сложным и в то же время показательным. Результаты – более чем впечатляющие.
Ранее товар на полках был размещен достаточно хаотично. Одни средства могли быть в одной части верхней полки, другие – где-то в другом месте. Не ощущалось связанности бренда, а покупателям приходилось долго искать необходимую продукцию. Теперь же гигиенические средства удалось расположить группой рядом, чтобы посетители торговых точек сразу найти могли продукцию данного бренда. 

Также была налажена ситуация с OOS благодаря чему полки стали заполненными, а удовлетворенность клиентов повысилась. Надо помнить, что покупателя ничто так не огорчает, как пустая полка!

 Была увеличена и доля полки. Для этого применяются различные маневры и хитрости. Например, влажные салфетки можно расположить более плотно, боком. Это никак не помешает визуальному эффекту, а на полке появится больше товаров. Больше товаров – больше покупок!

Средства личной гигиены – продукция, которая, несмотря на ее популярность, требуется в перманентном продвижении. Хаос на полках и на складе к добру не приведет. Это обязательно скажется на покупательской лояльности, и в конечном счете на продажах. Чтобы избежать этого, нужно не пренебрегать мерчандайзингом и использовать все его инструменты в максимально полном объеме.